基于SERVQUAL模型的我國藥店服務質量評價內容初步探討

趙建芹 吳幼萍 陳永法

（中國藥科大學國際醫藥商學院 南京 211198）

服務質量是服務管理的核心，也是服務性行業重要的競爭優勢[1]。藥店不僅提供顧客需求的合格商品，同時還提供優質的服務。隨著新醫改一系列方案的全面落實，藥店的價格競爭優勢越來越不明顯，在醫藥零售市場的份額逐漸減小。另一方面，隨著社會經濟的發展和人們健康意識的提高，人們對藥店服務的要求越來越高。因此，藥店經營管理者應當認識到藥店服務質量管理的重要性，藥店提供優質的服務可以贏得客戶的信任，是取得競爭優勢的關鍵。本文運用服務營銷學中的服務質量管理理論，對藥店服務質量進行科學分析，使藥店經營管理者從整體上對藥店服務質量維度有清晰的認識，從而提高服務質量。

1 SERVQUAL模型簡介

1.1 SERVQUAL模型概述

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫，由美國市場營銷學家Parasuraman、Zeithaml和Berry（簡稱PZB）3人在1988年首次提出[2]。SERVQUAL模型是依據全面質量管理（total quality management, TQM）理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價模型，其理論核心是“服務質量差距模型”[3]。

“服務質量差距模型”理論中所謂的“差距”是指“企業提供的服務”、“顧客感受到的服務”和“顧客對服務的期望”三者之間存在著“不完全一致”。該模型認為，顧客期望服務和感知服務之間的差距，是由以下4個差距的共同作用造成的：① 顧客期望與管理者感知之間的差距，即管理者對顧客的期望理解不準確；② 管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距，即管理者制定的服務質量標準與顧客期望值存在偏差；③ 服務質量標準和服務傳遞間的差距，即服務在傳遞過程中沒有達到服務質量標準；④ 實際傳遞的服務與外部溝通之間的差距，即在市場營銷過程中所承諾的服務與實際傳遞的服務存在偏差[4]。SERVQUAL模型是在“服務質量差距模型”理論的基礎上，經過一系列實證研究，得到的一種比較科學合理的服務質量評價模型。該模型較好地解決了服務質量評價的難題，在零售、餐飲、銀行、保險等行業得到了廣泛的應用[5]。

從20世紀70年代起，西方市場營銷學界已經開始專門對服務質量進行系統的研究。在對服務質量進行大量研究的過程中，學者們發現顧客對服務質量的感知不是一個一維的概念，顧客對服務質量的評價應該包含對多個維度的感知。1988年，PZB經過大量反復的計算分析與實證研究，最終提出影響服務質量的5個重要因素，在此基礎上提出了SERVQUAL服務質量評價模型。

1.2 SERVQUAL模型的測量維度

根據PZB提出的SERVQUAL模型，影響顧客感知服務質量的因素主要有以下5個維度[6]——

1） 有形性：在服務過程中能夠被顧客感知到的實體部分，包括服務場所的布置、現代化的服務設施、員工的外表及其整潔的服裝等；

2） 可靠性：公司能夠及時、正確地履行所做出的服務承諾；

3） 響應性：指企業能夠幫助顧客并迅速有效地提供服務，減少顧客等待時間，對于顧客咨詢、提出的要求和投訴迅速地給予解決；

4） 安全性：指服務人員以良好的專業能力和服務態度獲得顧客對服務信任感和安全感；

5） 關懷性：服務人員能夠以顧客為中心，體會顧客的感受，了解顧客的真實需求并予以滿足。

1.3 SERVQUAL模型的局限性

許多行業的服務質量可能并不一定完全表現為有形性、可靠性、保證性、響應性和關懷性這5個維度[7]。行業類別不同，影響服務質量的維度也會有所變化。另外，SERVQUAL模型是在研究國外實證研究中得出的，由于文化背景以及經濟水平的不同，不同國家的顧客對服務質量的感知和期望也會存在一定的差異。因此，SERVQUAL模型對不同的行業并不具有完全的適用性。

