佘山大平層 探索中前行的豪宅之路

寫在開始……

馮小剛的電影《大腕》中有一段經(jīng)典對白：

“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平方米，什么寬帶呀、光纜呀、衛(wèi)星呀，能給他接的全給他接上；樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓子里站一個英國管家，戴假發(fā)、特紳士的那種，業(yè)主一進門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May I help you，Sir？’一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子！社區(qū)里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金；再建一所美國診所兒，二十四小時候診就是一個字兒——貴，看感冒就得花個萬八千的；周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。你說這樣的公寓，一平方米得賣多少錢？”

“我覺得怎么著也得兩千美金吧？”

“兩千美金？！那是成本，四千美金起；你別嫌貴，還不打折。你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是：買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是‘不求最好，但求最貴’。”

2001年馮小剛的這部賀歲檔喜劇爆火，這一段經(jīng)典臺詞幾乎無人不知。比電影本身更有戲劇性的是，這一段在當時看似荒謬的臺詞，居然在幾年后的中國房地產(chǎn)市場中逐一變成現(xiàn)實?？粗F(xiàn)在上海的大平層豪宅，回想電影里的這段話，冥冥之中你會覺得，這段話仿佛就是一個“先知”的預言……

大平層豪宅的未來之路

在十多年前，說要在市中心黃金地段開發(fā)四百平方米以上的豪宅、應用各種科技系統(tǒng)、貴賓級別的物業(yè)服務、高端的學校、醫(yī)療配套，更有超過3萬塊一平方米的價格，一切都如同天方夜譚。時至今日，上海作為中國內(nèi)地經(jīng)濟最發(fā)達的城市，豪宅市場已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，類似“市中心最小四百平方米”的豪宅也已經(jīng)面市，以湯臣一品為代表的中心區(qū)大平層住宅迅速走紅，“四千美金起”的價格在現(xiàn)在的上海市中心連好的二手房都買不到，現(xiàn)在上海頂級大平層豪宅的單價也許可以改成“兩萬美金起”。

如此多的感慨，不僅是因為時過境遷的劇烈變化，更是對大平層豪宅這一種產(chǎn)品的迅速崛起有感而發(fā)。在上海，它的出現(xiàn)如同“生物入侵”一般，一舉占領了高端住宅市場。2007年一線城市獨棟別墅的成交占比為48%，在豪宅市場中獨占鰲頭。但到了2012年大平層成交占比達到了58%，明顯超越了只有15%市場份額的獨棟別墅，成為豪宅市場的主力軍。

除了土地的限制外，極致舒適的生活空間讓高端人士更加青睞大平層豪宅。在市場占有率上，大平層豪宅一路高歌猛進；在空間范圍上，大平層也突破了市中心的限制，開始向城市邊緣甚至遠郊擴展。新江灣城、佘山兩大豪宅住區(qū)是目前上海非城市核心聚集大平層豪宅最多的地方。尤其是大佘山板塊的大平層豪宅，在探索中前行的發(fā)展之路，也是大平層豪宅走出市中心的代表性案例，這條路有成功、有失敗、有希望、也有失望、有放棄、也有嘗試……但對于業(yè)主來說，他們應該感到欣慰，因為這個過程也是開發(fā)商們探索打造最適合業(yè)主的產(chǎn)品的過程。

老牌別墅區(qū)新式豪宅如何取勝？

眾所周知，大佘山板塊一直是上海的豪宅聚集地，尤其是佘山腳下的上海紫園、世茂·佘山莊園等莊園大宅，將佘山塑造成為全國聞名的“頂級別墅區(qū)”。2013年，大佘山板塊的豪宅市場也是風起云涌，全新開盤的項目有九龍倉蘭宮、世茂佘山里、綠城蘭園、佘山璽樾等，佘山瓏原·花海間、金地天境·合廬、華潤玖璽宮等項目也都有新一期房源亮相，各種類型的豪宅競爭可謂慘烈。在這樣一個老牌的別墅區(qū)里，金地天境、華潤佘山九里、綠城蘭園三家具有代表性的大平層豪宅，也頗具競爭力。

相對于電影里灑脫、霸道甚至有些“土豪”氣質(zhì)的地產(chǎn)開發(fā)商，大佘山的豪宅開發(fā)商可就要小心翼翼的多。因為稍不留神，做出來的房子不被消費者認可，產(chǎn)品滯銷將給公司帶來極高的財務壓力。在多年的開發(fā)實踐中，他們無不是慎之又慎，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品打造、營銷策略等多方面進行探索，以求走上一條相對成功的道路。

