基于IPA方法的三亞市游客滿意度調查研究

【摘 要】游客滿意度是考量旅游目的地的一把重要標尺。文章以IPA方法為研究手段，通過問卷調查的形式對三亞市游客滿意度進行了調查，在分析了三亞市旅游業發展的優勢及劣勢后提出了相關的對策建議。

【關鍵詞】IPA方法 旅游業 游客滿意度 對策建議

引 言

2011年1月10日，中國旅游研究院發布了2010年全年50個樣本城市游客滿意度排名，三亞列第24位，處于中游水平。游客滿意度是一種現實與理想比較的心理感知程度，滿意度提升會增強其旅游忠誠度，對樹立旅游城市形象、促進旅游產業發展具有良好的推動效應。諸如棕櫚島、七星級豪華酒店、熱帶室內滑雪場、填海造島、亞龍灣、海棠灣和清水灣等即將出現的旅游景觀能否提高游客滿意度，成為三亞旅游的金字招牌值得關注。因此本文以IPA重要性-滿意度方法為研究手段，通過問卷調查的形式確定三亞市各項旅游相關指標在4種類型中的定位，從而更有針對性地提出發展規劃及對策。

數據來源與分析方法

三亞最秀麗的地方當屬亞龍灣了，亞龍灣細膩的沙灘、迷人的海岸線至今令人記憶猶新。隨著麗斯凱爾頓酒店的入駐，最后的海景酒店在亞龍灣宣告終結。此后的星級酒店層出不窮，但也只能排在第二梯隊了，不能緊鄰沙灘、海浪及陽光了。還好發現了海棠灣，在這片被譽為“國家海岸”的沙灘上已有13座酒店的工地已經搭起。據海棠灣管委會介紹，目前海棠灣會迅速修建一條自北向南的高速公路以方便相關酒店的施工，并且目前海棠灣在建重點工程配套項目69個，計劃投資119.5億元。但是硬件設施的投入是否能換來較高的游客滿意度，這些問題有待進一步探討，因此，下面將重點予以分析。

1.數據來源

本次研究采用問卷調查的形式收集數據，通過相關文獻的查閱來設計問卷題目，力求做到提高問卷的科學性與合理性。本次調查群體以三亞市具有代表性的酒店及景點的外地游客為主，調查內容涉及游客對三亞市各項旅游指標重要性評價及滿意度評價兩方面的內容。指標涉及城市環境、旅游景點、名勝古跡、城市氣候、人文氣息、酒店價格、酒店服務、餐飲設施、城市交通便利程度、交通費用、購物環境、娛樂設施、夜生活、當地居民好客度以及城市安全這15項。答案設計采用李克特式5點法，1分表示很不重要/很不滿意，5分表示特別重要/特別滿意，2、3、4分重要/滿意程度逐漸加強。本次研究共發出問卷250份，回收217份，回收率達到86.80%，其中，剔除不合格問卷4份，有效問卷達213份，有效問卷率為85.20%，基本符合預計情況。

2.分析方法

本文采用描述性統計及IPA重要性-滿意度方法為研究手段。

本次IPA方法的運用主要包括以下五個步驟：

（1）通過對被試群體的測試調查，得出游客對三亞市各項旅游指標的重要性及滿意度評價值；

（2）通過SPSS軟件分析得出各項指標的重要性及滿意度的均值或標準差；

（3）繪制IPA定位分析圖，如圖1，根據重要性及滿意度的不同值繪制出一個二維四象限的結構。橫坐標表示滿意度，由左到右滿意程度加強；縱坐標表示重要性，由下至上重要程度加強。根據IPA的繪制我們將這四個象限分別稱為Ⅰ改進區、Ⅱ努力區、Ⅲ低優先區、Ⅳ保持區。

（4）分別將統計出的得分按照高低標準逐一將其定位，分析三亞市旅游業的優勢及劣勢，并制訂相應的改進策略。

圖1：IPA分析定位圖

三亞市游客滿意度調查結果分析

1.問卷信度分析

問卷總量表的信度系數為0.776，因此可以認為具有較高的內部一致性，檢測結果具有一貫性、一致性、再現性和穩定性的特點。具體信度分析結果見表1。

表1：信度分析

2.描述性統計量

調查數據顯示游客最看重的三亞市五項旅游指標依次為城市環境、旅游景點、人文氣息、購物環境、酒店價格。游客最為滿意的五項指標分別為城市環境、酒店服務、城市氣候、城市安全及旅游景點。

