論廣告語中的模糊比較手法

邱俊杰

（浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院 浙江金華 321004）

一、文獻(xiàn)綜述

回顧研究者們對語體的研究，程雨民歸納出語體一般有三方面特點：1.語體沒有自己專門的語音、詞匯、語法特征，而僅在某些同義成分的選擇頻率上顯示自己的特點。2.語體成分的選擇不取決于個人，而為同一語言社團(tuán)所共同遵守。3.語體研究的同一語言社團(tuán)的人在同類語境中的共同語言特點，把純粹的個人的特點排除在外。[1]

隨著廣告的普及，廣告語體正處在悄悄地形成過程中，這是一個很有潛力、魅力和生命力的語體,它正顯示出自己獨有的風(fēng)格。[2]

在對廣告語體的研究中，秦秀白歸納了廣告的基本特點：廣告必須具備“推銷能力”（selling power）使人們聽到或讀到后能產(chǎn)生購物欲望；必須具備“記憶價值”（memory value）給人以深刻的印象，使人能隨時想起某商品的長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價值”（attention value）和“可讀性”（readability）。[3]

隨著對廣告語體研究的發(fā)展，語體的表達(dá)手段漸漸得到重視，周建民提出語體要素中的語言因素以語言材料和語言表達(dá)手段的具體形式表現(xiàn)出來，如雙聲、疊韻、擬聲、疊音、兒化韻、諧音、押韻、音節(jié)的諧調(diào)、平仄的交替等，都是能夠體現(xiàn)語體色彩的語音材料和語音表達(dá)手段。[4]

豐富的修辭手法在廣告中的運用十分普遍，在譚震華所寫的《英語廣告標(biāo)語的修辭手段及翻譯》中提到廣告標(biāo)語需短小精煉，且能充分反映商品的特點。他歸納出了英語廣告中經(jīng)常使用到的修辭手法：夸張，雙關(guān)，押頭韻和押韻，擬人，排比與重復(fù)，杜撰新詞。[5]

廣告語采用各種修辭手段，最終目的都是推銷商品。而為了能在眾多同類產(chǎn)品中取勝，他們往往會將自己的商品與其他商品作比較以突出自己的過人之處。黃佳麗提到，較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其所指外延擴(kuò)大，意義越加模糊。但這種“模糊”的比較卻可以影響消費者的購買傾向。[6]

商家是如何使用這種“模糊比較”來突出自己的優(yōu)勢呢？這種比較方式又是如何影響消費者的購物傾向的？本文將從經(jīng)典廣告語的分析中歸納出答案。

二、經(jīng)典廣告語案例分析

本文從歷年經(jīng)典廣告語種挑選出使用了模糊比較表達(dá)手法的具有代表性的廣告7條，并從語體學(xué)的角度對廣告語的語體特征進(jìn)行分析歸納。

（1）Thingsgobetterwith Coca-Cola.(Coca-Cola)(可口可樂)

此廣告語使用“better”不僅表示Coca-Cola is good，還表示它better than other drinks。而且things也會變得better。

（2）廣州日報：追求最精彩的新聞

報紙行業(yè)要求新聞精彩，一個“最”字直接說明了自家新聞比別家要精彩。

（3）多一些潤滑，少一些摩擦——統(tǒng)一潤滑油

潤滑油的基本作用就是潤滑，如何在眾多潤滑油中勝出，此廣告語使用“多一些潤滑”和“少一些摩擦”，一個“多”一個“少”直接給消費者本產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌的印象。

（4）Cleaner,whiter,healthier—looking teeth—sexy teeth—that’swhat you get from New Close Up TarterControlPaste.(Close—up牙膏)

這句英文廣告語使用了3個形容詞比較級“Cleaner,whiter,healthier”，直接突出該品牌牙膏相對于別的品牌能讓牙齒更清潔更白更健康，簡單易記，一目了然，給消費者留下深刻印象。同時，由于比較級后并未指明“than”的對象，給觀眾留下廣闊的想象空間，使消費者將其更清潔更白更健康的狀態(tài)想象的近乎完美。

（5）We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

此廣告語并未使用明顯的“更好”“最好”等詞語，可是一個“l(fā)ead”說明了此品牌的領(lǐng)先地位，而“otherscopy”更說明了其他品牌只能模仿，無法超越。同時，該則廣告的“copy”一次還語意雙關(guān)地點明了復(fù)印機(jī)這一商品?？芍^一箭多雕。

（6）如果使?fàn)柮酪矡o法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧?！?fàn)柮婪b

這句廣告語采用假設(shè)和夸張的手法提出如果“使?fàn)柮馈倍紵o法改變消費者的形象，其他的服裝就更不可能了。雖然從頭到尾都沒有直接明確說明自己服裝是最適合消費者的，但是這句廣告語間接地將自己服裝和所有其他服裝作了比較。一句“您還是什么也別穿就上街去吧”不僅表現(xiàn)出其服裝的絕對優(yōu)勢，還帶有一定的幽默效果。

