對我國擬制定《保健食品廣告審查發布標準》的探討

陳斌 黃琴 謝榕 王偉龍

（上海市食品藥品監督管理局認證審評中心 上海 200020）

保健食品是一種特殊的食品，既不是藥品，也有別于普通食品。保健食品廣告的流行、傳播對于保健食品消費者尤為重要，因而加強保健食品廣告的監督管理十分必要。保健食品廣告是消費者了解保健食品功效的重要途徑，是保健食品生產商、經營者常用的營銷方式。規范的保健食品廣告，既能為消費者傳遞真實有用的保健品信息，指導合理消費，又能有效地促進保健食品市場的競爭和健康發展。近年來，我國違法保健食品廣告屢禁不止，違法的保健食品廣告，不但侵犯消費者的知情權，誤導消費者的選擇，而且損害同行業誠信經營者的合法權益，誘發不正當競爭，破壞正常的保健食品市場秩序，不利于保健食品行業的健康發展。

目前，保健食品的廣告審查仍在使用《保健食品廣告審查暫行規定》，該暫行規定于2005年7月1日起實施。這部由國家食品藥品監督管理局制定的法規，實質上是把“保健食品廣告審查辦法”和“保健食品廣告審查發布標準”合二為一。雖然《保健食品廣告審查暫行規定》在實施初期起到了規范保健食品廣告宣傳的作用，但是隨著保健食品廣告市場的發展，且實施時間已長達7年多，已逐漸不能適應目前保健食品廣告審查工作的需要。首先，對于保健食品廣告審查，《保健食品廣告審查暫行規定》中的禁止條款不夠細化，操作性不強；其次，對于虛假違法廣告的處罰力度過輕，不足以震懾違法廣告。

本文旨在分析我國保健食品廣告發布和審查現狀，探討《保健食品廣告審查發布標準》制定應把握的原則和尺度，為有關部門制定《保健食品廣告審查發布標準》提供參考。

1 相關概念的確定

保健食品，是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。

藥品，是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質。

廣告，是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

2 保健食品與藥品的主要異同

1)功效上的區別。保健食品不以治療疾病為目的，保健食品不能代替藥品治療疾病。保健食品具有調節免疫、抗氧化等調理效果。藥品是用于預防、治療診斷人的疾病。藥品是經過大量的臨床驗證，須遵從醫囑，主要以后期治療為主，允許一定的毒副作用存在。

2)適用人群上的區別。保健食品適用范圍比較全面，適宜各類人群服用（健康、亞健康、疾病人群）。藥品適用范圍比較狹窄，只適宜疾病類人群服用。

3 保健食品的主要功能范圍

《保健食品檢驗與評價技術規范（2003年版）》將保健食品功能范圍概括為以下27項：促進排鉛；輔助改善記憶；對化學性肝損傷有輔助保護作用；改善睡眠；緩解視疲勞；祛痤瘡；促進泌乳；清咽；祛黃褐斑；減肥；輔助降血壓；改善皮膚水份；改善營養性貧血；緩解體力疲勞；改善皮膚油份；增強免疫力；提高缺氧耐受力；調節腸道菌群；輔助降血脂；對輻射危害有輔助保護功能；促進消化；輔助降血糖；改善生長發育；通便；抗氧化；增加骨密度；對胃黏膜有輔助保護功能。

據上可知，對于保健食品的廣告，其所宣稱的保健作用只能限于上述功能。但據筆者所審查的保健食品廣告統計，其中部分企業申報的虛假廣告和不實的廣告創意，其宣稱的保健食品功能五花八門，有減肥、增高、防輻射，甚至有治療疾病之功能。因此筆者認為，廣告審查部門在對保健食品廣告審查時，首先應對其保健食品功能、預期用途的描述予以審查，其保健功能不得超出保健食品批件的功能描述。

