地中海海島旅游發展經驗與啟示＊

秦詩立

（浙江省發展規劃研究院 杭州 210012）

海島旅游為全球旅游業發展的主方向，也是海洋經濟的四大支柱產業之一。我國海島旅游仍處于起步階段，具有較大發展潛力，也面臨諸多問題與挑戰［1］。海島旅游的相關研究主要集中在海島資源開發與指導性政策建議上，并集中為海島旅游的文獻綜述或理論研究［2］，缺少實地調研與最新動態掌握，缺少旅游規劃編制、政府政策制定等的實踐經驗［3］。本研究在實地考察地中海海島旅游，采訪當地旅游官員、從業者基礎上，結合較長期的規劃編制、項目咨詢等經驗，提出我國海島旅游應獲取的啟示、應堅持的理念與政策建議，以切實推進我國海島旅游的健康、優質發展。

1 地中海海島旅游發展概況

目前，全球公認四大海島旅游勝地分別為地中海沿岸島嶼、加勒比海沿岸島嶼、大洋洲島嶼、東南亞島嶼。地中海海島旅游開發較早，開發理念先進，戰略定位清晰，市場開拓經驗較為豐富［4］。

1.1 馬耳他：注重規劃控制、提升旅游品質

馬耳他旅游最初面向英國，接待以家庭旅館為主，隨著游客偏向追求高品質旅游，1980年前后旅游陷入困境［5］。1989年，馬耳他邀請聯合國開發計劃署和世界旅游組織制訂了《馬耳他諸島旅游規劃方案》；設立了旅游文化部，由總理兼任部長，負責旅游產業宏觀政策；組建了旅游局，負責制訂實旅游發展行動計劃；建立了全國旅游行業協會、旅館及公共飲食業委員會，負責旅游的公平有序發展。經過多措并舉，到1993年，馬耳他基本實現了旅游升級、活力長青。

1.2 厄爾巴島：立足人文生態、打造旅游品牌

厄爾巴島位于意大利西北部，作為拿破侖流放地，遺跡保存完好；生態環境良好，相對地中海大部分島嶼缺乏綠地，其森林覆蓋率達85%。島嶼從前以鐵礦開采冶煉為主，現轉以旅游為主，風景如畫的小漁村、別墅較多，可滿足歐美富庶階層的度假需要。

1.3 圣托里尼島和米洛斯島：追求文化特色、構筑旅游天堂

希臘海島旅游在全球首屈一指。圣托里尼島和米洛斯島旅游吸引力不僅在于充裕陽光、優美沙灘、清澈海水，以及作為內海，風平浪靜，適合以日光浴為主的度假休閑，也在于島上和諧相布如童話般建筑風格的小鎮，使得游客流連忘返。尤其是圣托里尼島，其地中海風格的白墻藍窗房屋，與碧海藍天輝映，似是人間天堂。

2 地中海海島旅游發展的主要經驗

作為旅游勝地，地中海海島旅游逐步形成了較為鮮明的特色和經驗，值得我國積極借鑒、學習。

2.1 立足休閑化

地中海海島旅游以度假居多，以游泳、日光浴、派對等休閑活動為主。究其原因：一是歐洲國家旅游發展較早，已過觀光旅游階段；二是與西歐、北歐相比，地中海沿岸陽光充足，日照時間長，日光浴成為游客休閑健身的重要方式；三是現代生活節奏較快，工作壓力較大，在遠離城市的海島度假，有助于放松、調整身心；四是歐美國家多實行帶薪休假制，每年帶薪休假時間為15～30天，多選擇在6—9月，與海島旅游旺季一致。

2.2 定位大眾化

在歐美發達國家，海島旅游已實現大眾化，已成為多數居民的基本需求。原因在于：一是歐美國家社會保障體系完善，居民對醫療、養老、教育等支出無后顧之憂，可支配較大比例收入用于旅游；二是旅游設施建設以實用為主，不追求奢華和超前，開發成本較低，旅游價格較低；三是海島旅游景區除少數文化遺址外，基本無需門票，景區內外住宿餐飲購物等價格基本一致，游客所需花費較少；四是相對觀光旅游到處奔波，海島旅游集中于一沙灘、一酒店，出行成本較低。

2.3 倡導生態化

地中海沿岸海水清澈見底，這既與周邊缺少大江大河等有關，也與海島開發中高度重視環境保護、注重相關產業與旅游業發展兼容相關。例如，馬耳他在制訂《馬耳他諸島旅游規劃方案》的同時，還制訂了一份詳細的環境分析報告，作為《方案》基礎依據，明確對適于農業耕種的土地應留作農用、對生長重要植物和動物的區域實施保護，以及地下水的蓄水層位置以確保不破壞地下水的再生能力等。