3.IPA方法分析

根據調查數據結果將這15項指標分別進行定位。縱坐標為重要性，15項重要性指標的算術平均數為3.50；橫坐標為滿意度，15項滿意度的算術平均數為3.40，因此我們以這兩個刻度將二維圖形劃分為四個象限，并將15項指標按照這個標準進行劃分，具體定位結果見圖2。

圖2：三亞市游客滿意度IPA調查圖

（說明：a.城市環境b.旅游景點c.名勝古跡d.城市氣候e.人文氣息f.酒店價格g.酒店服務h.餐飲設施i.交通便利j.交通費用k.購物環境l.娛樂設施m.夜生活n.好客度o.城市安全）

結論與對策建議

1.結論

第一象限改進區有6項指標，分別為人文氣息、餐飲設施、購物環境、娛樂設施、夜生活、居民好客度。說明游客對這六項指標的滿意度低于預期程度，因此需要重點改善。第二象限努力區包括城市環境、旅游景點、酒店價格、酒店服務及交通設施便利程度5項指標，這說明游客對這些指標的預期及滿意程度均比較高，說明三亞市在城市環境、酒店建設與管理方面具有優勢，仍需繼續努力。第三象限包括名勝古跡及交通費用2項，說明游客對其預期與滿意程度均較低，可以作為次級發展的項目。第四象限包括城市氣候及城市安全2項指標，游客的滿意度超出預期，要繼續保持這些優勢。

2.對策研究

針對以上結論我們提出了以下幾點對策與建議，希望對增加游客滿意度以及未來三亞旅游業的長足發展起到拋磚引玉的作用。

（1）總結迪拜模式的教訓，不可盲目依賴酒店地產投資來帶動旅游經濟。高端的酒店度假區投資過熱使我們擔心三亞是否會走迪拜模式的老路。因此政府必須把好關，不可一味地發展酒店地產投資，自從國家發改委正式批復《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》后，海南終于停止了搖擺的腳步，找準了前進方向，認識到這個亞熱帶島嶼的核心資產是陽光和沙灘。

（2）加大旅游業相關配套設施的建設及行業監管力度。如果說把三亞的這些豪華酒店去掉，它與中國任何一座內陸城市沒什么區別，每年那些缺斤少兩的海鮮小販和黑導游又會給三亞的整體形象蒙上一層陰影。海南省政府意識到這一點，只具備這些硬性設施是不夠的，一定要加強政府對旅游市場的監管，維護品牌形象。

（3）打造三亞旅游的文化品牌。做高端度假區，三亞的優勢項目并不多，度假酒店是為數不多的優勢項目。目前來看，三亞主打豪華酒店這張牌，類似于迪拜模式，過度依賴外來市場的推動力，然而將來的游客能否真正支撐起如此龐大的豪華酒店系統還有待商榷，即便能夠支撐起來，三亞市90%的地產項目為旅游房地產，游客是業主的占絕大多數，這種情況我們稱之為“候鳥”客戶，每逢旅游旺季，景象一派繁榮；每逢淡季，整個城市就門可羅雀。文化品牌的建設并不是開發幾處景觀，建幾處星級度假村就能解決，三亞的品牌建設必須要有堅實的文化氛圍作支撐，還需要具備健康的理念和準確的文化定位，這樣才能從眾多類似的海島旅游勝地中脫穎而出，提高游客的愉悅指數。

（4）注重生態建設，保持旅游業的可持續發展。作為一個島嶼，海南的生態非常脆弱，任意地開發建設只會加劇這里生態環境的惡化，在倡導綠色經濟的今天，顯然上述行為是缺乏遠見的。三亞的海濱資源是這個城市旅游業發展的命脈，必須在保護的前提下進行統籌開發，所以想要長久地吸引游客，靠的是非常獨特的生態，而不是到處蓋房子。

（5）以特色項目來吸引游客，從而達到1+1>2的效果。這里提到的特色項目涵蓋面是較為廣泛的，相信憑借之前國務院批準的國人“離島免稅”政策可以使三亞華麗轉身，短期會形成海南旅游的一大熱點。目前在高端度假人群最為集中的三亞，只有麗絲卡爾頓一家LV專賣店，而根據三亞灣紅樹林方面的介紹，在三亞灣紅樹林度假酒店規劃的運河商業街中，將會引來一些一線奢侈品牌。此外發展游艇行業，讓國外游艇停泊三亞，組織世界小姐等國際大賽，吸引國際性高層次會議來此舉辦等特色項目也為三亞的旅游增色不少。

希望三亞這座海南島的明珠能夠準確地找好自己的定位，加速產業升級，在未來能和印尼的巴厘島、泰國普吉島一爭高下！

參考文獻：

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作者單位：陜西職業技術學院 陜西西安