（7）克萊斯勒汽車——你買汽車不來考慮下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了。

每個消費者都不希望自己購買商品吃虧。這句克萊斯勒汽車的廣告語抓住這一心理，利用假設(shè)的手法從反方向推理，間接表達(dá)出了購買克萊斯勒汽車不會吃虧。

三、模糊比較方式分析

通過對以上經(jīng)典廣告語的分析，可以歸納出廣告語使用模糊比較手法的表達(dá)方式主要有兩種：直接字面表達(dá)和間接語義表達(dá)。

前4則廣告屬于直接字面表達(dá)。這些廣告都直接使用了明顯表示比較的詞語，如漢語中的“更”“最”“超”，英語中的形容詞比較級“Cleaner,whiter，healthier”及“better”，直接表達(dá)出自己商品的優(yōu)勢。另外，由于屬于模糊比較手法的范疇內(nèi)，這些廣告雖用了直接表示比較的詞語，卻并未明確指出比較的對象。這種模糊的表達(dá)方式,實際上是把比較的范圍任意擴(kuò)大到消費者可以理解的范圍，沒有一個準(zhǔn)確固定的比較參照體。如此一來，廣告語所表達(dá)的商品的效果就能達(dá)到觀眾所預(yù)期的最大值。[6]

案例中后3則廣告則是使用間接語義表達(dá)方式。這種方式不是通過“更”“最”或其他表示比較的字面詞語來表現(xiàn)優(yōu)勢，而是通過隱晦的，含蓄的，需要推敲的句義來體現(xiàn)商品的好。這種間接表達(dá)方式往往使用了更多的修辭手法，而不是一目了然的簡單詞語。這種表達(dá)方式需要觀眾進(jìn)一步推敲。而在此過程中，該類廣告會達(dá)到其他效果，如幽默等。例如“使?fàn)柮馈狈b的廣告：如果使?fàn)柮酪矡o法改變您的形象，您還是什么也別穿就上街去吧。這句廣告詞雖沒有直接推銷自己的品牌，但是其運用逆向思維讓顧客反向思考。當(dāng)顧客想到自己真的什么都沒穿就上街時，可能會忍俊不禁，從而達(dá)到幽默的效果。

四、結(jié)語

兩種模糊比較的表達(dá)方式各有優(yōu)點與缺點。當(dāng)直接使用“更”“最”等詞語來表現(xiàn)商品的優(yōu)勢時，廣告語簡單易記，一目了然，使消費者能夠第一時間感受到商品的過人之處。例如：更好更健康！開門見山地說出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，給消費者帶來直接的沖擊從而達(dá)到推銷商品的目的。然而，這種直接字面表達(dá)的廣告語顯得過于簡單通俗，語言較缺乏新意和特色。往往會通過多次重復(fù)使觀眾記住廣告詞，卻不一定能得到觀眾的喜歡。另外，此類表達(dá)方式由于范圍過于寬泛模糊，也易使觀眾很難對之信服，從而降低商品的可信度。

間接的語義表達(dá)方式則以含蓄迂回的手法，使消費者在回想廣告語的同時體會其中的意思，不僅能表現(xiàn)出商品的優(yōu)勢，還能為消費者帶來趣味性，從而給消費者留下深刻印象。然而，此類廣告語設(shè)計難度更大，耗費成本更多。另外，此類廣告由于需觀眾自己體會廣告語的意思，一旦廣告設(shè)計不當(dāng)，可能會導(dǎo)致觀眾看不懂或會錯意。

隨著廣告的泛濫，消費者對廣告的質(zhì)量要求也越來越高。如今，隨著科技的發(fā)展和人們思維的開放，廣告語中也漸漸融入了許多新的元素，廣告語體也在漸漸改變。在不久的將來，相信會有更多精彩的廣告語等著我們?nèi)バ蕾p。

[1]程雨民.英語語體學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1989.

[2]宗廷虎.試論廣告語體的風(fēng)格特征[J].西安外國語學(xué)院學(xué)報社科版，1994(1)：58-64.

[3]秦秀白.英語文體學(xué)入門[M].湖南：湖南人民出版社，1986.

[4]周建民.廣告語體與文藝語體的相互影響滲透[A].文學(xué)語言理論與實踐叢書——辭章學(xué)論文集（下）[C].2002:329-345.

[5]譚震華.英語廣告標(biāo)語的修辭手段及翻譯[J].作家，2011(16):185-188.

[6]黃佳麗.英漢廣告語體中模糊詞語遣用比較[J].江漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版)，2005(2):62-65.