2.4 注重精細化

地中海海島旅游開發十分注重精細化。規劃上，《馬耳他諸島旅游規劃方案》對旅游景區內的歷史古跡等進行詳細調查、分類、評估，對各類交通設施、住宿設施進行測量和評價，再根據旅游發展的不同目標形成翔實、精細方案。市場開發上，馬耳他政府每年撥款約2500萬美元，用于旅游市場的細分研究，包括游客的來源國、交通方式、年齡結構、職業構成、文化習慣等，再制訂細化的市場營銷方案，進行針對性地廣告投放、媒體邀請、客戶合作關系建立和旅游網站建設。

2.5 面向國際化

由于地中海沿岸國家人口較少，旅游開發初期就多明確為國際化旅游目的地［6］。申根協議簽署則為歐盟內部無障礙化旅游發展提供了廣闊空間，加上歐美國家多可免簽或落地簽，以及其他國家公民進入申根協議國家只需簽證其中一國，使得地中海海島旅游國際化水平越來越高。同時，國際化內涵也正從周邊國家向全球擴展，馬耳他、意大利、希臘等已建立中文旅游推介網站、設立旅游營銷辦事處，加強中國旅游市場開發。

3 地中海海島旅游發展的啟示與建議

我國海洋旅游總體上尚處于初級階段，需積極學習借鑒地中海海島旅游成功經驗，加快海島旅游發展。

3.1 積極確立三大理念

3.1.1 作為新經濟增長點的經濟價值理念

我國擁有優越的深水岸線，發展港口物流、船舶工業等臨港產業潛力較大。但海島旅游因其資源獨特性、魅力永恒性，伴隨中產階層迅速崛起，可成為地區經濟發展長久的支柱產業。以海南、舟山、廈門等為重點，近年來我國海島旅游快速發展。隨著國際經濟復蘇，海島旅游地位可望進一步提升。

3.1.2 提升居民生活品質的社會價值理念

海島旅游獨具的置身大海、融入自然特點，可有效地減少城市高節奏生活帶來的壓力。浙江、廣東、福建等省海島眾多，擁有豐富的沙灘、港灣、森林、陽光等旅游資源，并形成了海天佛國、海鮮美食等獨具特色的海洋文化。堅持綜合、有序、高品位開發，將有助于廣大居民生活質量的提高。

3.1.3 構建 “兩型社會”的生態價值理念

從地中海實踐來看，海島旅游作為 “無煙”產業，有利于構建資源節約型和環境友好型社會。對我國來說，隨著產業重型化發展，節能減排任務較為艱巨，發展海島旅游，并堅持從規劃源頭做起，實行海島旅游生態化開發和可持續發展，可成為生態文明建設的重要途徑。

3.2 正確處理三個關系

3.2.1 與臨港產業協調發展的關系

清澈見底的海水、碧空如洗的藍天是海島旅游發展的關鍵，而這也是我國海島旅游的弱項。為此，要加強船舶工業、港口物流、海洋漁業等產業轉型升級，通過基地化、生態化改造，最大化減少生態環境的影響。同時，借鑒馬耳他等國編制實施海島旅游規劃的經驗，明確功能分區，確定一批以海島旅游為主導的重點海島、島群和海域，對非兼容性的產業則應積極遷出。

3.2.2 與城鎮漁村互促共建的關系

地中海海島旅游的一個重要特色是將城鎮和漁村作為旅游的重要依托和組成，不搞大拆大建。我國不少海島已有一定規模的城鎮和漁村，需加強旅游功能培育和拓展，如具有海島特色的酒店酒吧、休閑會所、特色購物街等。同時，以知名旅游開發商為主體，加強對風景美麗的漁村整體包裝，作為度假村，提高現有建筑物利用率；對其他漁村，可鼓勵漁民發展漁家樂或家庭旅館［7］。

3.2.3 與周邊海島分工協作的關系

地中海海島旅游是經過整體規劃、統籌開發并逐步實施形成的。我國海島旅游開發也應包含周邊相鄰的海島、島群和海域，保留旅游發展所需的必要縱深與空間。同時，加強景區內部海島間的分工協作。對開發時機尚不成熟的海島加強保護，對已開發一定程度或近期將重點開發的較小海島，可按照 “一島一策”的模式，委托不同開發商個性化、整島型開發。

3.3 加快構建三類體系

3.3.1 構建便捷交通體系

SiO2在碳酸鹽巖中含量一般為3%左右，而在紅粘土中的含量卻高達50%，成為主要元素。Al2O3和Fe2O3在基巖中含量非常少，但在紅粘土中含量分別為25%左右和10%左右。SiO2、Al2O3和Fe2O3在紅粘土剖面中從上到下表現為由多到少的變化特點，這說明在碳酸鹽巖風化成土的作用過程中三者是富集的。這里值得一提的是SiO2，不但不同于其他紅土形成過程中的脫硅作用，而且總體上表現為聚硅作用。

由于海島交通易受氣候等影響，可進入性是海島旅游開發的關鍵。地中海主要旅游島均建有機場，為高端游客提供了快速通道。大型滾裝船、高速客輪把海島旅游串聯成線，并在船上提供兒童樂園、商場、游戲廳等服務，使游客可感受海上航行樂趣。相比較，我國海島交通多定位于客運，與旅游交通有較大差距，且除海南、舟山本島外，其他海島尚無機場，需加快交通網絡改善。

