試論高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的新變化

【摘 要】文章以“促銷(xiāo)”內(nèi)容為例，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容中不斷出現(xiàn)的一些新鮮內(nèi)容，作為教師應(yīng)該如何把握以及如何應(yīng)用。只有不斷地加入新內(nèi)容于教學(xué)教育中，才能更加有效地提升教學(xué)效果，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中包含非常重要的一部分內(nèi)容即“4P”。“4P”指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)。本文將以促銷(xiāo)為例進(jìn)行說(shuō)明。促銷(xiāo)，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中，也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)教材中的說(shuō)法。但是隨著市場(chǎng)各方面緊密度的增強(qiáng)，關(guān)于“促銷(xiāo)”的內(nèi)容也有了明顯的變化。因此就需要教師在教學(xué)過(guò)程中及時(shí)把握住這些新的變化。

促銷(xiāo)的新內(nèi)容

不管是促銷(xiāo)還是整合營(yíng)銷(xiāo)，基本方法都是一致的，即為：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。不僅越來(lái)越多的新的促銷(xiāo)方式的不斷涌現(xiàn)，且它們之間的緊密程度也在不斷加大，那么，一些新內(nèi)容的出現(xiàn)就需要我們注意。本文以促銷(xiāo)為例，看看促銷(xiāo)到底出現(xiàn)了哪些新的內(nèi)容。

1.廣告新內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于廣告是這樣描述的：以營(yíng)利為目的，通過(guò)一定的媒體向廣大現(xiàn)實(shí)或潛在受眾傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息，以達(dá)到增加產(chǎn)品、勞務(wù)銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。因此，作為企業(yè)往往會(huì)選擇廣告提高自己的企業(yè)知名度與產(chǎn)品覆蓋面。這時(shí)我們對(duì)于廣告的理解總是局限于各種媒體廣告，一定是在特定時(shí)間段出現(xiàn)的，表現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)的內(nèi)容。近幾年廣告新內(nèi)容首先表現(xiàn)在播放形式越來(lái)越多，典型之一“廣告植入”成為一種新型廣告內(nèi)容形式成為企業(yè)的選擇，出現(xiàn)在大眾的視野之中。那么對(duì)于“廣告植入”這種新型廣告模式，教學(xué)中廣告的新內(nèi)容，本文也認(rèn)為其發(fā)展經(jīng)歷了以下一系列過(guò)程：最初的“廣告植入”是粗放式的，只是一些商品簡(jiǎn)單的陳列，例如，汽車(chē)、化妝品等日常人們會(huì)使用到的商品。只是在各種影視作品中出現(xiàn)該商品的痕跡，而不管該商品出現(xiàn)的時(shí)機(jī)場(chǎng)合是否合適。隨著人們審美水平的不斷提高，對(duì)于廣告植入也要講究天時(shí)地利人和。并且植入的內(nèi)容范圍也越來(lái)越廣。從最初的生活用品到現(xiàn)在的各種產(chǎn)品，甚至是國(guó)家城市地區(qū)都可以，只要合理合適并且具有很好的傳播效果即可。如最新的電影巨作《007》，取景地之一就是中國(guó)上海與澳門(mén)，在上海取景時(shí)取了最繁華的地區(qū)，最豪華的酒店，這無(wú)疑是一次很好的宣傳。并且這種植入是與劇情融合于一體，不會(huì)使欣賞的人感到突兀。那么，這種暗藏式的廣告植入形式也許會(huì)是以后廣告發(fā)展的另外一種新的途徑。因此，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中必須時(shí)時(shí)去注意及給學(xué)生加以詳細(xì)的講解，使學(xué)生了解到廣告不僅僅是我們?cè)陔娨晱V播雜志及戶(hù)外所看到的這些，廣告的模式多種多樣，并且我們也可以創(chuàng)造出更多的新型廣告模式。

