中華企業 不賣噱頭賣品質

人生就像是一場馬拉松，有人贏在起點，有人贏在中間，卻很少有人贏在終點。真正的智者不會在意是不是第一個撞線。中華企業秉承了要做房地產行業中百年老店精神，愿做一個能最終撞線的馬拉松長跑者。

訪中華企業股份有限公司市場部經理 戴正芳

與萬科、金地等其他上海明星企業相比，中華企業似乎少了很多“星味”。事實上，這一地產航母來頭不小。這個創建于1954年，上海解放后第一家專業從事房地產開發經營的企業，在上海的發展建設中功勛卓著。上海最早最大的僑匯住宅“玉蘭花園”、“海怡花園”；上海頗具影響力的上海春城、房地大廈以及被譽為上世紀90年代上海十大建筑景觀的古北新區都是中華企業的杰作。目前中華企業擁有上海房地產經營集團和上海古北集團，連同其本體公司共3家國家一級資質開發公司。

近年來，中華企業一直堅持品牌的建設，注重從規劃、設計、施工、物業管理全過程的每一個環節，把產品當作品、把作品當精品，從而保證了每一項工程、每一個產品的質量。2012年1月在由上海市房地產行業協會主辦，并經專家委員會評審，中華企業建設的南郊中華園等五只樓盤在第七屆“上海市優秀住宅”評選中獲獎。

獲獎情況：浦東南郊中華園、寶山美蘭湖中華園分別獲得“上海市優秀住宅”的金獎、銀獎；徐匯馨寧公寓獲得上海市優秀保障性住房獎；浦東古北御庭、古北香堤嶺獲得規劃建筑獎；浦東古北御庭獲得房型設計獎；浦東古北香堤嶺獲得綠化環境獎和節能環保獎。

雖然所獲榮譽頗多，但老牌房企中華企業因骨子里的低調并不像其他房企那樣被人熟知，作為中華企業市場部經理的戴正芳，也一直秉承著做實事、不張揚的個性，與中華企業求穩務實的企業氣質一脈相通。在他看來，地產營銷最根本的就是造好房子，因為品質是品牌的基石，這也是中華企業多年以來的穩健發展之道。從南郊中華園·兩河流域到美蘭湖中華園，他操作的這些樓盤也一樣打著中華企業的烙印——不賣噱頭賣品質。

造好房子最重要

租售情報：中華企業似乎一直都很低調，但做出的項目在市場上既叫好又叫座，您認為企業品牌核心競爭力是什么？

戴正芳：品牌的根本還是產品?，F在不是賣圖紙的時代，我們要實打實地將未來生活的新樣本展現給客戶。我很佩服營銷同行們的創造力和營造力，但對我們而言，我們需要選擇哪些營銷需要我們做，而且做得更有意義。這么多年我都在中華這一家公司，是因為喜歡它的企業文化，中華企業一直注重穩健發展，低調務實地做企業、做產品。

舉個例子，現在很多別墅都送兩層地下室，而我們一直堅持半地下室。因為我們一直認為，上海氣候不適合做很多地下室，不然業主一個月光開除濕機的電費就已經花掉2000塊。相反，我們鉑境卻是美蘭湖板塊內唯一一個帶室內游泳池和私人羽毛球館的純公寓社區。我們考慮到處在事業起步階段的年輕人更需要一流的會所服務。此外，鉑境還提供了比較豐富完整的產品線，主力房型88平方米三房剛需產品，總價優勢明顯；156-216平方米島中心的花園洋房，四面臨水，位置絕佳，滿足中高端人群置換需求。所以在政策限購下得到了客戶的認可和支持。

一言以蔽之，中華企業的作品注重建筑的功能性和舒適性，體現家的感覺，把房子造好才是品牌的核心競爭力，而不是過于用營銷包裝去取悅客戶。

三足鼎立的品牌策略

中國的房地產企業擴張主要還是靠資本市場的資金積累，中華企業是一個國資企業，它的資本擴張比大多數資本市場企業慢，規模并不大，同時又有三個品牌，所以整體來講會削弱整體品牌內涵價值。

租售情報：中華企業在品牌建設過程中有沒有遇到什么困難？

戴正芳：中華企業下面有兩個集團公司，一個是古北集團，另外一個是上海房地產經營集團，很多外人不知道其實這兩家公司都是由中華企業控股。古北集團是中華企業最早投資于古北的一個項目公司，由于古北這個項目比較大，所以慢慢成為一個獨立集團，但還是由中華企業控股87.5%。我們三個集團運作方式跟其他不一樣，品牌運作和項目運作是有單獨的團隊，所以不像萬科、綠地等開發商的樓盤，在項目名里面有前綴來體現。由于古北和上房本身品牌有一定知名度，我們沒有進行完全整合，這也是中華企業品牌運作中一直的困惑。

