中外合作大學的品牌建設：為何，何為與何作為

摘要： 伴隨著中外合作大學的發展，品牌建設應該成為促進中外合作大學順利辦學的關鍵路徑。品牌建設是中外合作大學應對教育市場激烈競爭的選擇，是維系大學機構持續發展的需要，亦是增進社會公眾對大學信任度的產物。從品牌理論視角分析，結合中外合作大學的主要特性，重點探討了中外合作大學品牌建設的戰略思路，認為中外合作大學的品牌目標確立應以教育消費者滿意度提升為核心定位，品牌質量的打造應以培養國際型人才為重要內容，品牌形象的塑造應以理念、行為和視覺識別系統的完善為關鍵策略，品牌傳播的開展應以大學國際知名度提升為主導方向。

關鍵詞： 中外合作大學；品牌建設；大學品牌

中圖分類號： G640文獻標識碼： A文章編號： 1673-8381（2013）05-0030-06

品牌戰略已經成為當今諸多企業獲得核心競爭力的經營戰略^[1]。中外合作大學是我國境內高等教育的新型辦學模式，在治理模式上與企業有一定相通之處，在類別上屬于教育行業，因此探討品牌建設議題對于中外合作大學順利辦學具有重要意義。當前，我國的教育改革與發展已經邁入“深水區”階段，中外合作大學在此背景下是否需要將品牌建設提升至學校發展的戰略議程？如果需要，中外合作大學又將如何推進品牌建設？具體的實施路徑又將如何作為？

一、 中外合作大學品牌建設的主要動因：為何

根據《中外合作辦學條例》和《中外合作辦學條例實施辦法》精神的解釋，中外合作辦學機構是指中國教育機構與外國教育機構依法在中國境內合作設立的、擁有中外合作辦學許可證的教育機構。本研究所指的“中外合作大學”是指中國大陸境內大學與國外大學合作舉辦，依法在中國大陸境內合作設立、擁有我國中外合作辦學許可證，且在中國大陸境內擁有獨立校園，擁有獨立法人資格的高等教育機構。從這個意義來看，截至目前，我國已經正式設立和獲得教育部批準籌建的中外合作大學共計5所，分別為寧波諾丁漢大學、西交利物浦大學、上海紐約大學、溫州肯恩大學和杜克昆山大學（這里并不包括與香港地區大學合作舉辦的3所境外合作大學）。

（一） 應對教育市場激烈競爭的選擇

品牌建設是中外合作大學在日趨激烈的競爭中取得優勢的關鍵。品牌概念源于市場經濟領域，是產品或服務的質量和市場影響力的綜合體現。中外合作大學自建校伊始就以“法人資格”在市場領域得以生存，它不是依附于母體大學的某個機構或項目，這種獨立性標志著中外合作大學與其他高等教育機構一樣面臨著教育市場的激烈競爭。

就國際市場而言，全球高等教育市場領域內的競爭日趨激烈，教育提供者很明顯都在為打造自身的“品牌”和國際信譽而努力，以期望在市場競爭中獲得優勢^{[2＼]40。世界貿易組織將教育列入服務貿易的范疇，要求各成員國普遍遵循自由、公平、開放的基本原則進行國際性的教育交流與合作[3]。就國內市場而言，中外合作大學亦面臨日益復雜的市場競爭，高等學校之間的競爭態勢已經形成并必將日趨激烈，比如我國傳統的大學正進入理性、有節制的增長階段，已將關注重點從外延擴張轉移到內涵提升。同時，國際資本和外國辦學機構更大范圍地進入我國教育市場已是大勢所趨[3]，中外合作大學這種具有新型辦學模式的高等教育機構數量也在逐漸增加。}

