鵬欣 品牌是配角，產(chǎn)品是主角

2012年12月26日，經(jīng)過數(shù)百次的交替競(jìng)價(jià)，位于上海虹口區(qū)海門路55號(hào)地塊最終被上海國(guó)際港務(wù)集團(tuán)聯(lián)合威旺置業(yè)以56.8億元競(jìng)得，樓板價(jià)23300元/平方米，溢價(jià)率21%，2012年全國(guó)新總價(jià)地王誕生。

現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍主要是在兩家公司間進(jìn)行，正因?yàn)殡p方共同的志在必得才成就了最終的地王。成王敗寇，市場(chǎng)通常只為競(jìng)拍成功者贊嘆喝彩，而他們的對(duì)手卻很容易被忽略。在這里，我們用一種獨(dú)特的視角來觀察這場(chǎng)拍賣的“配角”和失意者：他是一個(gè)特立獨(dú)行的房地產(chǎn)企業(yè)，不是國(guó)企、不是央企，也不是上市公司，他在上海經(jīng)營(yíng)了20年，卻始終低調(diào)運(yùn)作，很早就放棄簡(jiǎn)單的純住宅開發(fā)而進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，他一年幾乎沒有參加上海任何一塊土地的拍賣，卻一鳴驚人的參與了年度地王的角逐，這就是上海鵬欣地產(chǎn)集團(tuán)。

向“失意者”致敬

錯(cuò)失“地王”，對(duì)于一個(gè)志在必得的開發(fā)商的“打擊”究竟有多大，尤其是這家公司之前已經(jīng)準(zhǔn)備了大半年時(shí)間和千萬資金？

其實(shí)，鵬欣集團(tuán)之于北外灘地區(qū)并不陌生。10年來，從白金府邸到白金灣綜合體，鵬欣地產(chǎn)集團(tuán)全程參與和見證了北外灘地區(qū)開發(fā)的起步和發(fā)展。尤其是白金灣綜合體的打造，從江景豪宅到生態(tài)辦公，再到悅榕莊酒店，鵬欣在北外灘地區(qū)開風(fēng)氣之先，只為實(shí)現(xiàn)北外灘未來應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

基于之前的努力與成效，55號(hào)地塊才走進(jìn)了鵬欣地產(chǎn)志在必得的目光，為此，鵬欣集團(tuán)也沒少做功課，甚至投入大筆資金做前期準(zhǔn)備工作。方征煒介紹，鵬欣地產(chǎn)為此等待了多年，準(zhǔn)備了大半年，前期投入已過千萬，加入的團(tuán)隊(duì)包括美國(guó)、日本等數(shù)家國(guó)際專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，是一個(gè)復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)，其中有商業(yè)定位顧問公司、建筑方案設(shè)計(jì)公司、建筑方案優(yōu)化顧問公司、辦公設(shè)計(jì)定位顧問公司、商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)公司、影視娛樂公司、影視后期數(shù)位制作公司等。我們還特別洽談聯(lián)合新西蘭vita工作室（指環(huán)王動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)），為其中的一個(gè)跨時(shí)代的商業(yè)項(xiàng)目注入特別的元素。

千萬投資最終換來的卻是與地王“失之交臂”，遺憾也好，損失也罷，這對(duì)于不少開發(fā)商來說，絕對(duì)稱得上是致命的打擊。然而，對(duì)于鵬欣來說，這只是品牌建設(shè)過程中的一個(gè)小小插曲，方征煒表示：“半年時(shí)間，千萬投資，雖然沒能取得地塊有遺憾，但卻也充分表明了鵬欣地產(chǎn)認(rèn)真、專業(yè)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度”。言語中的大氣，以及鵬欣的態(tài)度，值得我們向這位“失意者”致敬。

“我是誰？”

品牌是什么？說到底就是購(gòu)房者的信任與選擇。然而，中國(guó)的地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀缺少的正是信任，購(gòu)房者的選擇權(quán)也大多被市場(chǎng)綁架，失去了“自主權(quán)”。

方征煒告訴記者：“品牌是做出來的，不是喊出來的。真正的品牌其實(shí)是配角，過硬的產(chǎn)品本身才是主角”。在這個(gè)信息轟炸的年代，廣告已經(jīng)成為開發(fā)商打造與宣傳品牌的主要通道，他們以為掌握了媒體，便掌握了購(gòu)房者，殊不知這樣的本末倒置短視，換取的最終只能是被市場(chǎng)無情的拋棄。

“我是誰？這是個(gè)看似充滿哲理的命題，但對(duì)于每個(gè)人，每個(gè)企業(yè)來說，這絕對(duì)該是第一個(gè)想清楚的問題。”方征煒說到：“只有清楚自己是誰，明白自己在做什么，才能打造有特色、能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，然后在具備了規(guī)模化的前提下，通過后期的產(chǎn)品維護(hù)，才能打造值得信賴的開發(fā)商品牌”。

基于高房?jī)r(jià)的極大殺傷力和處于起步摸索階段的事實(shí)，中國(guó)開發(fā)商的整體市場(chǎng)口碑或可用慘不忍睹來形容。溫家寶總理就曾用一句“開發(fā)商應(yīng)該流淌道德的血液”來警醒這些“只懂得賺錢”的企業(yè)公民。

