毛繼鴻：堅持做“小”的經營者

2013年年初，國家主席習近平偕夫人彭麗媛出訪俄羅斯。彭麗媛穿著由毛繼鴻和前妻馬可共同創立的中國本土品牌 “EXCEPTION例外”設計的高級成衣系列走出機艙，這個品牌迅速走紅。新聞播出之后的那幾日，“例外”廣州門店里展示的與第一夫人所用相似款式的黑色羊皮手袋被搶購一空。

“例外”的創始人之一，毛繼鴻也成了媒體追逐的對象。但“例外”謝絕了媒體的采訪。對此，毛的解釋是，不想被簡單地定義為“為第一夫人做衣服的人”。毛繼鴻說 “這個標簽對‘例外’來說太簡單，也太浮躁。”毛繼鴻希望外界理解的“例外”，是一個堅持了17年的設計師原創品牌，“就像多米諾骨牌，其實擺牌用了很久。”

BNC薄荷糯米蔥中國設計師店的投資人洪晃說：“‘例外’脫穎而出是應該的，它是中國第一個設計師品牌，也是奮斗了最長久的。”

洪晃描述“例外”的風格“向來很有一番文藝女青年的飄逸”，“因為在我們心目中永遠有一種對五四女學生的向往。這是外國品牌捕捉不住的中國感覺”。

洪晃認為，在中國社會迅速物質化的過程中，“例外”卻和社會流行文化逆道而行：在西方服飾的奢華之美統治著中國時尚的時候，“例外”卻在強調中國人的含蓄；當市場強調各種高級進口面料的時候，“例外”一直鉆研如何更好地利用中國最傳統樸實的棉布。

在“例外”的官方微博上對品牌強調的是知性與美，“衣服是表達個人意識與品位素養的媒介。例外展示的是一種現代的生活意識，知性而向往心靈自由，獨立并熱愛生活。對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟。從容面對自己、面對世界，享受生活帶來的一切，并游刃自如。”

在廣州和他的兩次見面里，毛繼鴻給我的感覺都更像個學者，而非商人。作為設計師品牌，“例外”的風格與毛繼鴻和馬可的性格緊密相關，他們個人對知識和美的尊重融入了他們的產品—衣服里面。業內評價，這是有別于中國相對粗糙的服裝產品加工國家這一特點的地方，也是他們贏得競爭優勢的地方。

定位“例外”

毛繼鴻說：“‘例外’的靈魂就是要與眾不同，而這種與眾不同并不是所謂的‘反叛’。你必須要有超越常規的東西，你僅僅是優秀，是不可能成為‘例外’的，你只有卓越才能成為‘例外’。”

作為“例外”創始人兼設計師的馬可曾經寫道：“如果我做的設計不能夠傳達更本質的內涵，那做設計毫無意義。”所以在“例外”的設計上可以感受到設計者對自然、對美的尊重，以及東方哲學的思考與運用。

毛繼鴻覺得“例外”適合的，是有一點文藝氣質，追求生活品質又想與眾不同，了解國際的流行卻想表達東方氣息的女人；她們有豐富的心理層次、感性、獨立，有藝術感。

“她們中的一些人，年輕時對藝術、文化充滿了熱愛，但后來因為種種原因這種追求被困住了。我希望‘例外’可以喚醒她們內心里被包裹住了的對藝術的向往。”毛繼鴻說，“她們并非大眾，但抓住這一部分人的心，也就夠了。”

在這樣的理念下，他們一反行業里比較冒進的做法，沒有試圖贏得全體群眾，而只想喚醒那20%的忠實顧客。

“在1993年之前，中國甚至沒有真正意義上的時裝設計師，只有裁縫。隨著國內市場變幻，國際思潮涌現，中國服裝設計師群體開始分為兩類：一類追求純藝術化，離市場很遠；一類純商業化，湮沒于市場中。設計師徘徊其間，中國的服裝產業卻正在飛速發展。”《Vogue》雜志主編張宇在接受媒體采訪時曾說，“‘例外’給當時的人們，尤其是給一部分內心自信、經濟獨立的知性女人提供了另外的選擇。”

理念與變現

1996年毛繼鴻向家人借了30萬元，和馬可在廣州成立狀態服裝設計有限公司Mixmind Art Design Co.，Ltd，“EXCEPTION例外”是公司的第一個品牌。兩個人當年都在北京服裝學院讀書，在一個搖滾派對上碰到，由于都喜歡Ramones的音樂，因此相識。畢業的時候，有不少服裝公司給他們發出聘書，但是他倆在戀愛中一起決定不去應聘，而是要創建自己的品牌，表達自己原創的服裝理念。