（二） 維系大學機構持續辦學的需要

品牌建設是維系中外合作大學生存的內在要義。就教育機構的生存而言，辦學經費是中外合作大學維系生存的首要議題。盡管高等教育在一般情況下被當成準公共產品看待，兼具公益性和私益性，需要政府和市場的共同投入。然而，截至目前，中外合作大學尚未建立持續的辦學經費支持模式，主要還是依靠學生的學費來支撐整個大學的運作，至今尚未享受到國家財政性教育撥款^[4]。為此，很多中外合作大學正在竭力通過多種渠道籌措資金，包括與母校校友會、大型企業、中介機構等建立合作關系。

品牌建設是推進中外合作大學持續發展的重要途徑。其一，就品牌的性質而言，良好的大學品牌本身是無形資產。其二，就品牌的功能而言，大學品牌除了能直接吸引更多優質的社會資源外，還能為學校贏得諸如政府政策支持的發展空間^[4]。有研究發現，世界名校的持續發展，比如英國的劍橋大學、美國的哈佛大學等，就是憑借其強勁的品牌效應，吸引全世界的教育資源，提高自己的學術地位^[5]。因此，中外合作大學需要盡快建設自身的品牌，拓展品牌張力。

（三） 增進社會公眾對大學信任度的產物

社會公眾包括政府、社會、家長和學生等多類潛在消費者。就品牌構成要素而言，公眾是品牌建設的中心。正如時明德所強調：“在大學品牌的構成要素中，公眾是品牌建設的中心，大學品牌就是建立在公眾認知基礎之上的。”^[6]就品牌價值功能而言，大學品牌則是向社會、家長、學生等社會公眾所作的一種質量承諾和保證，其代表的是較高的信譽度^[4]。因此，構建社會公眾對品牌信任度的需要導致品牌建設的行為產生。此外，就品牌影響力而言，大學品牌會對學校內部公眾產生凝聚作用，能使其為自己是組織一員而感到自豪，強化一種信任感^[5]。

中外合作大學是我國高等教育國際化的高級形態，擁有獨立的法人資格和獨立的校園，其辦學模式已完全不同于中外合作辦學的一般項目和機構根據教育部國際合作與交流司副司長生建學在“中外合作辦學與高水平建設國際學術研討會”的講話，截至2012年11月23日，經審批機關依法批準設立的中外合作辦學機構和項目共有1 765個。已經獲得批準籌建的中外合作大學/境外合作大學共計8所，其中2所是與英國的大學開展合作辦學，3所是與美國的大學合作辦學，3所是與我國香港地區的大學開展合作辦學。。然而，當前的挑戰是我國社會公眾對其仍然存在“觀望”態度，包括對中外合作大學的教育質量存在顧慮。這種情況的根本原因是中外合作大學尚未在公眾心中建立信任得過的品牌影響力。因此，現實迫切要求中外合作大學加快推進品牌建設的力度和強度，旨在深度增進社會公眾對品牌的高度信任感。

二、 中外合作大學品牌建設的戰略思路：何為

（一） 品牌目標的確立：以教育消費者滿意度提升為核心定位

精準的品牌目標定位是中外合作大學品牌建設的前提。中外合作大學的品牌建設應該以教育消費者為中心，以其對該品牌的了解、熟悉和評價的持續提升為目標，最大程度地實現“為了消費者，基于消費者，提升消費者的滿意度”。

其一，確立“尊重顧客意識”。將學生、家長等消費者視為中外合作大學的顧客，強調在尊重顧客價值的前提下，關注中外合作大學質量的持續提高。“尊重顧客意識”符合新品牌哲學的基本理念，比如“品牌是人的關系方式，人的關系方式即品牌”^[6]。唯有如此，品牌建設才能開創新局面，最終推動中外合作大學的持續發展。

其二，確立“教育服務意識”。學生是教育消費者的核心群體，這個群體為了能夠在中外合作大學求學，支付了比國內傳統大學高得多的學費，因此他們也期待學校能夠提供讓其滿意的優質教育服務。是故，中外合作大學必須盡快樹立一種服務意識。