2.營(yíng)業(yè)推廣新內(nèi)容

傳統(tǒng)意義上，營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)在短期內(nèi)為了提升銷(xiāo)量或銷(xiāo)售收入而采取的各種促銷(xiāo)措施。通常都是采取強(qiáng)有力的措施來(lái)實(shí)施。營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售另一主要選擇。傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)推廣形式如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、節(jié)假日促銷(xiāo)。傳統(tǒng)的教學(xué)顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足對(duì)于營(yíng)業(yè)推廣的說(shuō)明，例如近兩年來(lái)又有不少新型的營(yíng)業(yè)推廣模式，這些新鮮內(nèi)容的出現(xiàn)，需要教師加以注意。雖然基本原理都是不變的，但是形式卻多種多樣起來(lái)。最典型的如團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)是在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，作為商家，將其作為一種新型模式，積極參與其中，為其銷(xiāo)售額的提升帶來(lái)不少效益。在此環(huán)節(jié)中，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。兩者之間相輔相成。同時(shí)，節(jié)假日促銷(xiāo)也不僅僅是傳統(tǒng)意義上的節(jié)假日促銷(xiāo)，各大電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)利用自己廣大的消費(fèi)群，很好的做節(jié)日促銷(xiāo)，最典型的莫過(guò)于天貓商城的“雙十一”活動(dòng)。在2012年天貓商城的“雙十一”活動(dòng)中，支付寶總銷(xiāo)售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。這是電商為自己平臺(tái)的企業(yè)建立的一個(gè)系統(tǒng)性、完整性的促銷(xiāo)平臺(tái)。為了將這項(xiàng)活動(dòng)做好，天貓商城也于半月之前就開(kāi)始為他們的活動(dòng)促銷(xiāo)起來(lái)。這些促銷(xiāo)的變化也是近幾年才出現(xiàn)的，也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入的影響。那么，我們?cè)诮虒W(xué)中，就需要時(shí)時(shí)關(guān)注這些變化。

3.人員推銷(xiāo)新內(nèi)容

人員推銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最古老的促銷(xiāo)手段之一。人員推銷(xiāo)的內(nèi)容隨著市場(chǎng)變化而不斷地豐富起來(lái)。傳統(tǒng)認(rèn)為，人員推銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談，作口頭陳述或書(shū)面介紹，以推銷(xiāo)產(chǎn)品。現(xiàn)在的人員推銷(xiāo)已不再是我們傳統(tǒng)概念中推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)的推銷(xiāo)方式。新型的人員推銷(xiāo)內(nèi)容不斷地出現(xiàn)。最典型的即為“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)這種人員推銷(xiāo)模式運(yùn)用最多的在于電子產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。大多數(shù)的企業(yè)在作產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，基本程序是一致的：一個(gè)高級(jí)決策者帶著無(wú)線耳機(jī)在舞臺(tái)上來(lái)回走動(dòng)，隨著大屏幕里放映著產(chǎn)品的圖像和參數(shù)，夸張地介紹著新產(chǎn)品。雖然這種新的人員推銷(xiāo)，大家都在運(yùn)用，但是運(yùn)用最好的莫過(guò)于蘋(píng)果公司。每次蘋(píng)果公司的新品推出前夕，都會(huì)對(duì)發(fā)布會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行不斷排演。因?yàn)楣镜墓芾砣藛T非常清楚明白，一個(gè)良好的企業(yè)形象會(huì)給與會(huì)人員留下良好的印象，而這種印象的價(jià)值可以高達(dá)幾十億美金，因此在產(chǎn)品發(fā)布之前，會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士為產(chǎn)品量身定作適合該產(chǎn)品詳細(xì)的劇本。同樣，被邀請(qǐng)的媒體和其他觀眾擁擠著進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，看到會(huì)場(chǎng)里裝飾著許多能挑起觀眾興奮性的標(biāo)語(yǔ)。那么這種精心的人員推銷(xiāo)模式，也即一對(duì)多的這種模式，在蘋(píng)果屢試不爽。消費(fèi)者也很認(rèn)可。對(duì)于蘋(píng)果而言，它很好地把握住了這一模式。這是需要其他企業(yè)去學(xué)習(xí)的。也是我們作為教學(xué)人員，在教學(xué)過(guò)程中要對(duì)學(xué)生講解清楚的，即便是同樣的一種模式，運(yùn)用起來(lái)的效果會(huì)千差萬(wàn)別。更為重要的是，要善于不斷地去創(chuàng)新應(yīng)用的模式。那么，對(duì)于教學(xué)而言，就是要不斷地發(fā)掘這種新的內(nèi)容。

