長海縣廣鹿島文化遺產游憩價值評估＊

王 輝，石 瑩，朱宇巍，王 亮

（1.遼寧師范大學城市與環境學院 大連 116081；2.遼寧師范大學旅游管理學院 大連 116081）

早在20世紀70年代，國外很多風景區政策制定與旅游資源的游憩價值評估工作精密配合，成為旅游目的地成本－收益分析的必要組成部分，為景區的政策制定、公園的門票價格制定以及游客進入等問題的管理提供有效信息。隨著我國旅游業的快速發展，風景區管理體制的改革，旅游景區經營權轉讓、旅游經營性企業的上市等現象的出現，使得國內旅游資源的游憩價值評估也提上了日程。旅游資源的游憩價值評估成為旅游學、環境與資源學等研究領域的熱點，但對海島文化遺產總游憩價值評估的案例尚未出現。廣鹿島文化遺產游憩價值的評估可為未來旅游型海島游憩價值評估提供借鑒和參考。

位于遼寧省的長海縣是東北地區唯一的海島縣，將在5～10年的時間內建成中國首個群島型旅游避暑度假區，是我國長江口以北唯一的群島型休閑避暑勝地［1］。其中最大島嶼——廣鹿島，擁有7000多年歷史悠久的文化遺產，堪稱遼南 “第一縷炊煙”升起之地，其文化遺產旅游資源在眾多的海島中別具一格。廣鹿島文化遺產游憩價值的定量評估，對于支撐長山群島休閑度假多樣發展、合理開發利用和保護資源、提高當地居民的旅游收入、提升當地海島居民的自豪感、實現環境與資源的可持續利用和發展具有重要意義。

1 問題的提出

文化遺產的核算包括兩個方面：數量核算和貨幣化核算，即游憩價值評估。游憩價值是指由文化遺產的環境提供的，集經濟和社會效益為一體的綜合效益，而對文化遺產的游憩價值進行評估就是從經濟學的角度對文化遺產所提供的這種綜合效益進行貨幣化評價與核算，這是建立文化遺產的價值賬戶、實現其資產化管理的必要條件之一。

對長海縣廣鹿島文化遺產的游憩價值進行評估，即探討遺產資源的重要性和帶給人類的福利，通過人類的偏好程度將這種福利貨幣化。其根本出發點是確定旅游地文化遺產能否為人類提供福利，從人的角度出發，粗略估計這種福利的大小，其目標是實現人類福利（或效用）的最大化。游憩價值評估應明確研究范圍的界定、評估方法的規范使用。本研究從旅游主體角度出發，包括現實旅游者和潛在旅游者，對文化遺產的總游憩價值做估算，預測廣鹿島文化遺產總游憩價值。文化遺產價值的直接貨幣表現形式可為景區開發和門票的制定提供佐證參考；文化遺產的非使用價值可為文化遺產保護政策的制定提供依據，使文化遺產在保護中開發與永續傳承，保留住用金錢無法換回的寶貴財富。

2 相關研究綜述

2.1 國外對游憩價值評估的研究進展

國外對旅游資源游憩價值評估的研究已有50多年的歷史，起初主要基于費用－效益分析理論（cost－benefit analysis）［2］。20世紀70年代后期到80年代，旅行費用法（travel cost method，TCM）被廣泛應用于旅游資源的游憩價值評估中［3］，80年代后，享樂定價法（hedonic priced method，HPM）也逐步應用于旅游資源價值評估中并得到推廣［4－6］，90年代以來，意愿調查價值評估法（contingent valuation method，CVM）在旅游資源的價值評估中處于主導地位。

意愿調查價值評估法（CVM）是近年來國外生態經濟學和環境經濟學中應用最廣泛的關于公共物品價值評價方法，作為一種典型陳述偏好的非市場價值評估方法，又被稱為條件價值法。該方法最初是由Ciriacy－Wantrup于1947年提出的，首次將CVM應用于實踐是1963年Davis研究緬因州林地宿營、狩獵的娛樂價值時，通過調查捕鵝者對捕鵝的收益進行價值評估。而后，在自然資源兩種主要的非使用價值——選擇及存在價值被廣泛認知后，此方法很快流行，并被看做環境經濟文獻中總經濟價值評估的一種重要方法。尤其是在20世紀60年代，當一些慣常揭示偏好的方法（如，TCM）不能評估一些非使用價值時，被用來對這些價值進行評估的唯一方法就是CVM［7－8］。20世紀70年代以來，CVM逐漸被用于評估自然資源的游憩娛樂、狩獵和美學效益的經濟價值［9］。隨著生態旅游概念的提出與認同，CVM對資源游憩價值的評價開始在生態旅游區域展開，Ven－katachalam［7］對森林生態旅游游憩價值的準入費用機制進行了合理論證與制定。發達國家在過去20余年的研究表明，CVM在幫助公共決策方面是一個很有潛力的技術。