4 保健食品廣告的發展

20世紀80年代中期，保健食品以“人參蜂王漿”開始，經歷了“太陽神產品”的如日中天，到之后的紅桃K、腦白金，消費者從了解到購買這些保健食品，都是被生產企業鋪天蓋地的廣告所打動，縱觀保健食品廣告在中國內地的發展，其中也不乏為人所津津樂道的廣告，像太陽神的廣告語——“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”至今也不時被提及。再反觀目前的一些違法保健食品廣告，還無法跳出借用消費者證明、名人大力吆喝的套路。

5 現階段保健食品廣告審查過程中發現的主要問題

筆者根據在工作中的實踐和對“SFDA藥品/醫療器械/保健食品廣告審批監督系統”、《藥品、醫療器械、保健食品廣告審查監督管理工作動態》的分析，目前全國各地廣告審查中發現的問題主要集中在下列方面：超出保健食品批準文件的范圍，對產品功能做擴大、夸大宣傳；虛假宣傳療效和治療作用；使用國家機關（如衛生部、科學技術部）名義、以黨政機關工作人員以及醫療機構、醫生、專家、消費者的名義為產品作宣傳等。

據上筆者歸納認為，目前保健食品違法廣告主要為兩大類問題：第一類問題為常見通病，此類問題與違法藥品廣告、違法醫療器械廣告相同，例如違反《保健食品廣告審查暫行規定》第八條之規定，含有表示產品功效的斷言或者保證；以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明等。第二類問題為保健食品的特有問題，宣稱保健食品具有疾病治療作用；或者因保健食品內含有某些藥食同源的成分，在保健食品廣告中宣傳該成分的藥理作用，暗示該保健食品具有疾病治療作用；隨意擴大保健功能療效和增加適用人群；利用所謂“健康訪談”、“健康咨詢”等類型在電視、電臺中播出介紹保健食品的節目，誤導消費者。

以下為筆者收集的一些典型違法保健食品的案例，應該能更直觀地體現違法廣告的問題和筆者的審查觀點。

1)明示或暗示服用該保健品能應付升學、考試，承諾能夠幫助提高學習成績等。某品牌腦靈通軟膠囊是以深海魚油為主要原料制成的保健食品，具有改善記憶的保健功能。廣告中宣稱“考試要成功，我要腦靈通”，明示服用該保健品能應付升學、考試。

2)使用醫療機構、醫生、專家、消費者的名義為產品作宣傳。在某品牌骨質寶沖劑的視頻廣告中，“時尚七太”以消費者的形象做出證言，“我們都用××骨質寶”，存在以消費者作證明。

3)渲染夸大某種健康狀況或者疾病。某品牌海狗油膠丸具有輔助降血脂的保健功能，但其在文字廣告中渲染、夸大高血脂的危害，“血脂過多會引起高血壓、冠心病、中風、腎衰竭、肢體潰爛、性功能障礙、老年癡呆等疾病”，可能使公眾對自身健康產生擔憂、恐懼。

4)有礙于精神文明的建設。某品牌口服液在廣告中宣傳“送領導”，不符合《中華人民共和國廣告法》第三條：廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求。

5)使用國家機關（如衛生部、科學技術部）名義、以黨政機關工作人員的名義為產品作宣傳等。某品牌參靈草口服液在廣告中宣稱“贈174位駐華使節及代表”。

6)保健食品廣告中含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用。某清茶是以決明子、何首烏、山楂、綠茶、荷葉、絞股藍為主要原料制成的保健食品，具有輔助降血脂的保健功能。而高血脂屬于一種疾病，廣告中使用了“飯后喝兩杯，輕松降血脂”用語來宣傳治療作用。某品牌保健食品的作用為抗疲勞、對化學性肝損傷有一定的保護作用、調節血脂，其配料有紅景天苷、牛磺酸等。廣告中宣稱牛磺酸能“提高心肌收縮力、抗心肌缺血”，紅景天苷能“提高心腦耐缺氧能力、擴張血管”等，以宣傳藥食同源類配料藥理作用的形式，間接地宣傳保健食品具有治療作用。某破壁靈芝孢子粉是以破壁靈芝孢子粉為主要原料制成的保健食品，具有增強免疫力的保健功能。該廣告創意也是通過宣傳靈芝藥食同源的性質，稱靈芝藥理作用為“養心安神、止咳平喘，藥理能延緩衰老，能增強中樞神經系統功能，改善微循環，增加心肌血流量，降低耗氧量，可增強機體對缺氧的耐受力，增強機體免疫功能”，間接地宣傳保健食品具有治療作用。