2 我國藥店服務質量評價內容研究

2.1 藥店服務的有形性

藥店服務的有形性主要是指可以被顧客感知到的藥店服務的實體部分，主要體現在舒適的店內環境，如藥品的貨架擺放整齊有序、店鋪區域劃分清楚并有詳細的商品分區的指示牌說明、地面及收銀臺整潔干凈等；現代化的服務設施，如飲水機、血壓計、體重計、接受銀行卡和信用卡付款等其他固定設施現代化；藥店工作人員外表及服裝應使顧客產生信任感，如穿著統一的工裝并端正佩戴工牌、言談舉止要文明等。

2.2 藥店服務的可靠性

藥店應該提供質量合格的產品并保證消費者的用藥安全。這主要體現在以下幾個方面：藥店具有合格的經營許可證及駐店藥師，店員具備相應的從業資格；藥店提供的必須是合法企業生產或經營的產品；藥店要在營銷過程中保持誠信原則；藥店對處方藥和非處方藥有明確的標識和警示語以及藥監部門的投訴舉報電話等[8]，總之，藥店經營管理者要給消費者提供一個可靠的、可信賴的藥店。

2.3 藥店服務的響應性

主要體現在藥店工作人員的服務水平和服務技巧，藥店員工應該及時回應顧客的用藥或其他咨詢，迅速解決顧客提出的要求，積極并妥善處理顧客提出的投訴；提高藥店員工的服務技巧，盡可能減少顧客排隊付款和排隊咨詢藥師的時間等。

2.4 藥店服務的安全性

藥店服務的安全性主要通過駐店藥師和店員來實現。具體體現在駐店藥師要提供專業的咨詢服務，審核醫生的處方并能進行正確的調配，耐心地解決顧客的疑問；藥店店員要具備豐富的藥品知識，根據顧客的病情，積極友好地指導顧客購買合適的藥品；對于顧客自己選購的藥品，藥店店員也有義務給予正確的用藥指導，將藥品的使用注意事項、不良反應及配伍禁忌告知消費者。

2.5 藥店服務的關懷性

藥店服務的關懷性需要藥店的經營管理者樹立以顧客為中心的服務理念，并將這一理念傳達到每位員工心里。這一維度的表現方式比較多樣化，藥店經營管理者可以根據藥店的實際情況采取個性化的策略，如藥店為顧客建立藥歷，主動了解顧客病情并提供相應的健康指導；定期發放安全用藥手冊；藥店內提供某種慢性病的用藥安全和健康飲食的報紙及雜志等。

3 結語

前文也提到，SERVQUAL模型存在一定的局限性，它并不適用于評價所有行業的服務質量。本文直接在SERVQUAL模型5個維度的基礎上分析我國藥店服務質量在各維度的內涵，但是忽略了我國文化背景和經濟水平對服務質量維度的影響，以及藥店行業服務質量評價維度可能具有的獨特性，因此，本研究也存在一定的局限性。

藥店服務質量的研究涉及社會學、管理學、營銷學等多學科的知識，本研究在理論上對藥店服務質量評價內容做了初步介紹，還需要深入的研究，對藥店服務質量評價模型做進一步的調整和完善，同時探索更好的模型解讀方法。

服務質量是一個復雜、多維的概念，對它的研究應該堅持定性和定量相結合，希望后續的研究可以借鑒SERVQUAL模型的開發過程，充分考慮我國顧客的消費習性、個人偏好、經濟條件和文化差異等因素，結合我國藥店服務的特點進行實證研究，有針對性地對SERVQUAL模型中服務質量評價維度進行調整，進而構建適合我國藥店服務質量評價的模型。

參考文獻

[1] 趙輝.零售業服務質量評價實證研究[J]. 企業經濟,2007(6): 92.

[2] Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. J Retailing, 1988, 64(1): 12-40.

[3] 杜向榮. 服務營銷理論與實務[M]. 北京: 清華大學出版社,2009: 147.

[4] 丁夏齊, 徐金燦, 馬謀超. 服務質量差異模型及應用[J].心理科學進展, 2002, 10(4): 460.

[5] 趙汝芹. 服務質量測量方法及其應用研究[D]. 大連: 大連海事大學, 2007.

[6] 趙吉壯, 余偉萍, 王成杰. 服務質量研究綜述[J]. 技術與市場, 2008, (1): 82.

[7] 徐青青. 連鎖超市服務質量測評研究[D]. 寧波: 寧波大學,2010.

[8] 倪永兵, 褚淑貞, 黃文龍. 基于因子分析的零售藥店藥學服務質量評價的實證研究[J]. 南京社會科學, 2010(4): 41.