其三，確立“學校經營意識”。除了教育服務意識之外，中外合作大學還需要將這樣一種正確的理念轉化為一種實踐，這就是需要有一種“學校經營意識”。在推進品牌建設的進程中，中外合作大學需要盡快開發設計出品牌建設行動方案。當然，具體實施可以從哪些方面來進行“經營”，這是需要每所大學自身去細致、深入探索的。

（二） 品牌質量的打造：以培養國際型人才為重要內容

優質的教育服務質量是贏得公眾信任和美譽的基礎，也是對外推廣品牌一系列活動的基礎。質量是形成大學品牌的核心要素，是品牌長盛不衰、暢銷不衰的支柱之一。提高品牌的質量意味著增加品牌的價值^[4]。大學品牌所代表的產品（學生）的質量則是提高大學價值的根本因素，正如上海交通大學品牌研究中心主任余明陽所強調的“品牌的形成，80%靠品質，而牌子是依托品質的，否則品牌難以持續產生影響力”^[7]。

對中外合作大學來說，品牌質量打造的最終產物是“國際型人才”。中外合作大學是我國高等教育國際化的高級形態，其創建就是應著國際型人才培養的迫切需求。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》第十六章提出了國際化人才培養目標：適應國家經濟社會對外開放的要求，培養大批具有國際視野、通曉國際規則、能夠參與國際事務和國際競爭的國際化人才。

就辦學實際而言，國際型人才是中外合作大學實際辦學所期待的教育結果。審視當前的幾所中外合作大學，發現國際型人才的培養已經成為這些大學的人才目標定位。例如，寧波諾丁漢大學旨在培養的是了解中英兩國文化并具有跨文化交流合作能力的國際化人才；西交利物浦大學旨在培養具有國際視野和競爭力的高級技術和管理人才，該校現任執行校長席酉民明確指出，該校的人才培養目標是使學生們成為“精通英語，誠信為人，富有創造性，具有強烈的個性和良好的團隊精神，集學術知識、職業知識和職業道德倫理為一體的國際化高級管理和技術人才”^[8]。是故，中外合作大學需要加快提升培養國際型人才的綜合能力，全面推進學校品牌建設的力度、強度和廣度，促使中外合作大學的“品牌張力”不斷擴大。

（三） 品牌形象的塑造：以理念、行為和視覺識別系統的完善為關鍵策略

品牌是組織內在特征和外在形象的有機統一^[9]，品牌形象的塑造是感知品牌質量的需要^[10]。

中外合作大學品牌形象的塑造是系統工程，有賴于理念識別、行為識別和視覺識別系統的完善。其一，中外合作大學的理念識別系統。品牌理念識別系統是中外合作大學品牌建設的內核和靈魂，是大學運行和發展的“CPU”，是行為識別系統和視覺識別系統的基礎和依據^[11]。為了塑造良好的品牌形象，中外合作大學應該在進行科學合理的品牌定位后，認真分析自身的優勢和特長基礎上，制定出符合自身持續發展的理念識別系統，包括辦學理念、辦學宗旨和戰略規劃等。

其二，中外合作大學的行為識別系統。大學品牌并不只是每日掛在嘴上的口號、書寫下來的戰略規劃，而是在教師和學生自然而然的行動中表現出的辦學理念和精神風貌。利用行為識別系統戰略開發出有利于學校品牌建設良好的組織氛圍和外部環境的具體實施方案、步驟和策略。行動識別系統需要制定出一整套的施行行動方案，通過序列有目的的活動來表達理念，實現大學的使命和目標^[11]。

其三，中外合作大學的視覺識別系統。視覺識別系統是以標準化、序列化、統一化的手法，通過序列獨特的色彩、圖案以及聲像文字等靜態識別符號來表達理念^[11]。相對應的管理支持有：辦學愿景和價值觀的管理（如學校章程、組織機構設置）、制度的規范管理（獎懲制度、請假制度）和具體事務的事實管理^[12]。如果說行動識別系統具有情境性和短暫性，那么這種鮮明具體的視覺識別系統則能較長時間地和超越情境地發揮品牌傳播的效用，塑造學校獨特的品牌形象。