在某品牌口服液的電視廣告中，某明星號稱是主持人，出現在電視節目中，在這一被觀眾誤以為是健康類的節目中，主持人與一些所謂的醫療專家大談特談一些保健食品的神奇療效。

7)保健食品廣告超范圍聲稱產品功能。某品牌氨基酸片是以復合氨基酸、糊精、羧甲基纖維素鈉、輕質碳酸鈣、胭脂紅為主要原料制成的保健食品，具有免疫調節的保健功能。而廣告中“睡眠好”的功能宣傳超出批準的功能范圍。

6 對建立《保健食品廣告審查發布標準》的建議

鑒于保健食品與藥品的異同、目前保健食品廣告存在的主要問題和現行法律法規對保健食品廣告的要求，建議應盡快建立《保健食品廣告審查辦法》和《保健食品廣告審查發布標準》，以取代現行的《保健食品廣告審查暫行規定》，為廣大廣告審查人員提供有效的操作指南、指導。

1）針對保健食品廣告的特有問題，在擬制定的《保健食品廣告審查發布標準》中應予以加強、重點關注對限制條款的編制。保健食品本質上還是一種食品，保健食品是不以治療疾病為目的，保健食品不能代替藥品治療疾病：①保健食品廣告中不得含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，也不得以圖形等方式暗示。②保健食品廣告不得表明適用疾病類人群，例如某保健食品的適宜人群為“血糖偏高者”，則不得表述為適用于“2型糖尿病患者”。③不得因保健食品內含有某些藥食同源的成分，而在保健食品廣告中宣傳該成分的藥理作用。④《保健食品廣告審查暫行規定》第九條規定：不得以新聞報道等形式發布保健食品廣告。鑒于目前部分地方電視臺、電臺頻頻出現的健康訪談類節目，建議在擬制定的《保健食品廣告審查發布標準》中應明確規定為“不得以新聞報道、訪談類節目、講座、交流會等形式發布保健食品廣告”。具體而言，不得利用新聞形式、健康保健類專題節目（欄目）在電視臺、電臺發布或者變相發布保健食品廣告。涉及疾病預防、健康保健等科普宣傳節目，則不應涉及到具體的保健食品產品的名稱、功能、企業名稱、聯系方式等內容。⑤保健食品廣告不得超范圍聲稱產品功能。保健食品都具有特定的保健作用，在宣傳功效時，不應延伸其作用，如補鐵類營養素補充劑不能在廣告中宣稱能補血或改善營養性貧血；輔助改善記憶、緩解體力疲勞、增強免疫力并不等同于補腦、提高智商、緩解腦力疲勞。不得將改善貧血說成養顏、提高免疫力，不得將緩解體力疲勞演繹成補腎、增強性功能，不得將輔助降血糖、降血壓、降血脂夸大為治療“三高”，不得將增強免疫力宣傳成不感冒、治癌癥、防百病等。

2）“保健食品標識”、“本品不能代替藥品”應標識在廣告的右上方顯著位置、清晰可辨，且警示語“本品不能代替藥品”的字體應為廣告文案中的最大。廣告中還應標明“適宜人群”。

3）對于篡改經批準的保健食品廣告進行虛假宣傳的情況，應責令立即停止廣告的發布，撤銷該廣告的批準文號，并責罰該企業1年內不得申報保健食品，當地藥品監督管理部門不予以受理審批。

7 結語

筆者在本文中分析了保健食品廣告審查的問題，提出了完善保健食品廣告審查標準的建議，盡早推出《保健食品廣告審查發布標準》。保健食品廣告制作、審查水平的提高不是一蹴而就的，需要監管部門、廣告制作單位共同努力，把握保健食品廣告的發展方向，使保健食品廣告能為消費者提供有益的幫助。