4.公共關(guān)系新內(nèi)容

公共關(guān)系是整合營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的一部分。企業(yè)公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的公共關(guān)系很大程度上取決于企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的能力。但是，公共關(guān)系能力的好壞對(duì)于企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的影響是非常深遠(yuǎn)的，因此，很多企業(yè)將公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)納入到日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一部分。如慈善、環(huán)保事業(yè)等等。這些新的內(nèi)容的出現(xiàn)，是需要教師加以注意的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容上的相關(guān)問(wèn)題

通過(guò)上述促銷(xiāo)的一些新內(nèi)容，不難看出，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷深入，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的不斷提升，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中僅僅關(guān)注傳統(tǒng)內(nèi)容是遠(yuǎn)不夠的。這就要求教師不斷更新自己的知識(shí)庫(kù)，不斷豐富自己的市場(chǎng)知識(shí)。但是，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)教學(xué)活動(dòng)中也常常發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容，很多案例都已經(jīng)是20年前的。試想一下，我們的學(xué)生的年齡還沒(méi)有案例那么大，因此要讓學(xué)生有共鳴是很困難的。這對(duì)于教學(xué)效果也是大打折扣的。其次，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，有些內(nèi)容只是特定時(shí)期會(huì)出現(xiàn)的。而我們所參考的教材可能不會(huì)這么快變化，這也是問(wèn)題之一。

相關(guān)對(duì)策

1.客觀創(chuàng)新適時(shí)選擇新內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

整合營(yíng)銷(xiāo)的新方式的選擇，是教師在進(jìn)行本章教學(xué)活動(dòng)中，需要認(rèn)真準(zhǔn)備的內(nèi)容。它直接關(guān)系到本章教學(xué)效果的好壞，而新方式的選取恰當(dāng)與否，往往能體現(xiàn)出教師教學(xué)水平的高低。一個(gè)好的新方式需要同時(shí)具備客觀性、創(chuàng)新性和適時(shí)性。客觀性即所選方式涉及的信息真實(shí)可靠、內(nèi)容充實(shí)、數(shù)據(jù)出處科學(xué)準(zhǔn)確，具有一定的相關(guān)案例，對(duì)其分析時(shí)可以依據(jù)相關(guān)已存在的規(guī)律；創(chuàng)新性則要求新方式要具有啟發(fā)學(xué)生不斷加深思考的作用，教師在對(duì)新方式的講解過(guò)程中，需要不斷設(shè)立相關(guān)問(wèn)題，并且這些問(wèn)題應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、想象，以達(dá)到舉一反三、觸類(lèi)旁通的效果；適時(shí)性則要求盡量選擇現(xiàn)下具有當(dāng)代感的方法，且最好有相關(guān)案例即直接來(lái)源于我國(guó)企業(yè)、反映我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中大多數(shù)經(jīng)典的內(nèi)容來(lái)源于美國(guó)，這與這門(mén)學(xué)科的起源有很大關(guān)系。但我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也已經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，因此，作為教師，就要不斷在我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尋找并總結(jié)一些新的適合我國(guó)學(xué)生能理解的內(nèi)容，不斷地融入到經(jīng)典內(nèi)容中去，對(duì)于教學(xué)效果無(wú)疑會(huì)有很大地促進(jìn)作用。因此，對(duì)于我們說(shuō)的整合營(yíng)銷(xiāo)的新方式也是在我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，進(jìn)行不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，才能在教學(xué)中進(jìn)行講解。由于案例的背景和條件是國(guó)外的，學(xué)生難以身臨其境，往往剛開(kāi)始討論熱烈，后來(lái)就熱情驟降。因此，我們?cè)谶x擇的時(shí)候，一定要注意。