（四） 品牌傳播的開展：以大學國際知名度提升為主導方向

品牌傳播是品牌建設的重要環節。品牌建設除了內重質量、外重形象外，還需要通過多元化手段來傳播品牌產品或服務。上海交通大學品牌研究中心主任余明陽強調：“品牌建設的根本是加快品質轉化為牌子和拓展牌子在消費者心中地位的過程，比如香港科技大學的品牌打造形成影響力共計用了10年時間。”^[7]

作為我國大陸境內的新型高等教育辦學模式，中外合作大學的品牌傳播應以大學國際知名度提升為主導方向。當前，國際程度（International Quotient，IQ）在很大程度上已被視為強有力的“品牌特征”來使用^{[2＼]40。其一，就品牌傳播的階段性目標而言，知名度、認購度和忠誠度可成為品牌傳播的3個階段性目標。大學品牌的知名度、認購度和忠誠度是公眾對大學的認可度層層遞進的階段性形態。其二，就辦學合作方的性質而言，“中外合作性”是中外合作大學區別于國內傳統大學、國外大學的特點，是中外合作大學求得發展特色的關鍵。這亦表明中外合作大學的品牌傳播必須放眼國際視野，塑造的形象亦應為國際社會各界能夠認可的國際形象。}

三、 中外合作大學加快品牌建設的關鍵路徑：何作為

中外合作大學品牌建設的實施路徑要確定明確的目標受眾群體。只有對目標受眾群體進行歸類分析，才能提供有針對性的實施方案。研究發現，這里的目標受眾群體包括3種類型，第一類是教育需求型的學生，第二類是購買決策型的家長，第三類是教育投資型的企業。

（一） 激發高中生“追逐”中外合作大學的教育需求

高中畢業生與中外合作大學之間存在一種潛在的大學教育供需關系。研究發現，絕大部分的高中生正處于心懷夢想，憧憬未來的階段。因此，在高中生群體中推廣中外合作大學品牌時需要特別注意方式的選擇，以有效激活中外合作大學的教育需求，甚至是將其“弱需求”轉為“強需求”。

其一，盡快組建“學校品牌代言人”制度。中外合作大學當前就讀的學生是該教育類型的用戶主體，可以作為品牌推廣的參與者^[13]。基于高中生的特點分析，我們認為中外合作大學可以組建由學生主導的品牌代言人團隊，用來加強學校對外傳播的力度。同時，中外合作大學的“學校品牌代言人”還可利用海外游學的機會向外國高中生開展正式或非正式的分享體驗活動。

其二，盡快編制中外合作大學品牌手冊。識別、區分其他競爭者的產品或服務，這是品牌的基本功能^[14]。然而，當前遇到的現實挑戰是很多學生把中外合作大學等同于中外合作辦學項目或機構。為此，中外合作大學有必要開發出專門的品牌手冊，建議告知潛在消費者如下信息：獨立校園，英文教學，海外求學機會，討論啟發為主的課堂教學，論文為主的教學評價方式，學生主導的社團活動等。

（二） 引導家長為孩子“購買”中外合作大學的教育服務

家長是中外合作大學教育的實際購買者。作為理性購買決策者，這類群體在購買教育服務的時候更多關注“性價比”的問題，他們會經常提到這樣的一個問題，即“中外合作大學作為提供教育服務的實在機構，其性價比到底有多高（實用性、價格合理）？”可見，只有讓家長“認可”中外合作大學的教育性價比，才能將潛在消費者的教育需求轉化為購買行為。