2.2 國內對游憩價值評估的研究進展

我國關于旅游資源的游憩價值評估研究最早的研究始于20世紀80年代，最初是陸鼎煌等［10］于1985年對我國的森林公園游憩價值進行評估。也有少數學者引進國外已有理論基礎和核算方法對九寨溝、敦煌等景區的游憩價值進行了核算［11－12］。CVM 條件價值法目前在我國旅游資源游憩價值評估中缺乏實證研究。陳紅［13］曾以伊春五嶺國家森林公園為例對條件價值法進行了介紹。許麗忠［14］應用條件價值法對評估旅游資源非使用價值進行了可靠性檢驗。賀征兵等［15］以太白山國家森林公園為例，對基于CVM的景觀游憩價值進行了評估研究。李作志、王爾大等［16］對濱海旅游資源的游憩價值利用CVM方法做了全面而深入的研究，應該是我國在CVM應用領域做得比較深入的一例。

CVM在西方發達國家得到廣泛應用，成為評價非市場環境物品與資源經濟價值最常用和最有用的工具。與其他方法相比，它更適用于對非使用價值占有較大比重的獨特景觀和文物古跡價值等環境服務價值的評估。

3 實證分析

3.1 研究對象

國家級海島森林公園——廣鹿島，位于黃海北部外長山群島的西部，是遼寧省的風景名勝區之一；由23個大小島、砣、礁組成，陸地面積31.5km2，海域面積1000km2，海岸線長74km，是長山列島中面積最大的一個島嶼，共有軍民1萬余人，同時素有 “大連門戶”之稱，是長山列島中距離大陸最近的島嶼。與長山群島其他4個較大的島嶼（大長山島、小長山島、獐子島、海洋島）相比，廣鹿島沒有資源經濟上的優勢，卻有自身的島嶼文化，早在7000年前就有人類在廣鹿島繁衍生息，豐富的文化遺產分布遍及全島（圖1）。廣鹿島目前已開發的遺址有25處，其借助于特殊的地理位置累積形成的貝丘遺址及新石器時代的文化遺址是和其他海島與眾不同之處，已有4處被評定等級，分別是：小珠山遺址（國家級）、吳家村遺址（省級）、朱家村遺址及貝丘遺址（市級）、礪碴崗遺址（縣級）。另外，廣鹿島其他文化遺產旅游資源，如古建筑及非物質文化遺產等（表1），有很高的游憩價值。

3.2 研究內容

圖1 廣鹿島文化遺產分布

表1 廣鹿島文化遺產旅游資源類型及特征

結合廣鹿島文化遺產旅游發展現狀，從旅游主體的角度構建游憩總價值評估體系（圖2）。其中長海縣廣鹿島的非直接使用價值，如歷史傳承與文化教育的價值是不可估量的，而對于旅游者來說，這部分的價值意義大多成為吸引旅游者前往旅游目的地的因素之一，體現為直接使用價值或存在價值的一部分或旅游者旅游認知的提升。因此，本研究在調研過程中對調查對象進行了引導，將廣鹿島文化遺產的非使用價值向被調查者介紹后，請調查對象用支付意愿法以直接使用價值（即門票）的支付意愿或非使用價值體現出來。通過這個框架可清晰地認識廣鹿島文化遺產旅游資源的游憩總價值是各類價值的總和。

圖2 廣鹿島文化遺產游憩價值體系

3.3 研究方法

文化遺產旅游資源是沒有市場價格的，屬于非市場物品，其評估出的游憩價值是非市場價值，非市場價值的文化遺產旅游資源經濟價值借助福利經濟學理論，用陳述偏好法（CVM）來將沒有市場價格的環境資源賦予貨幣價值。

CVM也稱條件價值評估法、權變評估法或意愿調查評估法。它以調查問卷為工具，評估過程可分為三大部分：① 針對調查對象，設計問卷；② 發放問卷，詢問人們對調查內容的最大支付意愿；③ 計算文化遺產的游憩總價值。基本思路是假定存在一個市場或者一種支付方式，你愿意支付多少錢來獲得該商品，或希望得到什么樣的補償才愿意放棄對該商品的消費。對前一問的回答可得到消費者或潛在消費者的支付意愿（willingness to pay，WTP），后者可獲得接受補償意愿（willingness to accept，WTA）［17］。WTP比 WTA容易測定，因此本研究決定采用WTP指標衡量文化遺產游憩價值，并按支付意愿法的原理，表示出游憩總價值，其為使用價值支付意愿值與非使用價值支付意愿值之和，即用調查樣本的平均支付意愿值與相關群體總人次的乘積來估算，公式為：

式中：UV表示使用價值的支付意愿值；NUV表示非使用價值的支付意愿值；WTPi是第i個消費者對使用價值的支付意愿；WTPj是第j個消費者對非使用價值的支付意愿；n為調查對象總人次；N為相關群體總人次；TV為廣鹿島文化遺產游憩總價值。