1996年，中國對外貿易額為2899億美元，服裝出口占到了出口貿易41.65%，是成衣出口量最大國家之一，但這些出口絕大多數來自勞動密集型的加工企業。當時中國幾乎沒有自己的服裝品牌，也沒有服裝設計師因為創造而贏得尊重。

在毛繼鴻的回憶里，“例外”剛開始只是在廣州花園飯店對面的一個小店里租了一根掛服裝的橫桿，在那上展示售賣自己的服裝，買賣就是這么一點一點做起來的。“缺錢了就去給酒店設計制服，一直埋頭苦干。”

因為設計獨特，他們的作品也很快得到了市場的認可。

“1996年，剛和馬可做‘例外’時，一心想做出帶有自己思想的作品。那年冬天，我們將自己設計的第一批大衣帶到北京和廣州的小店寄賣，我還記得北京的那家叫作‘素人店鋪’的店里，從晚上6點到9點，就售出了6件。永遠記得當時人們看到‘例外’衣服時候的驚奇的眼神，因為在那個年代，‘例外’的風格對大家來說，就是個意外。這給了我和馬可帶來了信心。”

1997年，“例外”的第一家店鋪在廣州農林下路上開業，離現在的旗艦店不遠，但在支路上位置不算顯眼。

從這時開始，毛繼鴻開始從設計師向經營者轉變，這種轉變讓他們能把理念和理想變成商業成功的現實。

毛繼鴻曾這樣解釋他與馬可的合作關系：“我支持保護馬可的感性，如果她代表某種程度的‘無序’和‘散落’，那我就要把這變的合理化和有序，建立規則。我還要善于把這感性帶來的產能發掘出來，卻不能破壞它。”雖然現在兩個人已經結束了婚姻，但依然保持著合作伙伴的關系。馬可除了自創品牌“無用”，依然在“例外”擔任藝術指導的職位。

在“例外”開業的前五年里，在經營上一直走的都是小規模的STUDIO路線，采取“直營+加盟”的形式。這使得“例外”發展很快，到2003年便在全國開了一百多家店鋪。

小而優

2005年，毛繼鴻敏銳地感覺到“例外”的模仿者越來越多。“當時在深圳的一家商場里一看，能發現有一半左右的品牌在店面裝修和產品風格上和我們差不多。”毛繼鴻說。

品牌同質化競爭和銷售渠道低端化導致利潤降低，這樣下去拿不出錢來做研發、做好產品。“當時店都已經到煙臺這樣的地級市了，但那個時候馬可提出來，說我們需要提高檔次，要收店。”毛繼鴻說，“于是當時拿出了100多萬元，我親自下去一家店一家店地收，收了40多家，留下60多家。”

這之后公司從店面的裝修風格到產品的設計、用料、價格和銷售渠道都進行了調整和升級，確定了“例外”高端化的定位。為了完成這次變革，毛繼鴻在當時甚至放棄了董事長的職務，擔任“例外”的銷售總監。

現在，“例外”在全國共有95家專賣店，其中30%為自營店，70%為加盟店。根據媒體報道，2011年“例外”在全國銷售額10億元。但目前國內服裝行業普遍的銷售額都在50億、100億元。例外在經過17年之后的積累之后，10億元的銷售額，在服裝這個快速暴利的行業里，被視為“奇葩”。

據業內人士介紹，國內品牌的成長期短，一個品牌一般是第一、二年急速上升，第三、四年獲利，而第五、六年就走向衰落。而在國外，一個品牌的培育期就有幾十年。比如日本，他們會用25年去培養一個品牌。毛繼鴻認可這樣的做法，始終堅持“例外”應當“盡量做小”，對于“例外”，賣服裝不只是一門賺錢的生意，更是精神理念的傳遞。他認為，做生意最難的是懂得“舍”，知道自己不做什么，比要做什么更重要。

方所

毛繼鴻在經營上的務實，讓“例外”的理念在商業上獲得成功。但毛繼鴻仍堅持自己的理想主義。2011年當光合作用書店在廣州宣布破產的時候，他在廣州太古中心地下一層的方所正好開業，這是他目前事業的一個新的重心。