3.3.2 構建產品開發體系

每年的11月至翌年5月為地中海海島旅游的淡季，不少海島推出特色項目，吸引游客。例如，馬耳他有3月地中海飲食文化節、4月瓦萊塔狂歡節、5月比爾古狂歡節、唱詩節等。我國也需開發海島民俗風情游、飲食文化游等特色旅游，豐富產品體系，吸引淡季游客。此外，爭取在海南、舟山等地試辦一些國際通行的體育娛樂項目，帶動海島旅游加快發展。

3.3.3 構建市場營銷體系

海島旅游是一項綜合性很強的服務行業。在競爭日益激烈的大環境下，我國海島旅游市場需細分研究，制定有針對性的營銷策略，構建高效的營銷平臺。可借鑒馬耳他經驗，由政府每年撥出一定專項經費，委托專業旅游咨詢機構進行市場細分調研，提出建設性對策建議。同時，加強市場營銷效果的監測、評估，加強與重要客源地政府、旅行社等合作，把市場營銷有效延伸到消費者終端。

3.4 逐步完善三種機制

3.4.1 規劃實施機制

馬耳他是通過旅游規劃制定實施來實現旅游轉型升級的典范。目前，我國旅游規劃很多，但規劃的科學性、翔實性、權威性、連續性有待增強。建議在舟山組織試點，委托世界級權威機構編制海島旅游規劃，規劃執行由旅游行政部門進行，但需接受專業咨詢機構、行業協會監測和評估，并由人大問責，為規劃嚴格、持續執行摸索新路。

3.4.2 分工合作機制

地中海海島旅游發展經驗表明，建立政府、協會、企業間密切的分工合作機制至關重要。對我國而言，政府可把具體旅游項目通過招商、招標等形式交由專業開發商，但后者需在政府監督下嚴格按規劃進行項目布局、業態選擇。同時，改革旅游、酒店等行業協會體制，使其切實承擔起政府授權的行業自律、權益維護、人員培訓等職責。

3.4.3 居民參與機制

地中海海島旅游開發中當地居民多是直接參與者和受益者。我國海島旅游開發也應建立當地居民充分參與機制，如在漁村包裝改造為度假酒店后培訓當地居民為工作人員，或可繼續經營特色小飯店、小賣店；漁村在控制近海捕撈、海水養殖后，需引導漁民發展個性化的漁家樂、海鮮美食店，來分享海島旅游發展帶來的收益。

3.5 積極爭取三項政策

3.5.1 便捷的出入境及旅游商品免稅政策

我國海島旅游主要客源以國內為主，但日、韓、東南亞等周邊國家正成為重點客源。可結合海南國際旅游島、舟山群島海洋旅游綜合改革試驗區等建設，加快創新便捷的出入境政策，對國際海員、國際郵輪乘客實行免簽證；爭取設立免稅商店，按國際慣例實行游客購物離島退稅；爭取開放商務機、直升機、低空水上飛機等島際航空；開辟國際郵輪航線，拓寬旅游進入通道。

3.5.2 扶持海島旅游發展的稅費政策

海島旅游開發的回報期較長、風險較大，地方發展的積極性普遍不高。同時，旅游開發意味著限制周邊港口運輸、海水養殖、船舶工業等發展，對當地經濟增長帶來現實壓力。為此，要加強探索對以海島旅游為重點的縣市、鎮鄉實行差異化政績考核，并給予必要的財稅扶持。相關扶持資金，可由中央或省級政府通過專項資金、節能減排補償等方式解決。

3.5.3 實施跨流域、跨產業的生態補償政策

海島旅游需要清潔海水。我國近海污染主要來自河流。為此，建議把長江口等納入跨流域生態補償范圍，以控制陸源污染排放，并通過補償資金來增強海洋生態環境綜合防治能力。同時，對規劃作為旅游開發，但已布局船舶等工業的海島，可通過設立跨產業補償基金，有序遷出難兼容的產業和項目。

［1］陳娟，姜萍，張瑩 .中國海島旅游研究現狀及發展趨勢［J］.生態經濟，2009（2）.

［2］陸林 .國內外海島旅游研究進展及啟示［J］.地理科學，2007，21（4）.

［3］劉家明 .國內外海島旅游開發研究［J］.華中師范大學學報，2000（3）.

［4］王躍偉，陳航 .借鑒馬耳他的成功經驗發展我國海島旅游業［J］.國土與自然資源研究，2005（3）.

［5］王躍偉，欒維新，陳航 .區域海島開發模式研究［J］.海洋開發與管理，2008，25（3）.

［6］馬曉龍，趙榮 .塞浦路斯旅游業發展對我國海島旅游開發的啟示［J］.世界地理研究，2003，12（3）.

［7］任淑華，王勝 .舟山海島旅游開發策略研究［J］.經濟地理，2011（2）.