建筑是服務的載體

租售情報：貴公司在品牌建設方面有哪些具體舉措？

戴正芳：品牌建設方面，中華企業始終堅持建筑是服務的載體，交房不是終點而是另一段服務的開始。除了過硬的建筑質量以外，中華企業一直以來都著眼于完善客戶會的服務體系，切實維系和服務好中華企業的客戶。據統計，我們銷售的樓盤大約1/3以上都是客人介紹給客人，靠朋友之間口碑傳播的，而這個數據在古北的項目里更是接近一半。我們中華企業成立的“中華匯”經常有針對老客戶的豐富多彩活動，從而有效地維護了老客戶對中華企業品牌的親和力和向心力。

物業管理方面，你們有機會可以去兩河流域看一下，這個樓盤由我們旗下的古北物業進行管理，交房后到現在800多套別墅已經有200多家入住，我們可以保證的是沒有一個玻璃房，沒有一個違章建筑。都說現房難賣，因為品質和物業都可以看到，做不好很容易暴露問題，但兩河流域2012年能夠賣的好，可以看到的現房品質是一個重要原因。兩河流域的物業管理費當時定的有點低，但既然定下來我們還是信守承諾就不輕易改了，2.35元/平方米/月我們提供這樣高品質管理費，我認為在上海灘目前找不到第二家，所以在南郊中華園有超過30%客戶都是通過老客戶介紹過來的。

不說不知道的成績

租售情報：2012年，中華企業整體銷售成績怎么樣，具體表現在哪里？

戴正芳：2012年，中華企業在售樓盤成績都是蠻領先的，只不過沒有在這方面進行大力宣傳。中華企業加古北、上房今年主要銷售的四個項目，全年的銷售額應該是上海前十名，說一組數據你們就知道了。

兩河流域，這個樓盤今年是銷售的第五個年頭，2012年網上簽約140套，連定金超過160套，在別墅排名里面按面積排是第2名，按套數排是第4名，銷售期的這五年里全部是滬上別墅2-5名，每年都是100多套，這個成績在別墅里面算是領先且穩定的。

鉑境在2012年上半年銷售套數排名也是排第10名，下半年由于供應有所減少，成交有所放緩。

古北御庭占2012年上海成交金額前十名，共18-20億元，共400多套。4萬左右的精裝修房，在內環的位置，遠遠低于周邊我們熟悉的星河灣，它是在六萬到七萬，由于一個比較有競爭力的價格，吸引周邊很多改善性需求的購房者來購買。

慢工出細活 嚴守品質“生命線”

有著近18年從業經歷的戴正芳極為痛恨目前市場的“速食樓盤”。“做房地產不能急躁冒進，不是說做得多就是好，而是每做一個項目，都要把它做精做細，做一個是一個，做一個響一個，以質取勝。”

租售情報：2013年公司會有什么新的項目推出？

戴正芳：中華企業2013年在上海至少將會有三個純新樓盤面市，一個是位于美蘭湖板塊的鉑玨公館，一個是松江的25萬平方米的大盤譽品谷水灣，還有一個是朱家角古北香提藝墅。從去年延續到今年的大勢中可看出，相對好賣的產品仍是剛需項目，但中華企業今年的這三個項目相對都屬于中高端產品，目標客群不少已經限購，所以必須在產品品質上下功夫，并在營銷上更有創新和突破。

2013年即將上市的這三個盤拿地時間都比較早，但我們不會走關系、用手段，100萬以上的工程項目都要走正規招投標流程，所以我們的開發進度要比其他的房企慢很多。中華企業一直是堅持慢工出細活，很難想象，一些同行從拿地到開工只用半年多時間。土地有一個沉降觀測周期，如果時間上達不到要求，毫無疑問房子的品質會受到影響。我們也正是一直走精工路線，才會在2012年穩中求勝。

舉個例子，鉑玨公館主力面積為160-250平方米的大平層，地塊我們是09年9月拿下，和華潤、金地的大平層是一個時代的產品，只是我們推出的比較晚?！罢f起大平層其實我們可以算上海第一個做大平層的開發商?！贝髡佳哉Z中不無自豪。眼下各大開發商對大平層趨之若鶩，而早在2002年，中華企業在北京西路打造的御品大廈就已經做到單套面積470平方米的大平層，兩戶三梯，智能電梯直接入戶和擁有單獨的保姆電梯。我們請日本設計師設計了雙大堂、日式庭院，整幢樓就37戶，當時1200萬元一套，在滬上未做任何推廣的情況下被當時各圈內的高端人士搶購一空。所以在大平層的產品打造方面我們也非常有信心，也會有自己的獨特之處，比如一改大平層的臥室不朝南問題，我們的大平層臥室都是南朝向。

最后，對于中華企業而言，要以做“百年老店”為長期目標，希望2013年，有更多的客戶滿意地購買中華企業的房子，中華匯的客戶會成員發展壯大。