在方征煒看來，如此的不堪，不僅僅是開發(fā)商自身的責(zé)任，包括政府、購(gòu)房者、媒體等。在內(nèi)的市場(chǎng)參與各項(xiàng)的共同作用，才促使中國(guó)的房地產(chǎn)“品牌史”仍舊走在起步階段。急功近利的大環(huán)境、隨波逐流的大勢(shì)，迫使開發(fā)商被動(dòng)或主動(dòng)地成為盈利機(jī)器，忽視了自身的社會(huì)角色，你的標(biāo)準(zhǔn)是什么？你的產(chǎn)品是什么？至于本該擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任，更是被束之高閣。這樣的惡性循環(huán)，非常不利于整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“作為開發(fā)商，應(yīng)該分得清近利與遠(yuǎn)利，并做到短期的最大值，長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，只有這樣，才能建立口口相傳、良心循環(huán)的地產(chǎn)品牌。”方征煒說到。

犯錯(cuò)的品牌應(yīng)該受保護(hù)

2012年，對(duì)于品牌房企和中國(guó)房地產(chǎn)來說是個(gè)值得反思的一年。這一年，不僅他、各種添加劑、地溝油、皮鞋充斥著人們的餐桌，不健康的東西也摻雜在樓市里，令我們?nèi)珲喸诤怼Ｄ衬持科蟮亩镜匕彘T、某某房企的建筑質(zhì)量推諉事件，知名品牌似乎也在經(jīng)歷品牌危機(jī)。

“當(dāng)企業(yè)的發(fā)展速度與合作伙伴的發(fā)展速度不再匹配，暴露問題的概率就會(huì)增加，當(dāng)問題超過了可控范圍，對(duì)于品牌來說，就到了考驗(yàn)的時(shí)候。”方征煒說：“出現(xiàn)問題不可避免，也不可怕，可怕的是面對(duì)問題時(shí)的不端正態(tài)度。危機(jī)公關(guān)能力、提供解決方案是衡量一個(gè)開發(fā)商品牌實(shí)力的重要指標(biāo)”。

說到品牌出現(xiàn)危機(jī)，最興奮的當(dāng)屬媒體，這些唯恐天下不亂的媒體從業(yè)者，一旦有開發(fā)商出現(xiàn)投訴事件，最好還是品牌大公司，他們就有了吸引觀眾讀者眼球的選題，又可以此相要挾賺取廣告費(fèi)。

在方征煒看來，這些看似稱職的好事者缺少了最基本的置業(yè)操守，他們不知道該扮演怎樣的媒體角色，該承擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任。“媒體既要承擔(dān)為民說話的責(zé)任，讓讀者有話說，有苦訴的地方，更要承擔(dān)起保護(hù)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、品牌的責(zé)任。他們既要揭露問題，更要在揭露問題的同時(shí)，提出解決方案，為行業(yè)今后的發(fā)展提供出路，用一句流行的話說就是要弘揚(yáng)正能量，保護(hù)敢于承擔(dān)責(zé)任的開發(fā)商，幫助出現(xiàn)問題的品牌，給這些出現(xiàn)問題的公司以‘改過自新’的機(jī)會(huì)，只有這樣，開發(fā)商、品牌才能有一個(gè)寬松的環(huán)境，才能放開手腳，在通往品牌的道路上勇往向前，否則只能畏手畏腳，以不出問題為最大，毫無突破，毫無進(jìn)取。”方征煒說到。

精細(xì)細(xì)作水游城

說到鵬欣，除了白金灣系列和一品漫城系列，就不得不說水游城了。

水游城品牌是鵬欣“十年百城”戰(zhàn)略的標(biāo)志，是公司用了十年的時(shí)間研發(fā)成功的一個(gè)以第五代商業(yè)為核心的城市綜合體。所謂第五代：就是以時(shí)間型消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)、文化注入商業(yè)為根本理念打造的集購(gòu)物、展示、觀光、文化休閑娛樂、餐飲、服務(wù)為一體新商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的未來，購(gòu)物已經(jīng)不再是商業(yè)的核心，更多的體驗(yàn)才是逛街逛商業(yè)的動(dòng)力。水游城就是這樣的一種生活方式的載體。方征煒介紹說：“兩年前我們制定了十年百城的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，就是要建設(shè)以水游城為主的一百個(gè)商業(yè)綜合體。目前開業(yè)的有上海星游城、南京水游城、天津水游城、遼寧盤錦水游城、南通金游城等，已經(jīng)完成布局動(dòng)工建設(shè)或即將建設(shè)的城市有武漢、成都、呼和浩特、丹東、鎮(zhèn)江等城市十多個(gè)項(xiàng)目。水游城系列在根本理念一致的前提下，在每一個(gè)城市和不同的地塊又是因地制宜的。南北文化的差異，地區(qū)文化的特色都不盡相同，所以我們的水游城不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是精細(xì)的研發(fā)”。

成功的水游城需要上海，上海也需要水游城。“至于在上海是否會(huì)有水游城，從我們的主觀出發(fā)，那是一定的，當(dāng)然也要看機(jī)遇，鵬欣地產(chǎn)愿意與有共同理想的企業(yè)合作建設(shè)水游城，打造上海新的文化地標(biāo)，為海派生活增姿添彩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海商業(yè)面積五千多萬平方米，辦公六千萬平方米，住宅五億平方米。所以我們應(yīng)該研究和發(fā)展資產(chǎn)的長(zhǎng)期有效性，根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展方向確定項(xiàng)目的定位和營(yíng)運(yùn)方式，再根據(jù)定位和運(yùn)營(yíng)方式設(shè)計(jì)打造建筑，從而使建成的項(xiàng)目資產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)有效，可持續(xù)發(fā)展。這一切是我們鵬欣的追求，也是促使我們不斷學(xué)習(xí)和努力的原動(dòng)力。”方征煒最后說到。