基于家長群體的群體特點分析，中外合作大學在這類群體的品牌推廣過程中需要“打理性牌”，即擺出數據和事實來說話，正所謂“曉之以理”。研究發現，當前購買中外合作大學教育的消費者主要聚焦在中產階級家庭“中產階級”的含義，依中國實際的經濟和社會文化發展水平，一些專家認為，比較合理的有關國內中產階級的界定，應該是人均年收入8萬至40萬人民幣左右。只有具備這樣的收入水平，中國的中產階級或許才能夠具有“相應的家庭消費能力”，才能夠去追求一定的“生活質量”。詳見：http：//baike.baidu.com/view/49896.htm，2012/8/16.。中外合作大學向學生收取的學費要比國內傳統公立大學高很多，因此，并不是所有有教育需求的家庭都具備購買這一類教育服務的經濟能力。據了解，當前中外合作大學的學生家長主要包括有這樣幾類人：改革開放后出現的私營企業主；供職于外企、三資企業的各級、各類“白領”；中層公務員；具有中、高級職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級專業技術人才；國有大型企業及壟斷行業的“老板”等。

中外合作大學需要推廣特色服務或項目活動。一方面，中外合作大學需要積極推進專題傳播活動的策劃。當前，中外合作大學已經設立了“學校開放日”用來吸引社會群體的來校走訪。然而，學校開放日的時間周期短暫，在強度上還難以有效推進學校品牌的影響力。為此，學校應該開發更多豐富的品牌推廣專題活動，比如邀請家長來參加學校周年慶典活動、學校教育成果展、捐贈儀式、運動會等，旨在創設機會用來增進社區家庭與學校的互動交流，傳播中外合作大學良好的品牌形象。另一方面，努力構建覆蓋面廣、層次豐富的傳播體系，如充分利用各種現代化的傳播媒介與手段，包括大眾傳媒的報紙、廣播、電視以及借助微博、微信等手段來凸顯傳播優勢。

（三） 敦促建立校企合作機制的策劃設計

加快與企業合作對于中外合作大學品牌建設具有重要意義。就大學品牌建設的拓展而言，中外合作大學的品牌建設應該將合作機制延伸到重視品牌建設的企業界，因為企業在建設品牌方面具有寶貴的經驗；就大學品牌建設的效能而言，與企業開展多層次合作將會有助于解決中外合作大學的辦學經費問題，吸引民間資本對教育的投資是解決教育經費供需矛盾的主要辦法^[15]。

企業對中外合作大學進行教育投資的可能性分析。當前，我國絕大多數的中外合作大學位居經濟發達的江浙滬地區，這使得吸引企業投資辦學具有現實可能性。很多人意識到教育本身也是一個亟待開發的潛在市場。其中，江浙滬三省市自21世紀初開始，非政府性教育投資經費就已高于政府性教育經費投入^[16]。企業發展的需求、城市化的發展、充裕的民間資金是民間資本辦學的主要動因^[17]。需要指出的是，1998—2007年期間，我國教育經費的社會團體和公民個人辦學經費這種帶有較多“私益性質”的經費比例在不斷上升，而社會捐資和集資辦學經費這種帶有較多“公益性質”的經費比例在不斷下降。可見，探尋雙方共贏的路徑是校企合作機制的主要方向。

推進校企合作機制的策劃設計的具體方式。一方面，中外合作大學應盡快建立校企合作協調機構，敦促品牌建設溝通機制的形成。加拿大的簡·奈特認為“溝通、聯絡與協調系統”是機構運行的重要組織策略^{[2＼]41。因此，校企合作協調機構可基于中外合作大學的辦學實際，定期組織校企間的品牌交流會，分享彼此在品牌建設方面的經驗和教訓。另一方面，中外合作大學應盡快創建校企合作的網站平臺，定期發布品牌信息報告。比如，中外合作大學可以在學校門戶網上創建面向企業需求的品牌專欄，用來尋求權力和專業的支持。此外，中外合作大學還需要對企業進行跟蹤調研，掌握企業的最新需求信息，用來確定合作方向。}

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（責任編輯趙文青）