國王為什么需要新裝

墊高鞋跟的法國總統薩科齊惹起譏諷，精赤上身展示硬漢形象的普京則引起一些尖叫，人們對待這些政治家的態度，確實越來越像追星族。

在路易十四時代之前，很少有哪個政治家能將自己的形象廣泛傳遞給他所統治的人群，因為在印刷術尚未發達的時代，這本是不可能的任務。傳播學家尼爾·波茲曼曾說，美國的前15位總統如果走在街上，沒有人會認出他們是誰。這不僅因為當時的人們不那么介意政治家的長相、衣著，更主要的是，他們的畫像很少有機會廣泛出現——印在美元上的華盛頓也不例外，因為直到1862年美國才開始在紙幣上印刷本國政治家的頭像。

攝影和電視技術的興起極大地改變了這種印刷時代的文化心理。圖像開始以其直觀、逼真的視覺沖擊力影響人們的認知，影像的重要性逐步增加，到1922年，李普曼相信“今日照片已經擁有了壓倒想象力的權威”，一個視覺主導的社會隱然成形。人們越來越多地通過各種鏡頭來觀看政治家。這種持續不斷的觀看塑造了他們的經驗。正如桑塔格在《論攝影》中所言，人們的經驗變成了一種觀看方式，“參與一次公共事件則愈來愈等同于通過照片觀看它”。

這意味著現代社會的影像技術越是發達，社會整體就越是趨向于“以貌取人”。毫無疑問，印象控制（Impression Management）的技術也要跟著發生變化。因為一張不討人喜歡的照片很可能摧毀一個政治家精心塑造起來的公眾形象。無怪有人說，林肯要是活在今天，鐵定難以當選美國總統：他胡子拉碴、衣衫不整，更別提嗓音難聽、口才甚差，要是參與電視辯論，那簡直足以引發一場公關危機，這是前電影明星里根的好時代。

但也不是新裝才是最好的。事實上應該說，每一種特殊的公眾形象都與某些衣裝相聯系。曾有記者問圣雄甘地，為何在拜見英國國王時身上穿那么少，他答：“國王身上的衣服夠我們兩個人穿。”當然，他是對的，你無法設想一向堅持奉行簡樸的甘地，穿著一身華貴的衣服出現時所引發的政治后果。他那一身白布，本身就是一種象征性禮儀和政治標記。

吊詭的是，正是因為現代政治家能通過電視這類強大的傳播技術走進每個家庭，才使得其愈益受到一種無形的制約：他必須確保那是一種不至于引起負面聯想的形象。于是，政治家想要展示的公眾形象越來越成為一個需要小心翼翼策劃、包裝和操縱的重要課題。盡管卡扎菲這樣特立獨行的人物還經常穿著各種怪異的服裝出現在各式場合（這些衣裝本身也是他特立獨行個性的外在展示），但多數人畢竟還是小心翼翼地要通過親民、展示活力、穿著上刻意的隨意來塑造自我形象。法國作家朱爾·雷吉斯·德布雷（JulesRe gis Debray）很早就說過：“現在政治開始帶有表演或體育的味道?！币粋€當選的政客通?？偸潜纫话愎窀乡R。韋伯所說的那種領導人的“超凡魅力”（Charisma），現在漸漸地變得有些像某個明星身上的特質。他們的大頭像也像其他社會名流一樣，經常出現在各類媒體上，而人們也習慣了這樣一種狀況：政治領導個人比政黨的差別更重要。他們常常是“喜歡”奧巴馬或莎拉·佩林，而不是認真思考他們所代表政黨的綱領差異。其結果，正如雅克·埃呂爾（Jacques ElM）曾批評的，最終可能是“政治主張降格為綱領，綱領降格為口號，口號降格為圖畫（直接的反射刺激形象）”。

《理性選民的神話》中曾說，公眾對從政者的投票記錄以及政策立場的熟悉程度幾乎為零，即使在一些他們高度關注的問題上也是如此；但是對一些與政策無關的有趣話題，倒是出乎意料地熟悉。老百姓都喜歡就自己喜歡的議題評頭論足，肯尼迪總統夫婦之所以能在美國公眾心目中獲得皇室般的地位，與這對夫婦得體的穿著和光彩照人的形象密不可分；而綽號“外星人”的日本前首相鳩山由紀夫，則因為他一件看上去五彩斑斕的怪異衣服而頗受爭議。這些看起來十分感性的因素，很可能使人在不知不覺中把“喜歡某個政治人物”和“喜歡他的政治主張”劃上等號。

這個邏輯反過來自然也成立。2009年，當時英國首相戈登·布朗的一份“首相化妝指南”被八卦小報捅出來，引起許多媒體的譏笑；愈加雪上加霜的是，他還被男性時尚雜志《GQ》評為當年“最差服裝獎”，而之后繼任為英國首相的卡梅倫卻曾是《GQ》“2007年英國最佳著裝男性”之一，這與他們的支持率恐怕不無關系。附帶說一句，卡梅倫的太太薩曼莎本人原來的工作就是一個熟悉大眾市場外形包裝的創意總監。

當然，不管怎么穿，都不會讓所有人滿意——不講究固然不行，講究了也會有人給你貼上“過于講究外表”的標簽（人們通常認為政治家不宜如此），而怎樣才叫“過于講究”，其尺度標準因人而異。墊高鞋跟的法國總統薩科齊惹起譏諷，精赤上身展示硬漢形象的普京則引起一些尖叫。人們對待這些政治家的態度，確實越來越像追星族。英國學者白芝浩1867年就曾在《公眾尊嚴的代價》中預言：“我們變得越民主，就會越喜歡宣傳并展示那些曾經取悅于平民百姓的東西。”