方所采用的是如臺灣誠品書店一般，“書店+生活美學產品”的呈現方式。很多朋友都關心方所是不是賺錢，誠品也是用了15年才開始盈利。但毛卻更希望把方所打造成一個展示東方生活美學的平臺，通過這個平臺可以和國際品牌得到平等的對話機會，用他的話說：“賺到的不只是錢，更是知識和尊重。”

在盲目擴張的時代，“例外”選擇了優質和小，慢慢滾動發展。他們如今投資了誠品式的方所，是把熱愛和尊重藝術和知識氣質發揮到了淋漓盡致的地步。

毛繼鴻把自己稱為“四十歲的老憤青”，依舊熱愛搖滾樂，前幾天才去看過一位搖滾明星的演唱會。他也提到，不久前他和長江CEO班去英國，他組織同學們去參觀英國的藝術博物館，大多數人一開始都不感興趣，但很多人去后還是被震撼了。他認為，對藝術和文化的敬畏，是很多中國企業家都要盡快補上的一課。

毛繼鴻破例地接受了我們的采訪，他說，很高興能夠有一個機會安靜地分享這十幾年來他對產品的理解，“一個好的產品一定投射了制造者的理念、情感與意志，能夠給人帶來正向的力量。”

Q=全球商業經典

A=毛繼鴻

Q：我注意到“例外”的秋季系列叫“初心”。為什么選擇這一季回歸初心？你覺得“例外”的初心又是什么呢？

A：不管做多少年，都要回到設計的原點，這就是我們下一個季度要做的。做衣服不只是一種賺錢的手段，我們在創建“例外”的時候，就希望實現從“中國制造”到“中國創造”。中國人有自身的美學和哲學。如何把我們對美的理解，用我們的方式表達出來，并且取得文化上的平等，這就是我們的初心。

Q：在這個行業里做了這么多年，你怎么定義自己的產品？

A：其實所有的產品，包括設計，都是為人服務的，如果是人們不喜歡的，就沒有必要去生產這個產品。最好的產品，是既能表達自己的理念、想法、意志，又能很好地被人接受，這是最好的產品。

Q：服裝生產是個很長的鏈條，你如何保證自己的產品能符合自己對“好產品”的定義？

A：其實從衣服最初產生的想法，到生產、銷售，這個過程是復雜的，也是相對快樂的。要說復雜，設計其實是從織布用什么樣的紗線就開始了的。當然早期我們是沒有辦法這樣做的，只能用別人已經有的東西。現在的話，我們有時候從紗線就開始要決定用什么樣的材料，要不要有機，工藝上要不要嘗試創新。

經歷過這些，最終呈現的產品還是設計師的行為。這里也有很多細節，比如做一條裙子，裙擺開口的大小決定了消費者穿上這條裙子之后能邁多大步，會展現什么樣的姿態。每一個環節，其實都存在著一定的設計，每一個細節都要把自己的觀點和態度放進去。

Q：所以你認為對待產品的態度很重要？

A：其實做產品也是要有情感的。雖然人有很多情感，但是所有的情感都有一個共同點，就是如果你覺得溫暖，全世界的人都覺得溫暖，你覺得感動，全世界的人都覺得感動，你覺得正向，全世界的人都覺得正向。你能去發現它，然后把它放大，把步驟準備好，實現真正的產能。

就像多米諾骨牌，在擺的時候沒有人知道，但是只要骨牌一倒下去，效果就很震撼。那個時候等到別人來剽竊你的產能的時候，已經不可能了。這個時代已經不容有第二個了，原來是餓死了第一個，肥死了第二個，但是這個時代已經不能要第二個了。

Q：除了設計，在服裝生產的環節上，例外有些什么自己的特點？

A：現在我們有自己的工廠，工廠的規模不大，不到200人，我們盡量做小一些，別人沒法做的事情，我們自己做。

我們大部分服裝都是白色的，然后再根據這一季的設計進行染色。染色也是我們自己做，顏料也都盡量選擇植物染色，這樣更環保。在很多環節上我們都還保留著手工的制作方法。手工本身的靈性和創造力是機器無法替代的。

Q：那你覺得，例外最核心的競爭力是什么？

A：其實我總是在想，我們最核心的東西是“怎么與眾不同”，別人這樣出牌的時候，我永遠想另外一種出牌方式，這樣我才可以打得過別人，我才可以脫穎而出。我是獨立的，我的語言是獨立的，我的系統是獨立的。蘋果其實就是這樣獨立出來的。