2.新內(nèi)容不能取代整合營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)經(jīng)典教學(xué)內(nèi)容

在教學(xué)過(guò)程中，教師不斷發(fā)現(xiàn)一些新出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，當(dāng)具有一定數(shù)量時(shí)，進(jìn)行總結(jié)歸納，作為一種新方式介紹給學(xué)生，不能出現(xiàn)厚此薄彼的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，不管是什么樣的新型方式，它一定都是在遵循已有的經(jīng)典內(nèi)容的基礎(chǔ)上誕生的，這個(gè)基本規(guī)律我們是不能違背的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，課堂教學(xué)的目的在于建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，那么經(jīng)典的知識(shí)傳授將是主體，尤其是針對(duì)低年級(jí)的學(xué)生，扎實(shí)的理論基礎(chǔ)對(duì)以后學(xué)習(xí)而言其重要性不言而喻。而新方法在教學(xué)中引入的目的是培養(yǎng)學(xué)生不斷開(kāi)拓視野，擴(kuò)展思維。這些方法的應(yīng)用效果很大程度上還取決于學(xué)生對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)掌握的情況。我們雖強(qiáng)調(diào)要不斷地更新一些教學(xué)內(nèi)容作用，但決不能因此而忽視或弱化傳統(tǒng)知識(shí)傳授的重要性。因?yàn)閷W(xué)生只有在熟練掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能更好地理解與掌握新的一些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。沒(méi)有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為基礎(chǔ)，新方式的效果也將大打折扣。因此，傳統(tǒng)經(jīng)典知識(shí)的掌握是主要先行的環(huán)節(jié)。要取得新內(nèi)容較好的教學(xué)效果，需要將傳統(tǒng)理論教學(xué)與新內(nèi)容教學(xué)合理結(jié)合安排，堅(jiān)持知識(shí)的傳授與能力的培養(yǎng)并重。

3.不斷發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)潛能

創(chuàng)造性是人固有的特性，每個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)出一定的創(chuàng)造性，尤其是在學(xué)生時(shí)代，更是思維思想活躍的時(shí)期。因此，教師首先應(yīng)肯定每一個(gè)學(xué)生都可能具有創(chuàng)造性資質(zhì)，需要將這些潛能誘發(fā)出來(lái)并不斷重復(fù)地應(yīng)用它們。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容更是需要這種創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的能力，不僅僅教師需要具備，更是學(xué)生需要具備的，只有當(dāng)我們的教學(xué)過(guò)程中將這種能力通過(guò)一些新的內(nèi)容傳遞到學(xué)生群中，那么以后不管遇到何種市場(chǎng)問(wèn)題，都會(huì)有合理的方式辦法處理的。因此，教師應(yīng)當(dāng)是誘導(dǎo)者和保證創(chuàng)造性被采用的監(jiān)控者。要使每一個(gè)學(xué)生都得到這樣的對(duì)待，首先需要突破的就是要求學(xué)生在問(wèn)題面前不準(zhǔn)撤退。其次，需要教師循循善誘不斷講解新內(nèi)容，要改變學(xué)生的傳統(tǒng)思維定勢(shì)和惰性習(xí)慣。如果能通過(guò)新內(nèi)容的學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)能力，那也許是教師與學(xué)生在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中最大的收獲，這才是我們教學(xué)的最終目的。

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作者單位：陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安