金地天境 華潤玖璽宮 綠城蘭園

三代作品演繹大平層的精彩

把大平層帶到佘山，本身就是一種探索。從2005年杭州九樹灣、上海湯臣一品國內(nèi)首批大平層產(chǎn)品出現(xiàn)，一直到2009年以前，國內(nèi)的大平層作品全都集中在城市繁華地段。2010年金地天御首次在遠郊打造大平層，且一舉獲得成功。隨后的金地天境，正式拉開了大佘山“大平層時代”的序幕。

金地天境

“平墅”之路由此開始

大平層是公寓產(chǎn)品的擴展衍生，增加了多重功能空間的打造，追求大尺度、全景觀、高科技等設計，完善了高端人群對于尊貴感、舒適感的居住需求。2011年6月，金地天境開盤，首次提出“平墅”概念，是大平層產(chǎn)品的延伸，將別墅戶型中的高貴、奢華、獨享私人空間融入到了大平層中。金地天境雖然開創(chuàng)了“平墅”概念，但天境在產(chǎn)品上卻沒有達到“別墅化的大平層”這樣的理想境界。

金地天境之所以有將“別墅+大平層”產(chǎn)品混合的探索，有一個被動原因很關鍵。就是金地天境在別墅社區(qū)因為地價、容積率原因，若要有足夠的競爭力必須在產(chǎn)品上形成突破?；诖耍偌由辖鸬貙τ诖蛟臁疤臁弊痔栱敿壸≌靶牟恍?。促使金地天境沉醉于打造令人嘆為觀止的豪華住宅，而對這樣的房子到底是不是高端業(yè)主所想要的沒有更加深入的思考。當然，最后天境呈現(xiàn)的作品確實令人折服，但銷售進度緩慢也是不得不承認的事實。

金地天境的主力戶型在230—500平方米，部分房型內(nèi)設有空中私家游泳池，專屬私家電梯直接入戶。日立手指靜脈門禁系統(tǒng)、AVAYA酒店式一體機、FRANKE靜音水槽等高端的科技住宅系統(tǒng)，精裝品質(zhì)也是非常之高。小區(qū)的綠化率高達51.9%，社區(qū)的景觀打造絲毫不弱于傳統(tǒng)的別墅小區(qū)。為了平衡項目周邊生活配套的缺失，天境也引入“酒店住區(qū)”的生活模式，盡力為業(yè)主提供舒適的生活。天境的售價也是大佘山板塊大平層豪宅中最貴的，目前的單價在50000元/平方米，總價最高接近1800萬。

天境二期“合廬”2013年6月也已經(jīng)面世，其“三進秘院”的別墅作品也極具創(chuàng)新。天境賣別墅，也讓圈外人誤以為天境要放棄大平層。實際上，天境內(nèi)部人士否認了這種說法，并稱二期依然有“平墅”產(chǎn)品。但這并不能否認，天境進行產(chǎn)品創(chuàng)新，探索產(chǎn)品的多樣化，一定程度上就是為了規(guī)避單一做大平層的巨大風險。數(shù)據(jù)顯示，金地天境截至9月份，成交房源102套，去化率不到三成。銷售雖然緩慢，但金地天境依然是大佘山平層豪宅的標桿之作，在產(chǎn)品品質(zhì)上，依然是后來者學習的榜樣。

華潤玖璽宮

困境之中如何突圍

要說金地天境是“平墅”概念的創(chuàng)始者，但真正實踐“平墅”的卻是華潤·玖璽宮。相對于金地天境，華潤玖璽宮更像別墅。因此，華潤玖璽宮在佘山的大平層之路上，探索出一條試圖通過產(chǎn)品的質(zhì)變性升級，來期待客戶的認可。

金地天境的層高在5—7層，而華潤玖璽宮的平層別墅卻只有3—4層。這樣的高度，和普通的別墅小區(qū)相差無幾。尤其是小區(qū)僅有8座宮殿式建筑，高度不超過15米，容積率也只有0.78，僅有97戶業(yè)主。純法式宮殿造型，中軸對稱的格局，精致的園林造景，華潤·玖璽宮在小區(qū)內(nèi)部可以說是無可挑剔。尤其是經(jīng)過兩年多的時間，小區(qū)里的景觀已經(jīng)生長的非常茂盛，很多大樹的高度已經(jīng)超過了房子。“建筑生長在花園中”也是對玖璽宮社區(qū)的真實寫照。

再看內(nèi)部的戶型，玖璽宮的主力戶型為280、330、380平方米三種，一戶一層，最小17米的面寬，最大超20米面寬，也完全體現(xiàn)了大平層豪宅的舒適度、尺度感。更有近1：1的附贈比例，地下室最小220平方米，私家花園在70—100平方米之間，380平方米的戶型最大的使用面積則達到了近700平方米。之前，玖璽宮也是大平層，普遍采用精裝修交付，品質(zhì)不俗。在產(chǎn)品本身上，華潤玖璽宮代表著目前上海“平層別墅”的最高標準。