當然，還有堅持。第一，堅持用心去做每一件衣服。第二個，比較注重于設計的部分，我們在這上花費了比較多的精力和創造力。第三個，我們的設計更多的是關于穿著效果和感受，而不僅僅是簡單的視覺效果。

Q：如果講究的是穿著的效果，而不僅是視覺效果的話，有些消費者就會很難理解，為什么我買一件白襯衣就要花幾千塊。

A：我之前接觸過一個韓國品牌，所有的韓劇里都能看到他們的衣服。

我和這個品牌的老板是很好的朋友，他父親以前是米蘭最大的供應商，有三個大的工廠，共有一萬多人，基本上國際一線品牌都在他們家加工。他的父親是一個冒險家，賽車、滑冰、滑雪……做很多冒險運動，最后死在賽道上。他父親死了之后，他和他的表弟把家中的一個廠子賣了，然后他自己出來就做了一個牌子，只做牛仔系列。

他們的基礎研發非常厲害，全世界哪個地方，哪個工廠，出現了一款什么樣的染料，有幾種洗水的方式都知道。基本上到我的店鋪里面摸一下每個材料，就知道這個材料是哪個廠生產的，就是這么厲害。

Q：他們基本上是以科學家的態度來做事情。

A：對，其實我們是需要學習西方人的研究精神的，因為做任何事情如果沒有深入研究過的話，就意味你沒有品牌的方向，也沒有品牌和企業的邏輯。其實沒有邏輯就等于沒有哲學，你沒有哲學就沒有生命，那任何事就都只是一個短暫的賺錢機會。

Q：但這樣做在初期要投入很多的成本，包括財力和時間。這在當下的商業環境里不太容易。

A：這要看你如何看待付出和回報的問題，如果不把回報的期望值放得那么大的時候，就不會太難。我有一個理論是“力不到，不為財”。

“力”是指你所有的力量—心力、時間、經歷、能力……有很多人不可為而為之，這個很危險的。人應該明白“可為而為”，當然最高階段就是“可為而不為”。

例外在1996年剛創立的時候，很多人都還做服裝批發，也掙到錢了。有人說模仿很安全，但我覺得不安全，因為沒有獨特的東西。

Q：2005年的時候例外在價格上有一次很大的調整，把價格從最初的500?800元提高了2000元左右，并且收縮了全國門店的數量。

A：那個時候主要是因為太多人模仿。說老實話，我和馬可都不是做生意的人。例外的價格從1996年開始到2004年就沒有變過，我們拿什么利潤去做研發呢？另外當時我們的店鋪已經鋪到了100家店，包括一些地級市都有我們的加盟店。馬可在那個時候覺得我們要提高設計的材料和技術級別，于是我們在2004年一年里，收回50家店面，產量減了一半，但人員一個都沒有減。這次調整之后銷售還上升了，在當時膽子還是很大的。

Q：那時候應該是出現了很多同質化的品牌吧？

A：對，非常多，當時在深圳商場，有一半品牌都是這種風格。甚至有些牌子店鋪的形象和我們都是一樣的，覺得挺難受，再不變就不行了。

例外店鋪的設計概念主要來源于洞穴構造，意為人之本源，材料也為天然的竹或木。主要表達大氣、包容的東方哲學和審美，整個店鋪也都是開放式的。那時有競爭對手竟然買通店鋪的保安，拿著皮尺到店里測量裝修的尺寸，回去復制。

現在回想起來，好在那個時候在產品設計、價格和門店數量上都做了調整和轉型。因為從2005年開始，國際品牌開始大規模進入國內，國際競爭對中國品牌來說是一個很大的沖擊。不再是你的同胞搶你的市場，而是國際品牌跟你直接搶。如果不是那時候的調整，根本沒有自己的位置了。

Q：除了在價格和門店數量上的調整，產品上有做出相應的調整嗎？

A：2004年的時候，例外在北京做了一場秀，花了100多萬元，我想到現在為止都沒有幾場秀敢花這么多錢。

我們調整了大部分的供應商，選用了更高級也更環保的材料。在材料的染色和設計上，也越來越清晰。比如，我們的服裝生產出來很大部分都是純白色的，之后會根據設計的需要進行染色，而是不用已經染過色的布料進行剪裁。另外，在服裝板型上我們更多采用東方感覺的平面剪裁，即便是西式的立體剪裁也會纏夾很多東方元素，比如不對稱等細節。