然而，華潤玖璽宮的銷售上可謂慘淡，時至今日其官方數(shù)據(jù)顯示僅售出14套。玖璽宮開盤初期遭遇政策和市場的雙重打壓，面對嚴重的困境，玖璽宮選擇封盤，轉(zhuǎn)而銷售其面積較小的高層公寓。由于產(chǎn)品品質(zhì)高端，其170平方米“最美四房”轟動市場，也為華潤·佘山九里贏得了很好的美譽度。后期的105平方米MINI平墅也迅速消化殆盡。玖璽宮的困境還來自于古樓路區(qū)域的影響，外圍環(huán)境較差影響了高端業(yè)主對于項目的認同。為了積極尋求突破，除了在銷售策略上進行轉(zhuǎn)變，玖璽宮本身的產(chǎn)品在近期也進行大刀闊斧的改變。剔除了之前非常奢華的精裝修，改為毛坯交房，使其總價大大降低，產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢凸現(xiàn)出來。既然無力改變外圍環(huán)境，不如改變自己，涅槃重生，相信華潤玖璽宮還有奪回市場的能力。

綠城蘭園

熱銷背后有更深的思考

綠城蘭園，被業(yè)內(nèi)冠以“綠城回歸”的代表性作品，其言下之意就是綠城曾經(jīng)“離開”過。由于調(diào)控政策對于豪宅的影響最為劇烈，作為中國最專注于做豪宅的綠城在數(shù)次調(diào)控來襲時總是首當其沖。因此，那個在豪宅市場上具有領進意義的綠城形象曾一度近乎破滅。綠城蘭園，也肩負著綠城在上海重樹豪宅市場標桿房企的品牌形象重任。

正因為肩負重要使命，綠城蘭園在打造產(chǎn)品時，綠城多年的豪宅經(jīng)驗發(fā)揮了重要作用。大佘山的大平層探索之路，綠城蘭園達到了一個前所未有的高度。如果后來者不能超過綠城蘭園的綜合素質(zhì)，想必也很難在大佘山立足。

綠城蘭園在今年8月份開盤，現(xiàn)場到來的客戶高達400多組，最終成交116套，當天的銷售額就達到5億元。成交量中，140—180平方米的精裝高層公寓占比較高，但280—340平方米的大平層也有可觀的成交量，目前綠城蘭園首期開出的大平層房源已經(jīng)賣掉將近一半。

綠城得以熱銷，背后是綠城對于高端業(yè)主的生活有著更深層次的思考。小區(qū)的法式建筑風格，園林景觀、頂級會所等硬件品質(zhì)無可挑剔。項目所處的松江新城國際生態(tài)商務區(qū)（EBD）也是未來松江發(fā)展的熱點區(qū)域，松江萬達廣場就位于這里，區(qū)域價值也能夠得到高端業(yè)主的認同。綠城蘭園最大的優(yōu)勢在于房子內(nèi)部，拿到房型圖不用細看就能讓人知道，這戶型堪稱完美！方正的空間使各個功能分區(qū)的布局都很科學；完全的南北通透擁有極佳的采光、通風；超大的面寬，闊綽的主臥，大平層的尺度感得以彰顯；用地雖然奢侈，但是沒有無謂的浪費，更有大面積的花園、地下室、露臺等附贈空間，性價比也很高。

蘭園的精裝同樣出彩，大平層提供了新古典、法式等多種裝修風格可供業(yè)主選擇，并甄選國際一線品牌全精裝交付。例如：斐雪派克、拉丘那、布朗、菲斯曼、高儀、菲派等知名品牌，裝修成本達8000元/平方米。大平層均價28000元/平方米，總價800-1400萬/套，相比較而言，這個價位顯然更能激發(fā)客戶的購買欲望。

“買不買得起”、“值不值得買”，這兩個問題豪宅業(yè)主顯然更多思考的是后者。做出完美的產(chǎn)品很難，開發(fā)商只有在產(chǎn)品品質(zhì)和價格之間尋到一個平衡點，既能滿足高端業(yè)主對于產(chǎn)品的高要求，又能在價格上顯現(xiàn)出產(chǎn)品價值的優(yōu)勢。大佘山的大平層發(fā)展之路，也是佘山豪宅回歸理性、回歸生活的探索。如今，綠城蘭園已經(jīng)通過這樣的探索，收獲許多。大佘山的大平層市場潛力還遠遠沒有發(fā)掘出來，后來者要想從中受益，唯有多考慮業(yè)主的生活，探索出更棒的生活方式，打造更舒適的生活空間，以超越業(yè)主的期望。