Q：可你怎么能確定，你用理想、用真心做出來的東西，市場一定會接受呢？

A：先感動自己，再感動別人。自己喜歡，自己認可，自己用心了，對方就可以感受得到。有一個顧客說，她有一件連衣裙，跟了她10年。她一直在不同時刻穿它，搭配不同的鞋子，這裙子基本上成了她生命中的一部分。這說明在這個世界上，你要是用心去做了，消費者是可以感受到的。

就是我們得相信天下能怎么樣。就像只有你相信有愛情，你才可能獲得愛情；你相信有情感，你才可以獲得情感。

Q：方所是你未來發展的一個重點嗎？它是不是你對產品思維的一種升級呢？原來的產品就是單一的一件衣服，而現在更像是一個平臺。

A：對，方所是我后面的發展重心。我覺得不是升級吧，是更立體、更完整。我本來就有這樣一個想法，我準備了2年，就是想做一個東方的場所。在這里我們引進的都是行業里最好的手工藝品，以這個平臺做展示。方所就是重新去看待自身的東方品牌，跟東方的生活方式。

Q：方所這種“書店+生活美學產品”的形式和臺灣的誠品書店很像。你是受到他們的啟發嗎？

A：是的。我本來想把誠品引入廣州，但因為一些原因沒有成功。而且我本身就很愛書，也因為讀書，人生發生了很多的變化。可以說我的生活和事業，都因為閱讀、因為知識，得到了很多機會和更多的變化。

但那時候剛剛改革開放，所有的知識都是同時涌進來的。不知道泰戈爾、尼采是誰，沒有人能告訴我們知識的體系是什么樣子的。

其實不管是文學還是藝術，每本書里都有很多的邏輯。但我們那時是沒有導向的，自己就像盲俠一樣—今天碰到這本，覺得看到全世界，明天再碰一本，你又覺得是全世界，其實它并不是全世界，它只是世界的一角。

所以當我去了臺灣的誠品之后，特別有感觸，誠品的圖書有一個特別完整的知識體系，買書的人可以一目了然。后來誠品的團隊里有人離開，我就把他們請了過來，他們也帶來了誠品的這套體系，我特別感謝。

Q：這幾年書店的經營狀況都不是很好，誠品也是用了15年才開始盈利。你為什么還會選擇這樣做呢？

A：我在做方所的時候，其實是有一個目的。很多人覺得這個模式在商業上是沒有競爭力的。很多人都來問我，這個店掙不掙錢，我就說這個除了賺錢就不可以賺一些知識嗎？我希望真正的知識分子是可以用知識真正掙到錢的。因為這樣我們不僅得到了財富，同時也可以得到人的心，還會得到尊重，這是最重要的。

Q：但你堅持的理念，或者說堅持的這種經營方式，可能跟大的商業環境并不那么相配。

A：是的，但是你會知道，之所以不相容，之所以不一樣，會有兩種情況。一種是脫離，那就要去改善脫離的部分，讓它更符合正常的發展狀況；但是也要堅持與世俗不一樣的東西，這樣你才會成為例外的。

Q：那你認為商業模式或是商業本身，有好壞之分嗎？

A：有啊。我們應該更多去考慮商業的趨向，就是所謂的善向和惡向。如果所做的事情對環境、對社會沒有價值，就是不利他人的，那就不要去做它了；還有一種，就是在重復別人做過的事情，我覺得也沒有必要去做。

如果你不考慮這個問題的話，那這個企業就沒有未來。所謂企業的當代性是，首先要站在當下去看這個社會是什么樣子的，自己在這個社會當中的價值是什么，看清了再決定自己是去改善，去跟隨，去推進，還是去倡導，都有不同的角色。

我和馬可探討過兩個問題，第一個，擁有財富是為什么？我認為是自由。身體的自由，金錢的自由，還有創作的自由……很多的自由，你會很自由。當經濟獨立的時候你擁有了這些自由。第二個是，擁有財富不是最重要的，使用財富的方式是很重要的，你的財富使用方式是善的財富就是善的，是惡的財富就是惡的。

另外，我們這代人真的需要去學習、去反思的，是要有慈悲心、有敬畏心。沒有敬畏，沒有慈悲，人不可能有快樂感的。對藝術、對我們自身的文明，很多東西都是需要敬畏的。沒有敬畏心，就不可能去保護，沒有敬畏心就產生不了慈悲心，沒有慈悲心，所做的事情就有可能是惡的。