3.4 數據分析

3.4.1 樣本信息

本調研于2012年1月采用網上直接調查法，利用互聯網電子郵件直接進行問卷調查。調查問卷的內容包括：① 對待評估資源／環境詳盡的描述，以加深被調查者對旅游地資源的感知，為受訪者進行決策奠定整體背景；② 被調查者支付意愿，詢問調查對象對廣鹿島文化遺產的支付意愿，如果被調查者不愿支付（即WTP＝0），則請他們繼續選擇不愿支付的原因。③ 影響被調查者支付意愿因素的調查，請被調查者選出對廣鹿島文化遺產旅游發展的建議。問卷中引導評估技術采用支付卡階梯法和開放式問卷對核心估值問題進行評估，以減少CVM方法的偏差。發放并回收問卷得到520個樣本點，有效觀察值500個，樣本有效率96%。采用Spss統計分析軟件對調查數據進行分析處理。

3.4.2 結果分析

（1）樣本的職業構成。本調研的研究對象主要為有一定支付能力和旅游需求的群體。職業主要是公務員／企事業單位人員、教師、醫護人員和學生，他們所占的比例分別為32%、22%、2%和36%。

（2）游憩價值支付意愿及支付價格。500個反饋者有488人愿意為廣鹿島文化遺址景區支付門票費用，占97.6%。根據公式（1）計算出每位游客對文化遺產使用價值（門票）的支付意愿為34.7元／人。

在潛在游客對文化遺產非使用價值的統計中，愿意支付額外費用保護廣鹿島文化遺址的有381人，占76.2%。由公式（2）得出每位游客對文化遺產非使用價值的支付意愿為15.7元／人。

（3）非使用價值支付動機及拒絕支付的原因。支付動機統計：出于選擇價值（OV）的支付占7.5%；出于遺產價值（BV）的支付占47.5%；出于保護廣鹿島文化遺產永續存在價值（XV）的支付占總支付的45%。

不愿支付的原因統計：對119名不愿支付應答者的問卷進行統計，結果表明：4.2%的應答者認為經濟收入較低，無能力支付這種費用；37.5%的應答者認為此種支付應全部由國家出資，而不應該由個人支付；54.2%的應答者擔心所支付的費用很可能用不到保護上；4.2%的應答者選擇了其他原因，主要認為景區應誰開發誰投入，誰受益誰投資等。

（4）其他有關數據的統計。對廣鹿島今后旅游業的發展的建議（每人選3項）的統計中，排前三位的分別為增加旅游景點（區）景致的多樣性，交通狀況的改善，提高進入景區的便利性，改善服務設施，增加休息設施，所占百分比分別為20.8%、18.3%、13.1%（表2）。

表2 對廣鹿島旅游發展的建議

影響支付意愿的統計中，遺址展示與介紹的內容是調查對象最關注的，占27.3%；其次是遺址修復后建筑風格、建立貝丘文化遺產博物館和歷史宣傳資料與圖冊紀念，依次占20.7%、18%、17.3%（表3）。

表3 影響支付意愿的因素

3.4.3 價值評估

本研究中的N相關群體總人次為廣鹿島全年上島旅游總人次。廣鹿島近5年的年旅游人次在15萬～25萬之間，計算中采用下限15萬人。

根據調查結果，計算出廣鹿島文化遺產直接使用價值、非使用價值、選擇價值、遺產價值、存在價值和游憩總價值分別為：

3.5 結果分析

調查對象對廣鹿島文化遺產使用價值的支付意愿為520.5萬元／a，平均34.7元／人，說明廣鹿島文化遺產的游憩使用價值得到了極大的認可，開發潛力巨大。

選擇價值OV為17.66萬元／a，表示旅游者為了自己將來能夠有選擇性地開發利用廣鹿島文化遺產旅游資源而愿意付出的費用；遺產價值BV為111.86萬元／a，表示旅游者為了把旅游資源作為遺產保留給子孫后代而愿意付出的費用；存在價值XV為105.98元／a，表示出人們為保護旅游資源持續存在而愿意支付的費用；這3部分構成的廣鹿島文化遺產非使用價值NUV為235.5萬元／a，可作為保護廣鹿島文化遺產的資金，為廣鹿島制定文化遺產保護政策和實現環境與資源的可持續利用和發展具有重要意義。

根據人均UV＝34.7元及人均NUV＝15.7元，可得出被調查者愿意支付50.4元／人來參觀廣鹿島的文化遺產景區。該遺產景區應盡可能地向游客展示文化遺產的多樣性，使文化遺產得到保護與傳承。這可為廣鹿島文化遺址獨立性發展向集群性開發轉變，建立廣鹿島文化遺產旅游度假區，以及是否實行門票制及具體票價的制定提供參考。需注意的是，在被調查者愿意支付的游憩價值中，NUV占31%，且54.2%應答者擔心所支付的費用可能用不到保護上，即他們的真實意愿是門票中要有相當一部分費用用來文化遺產的保護利用上。這表明雖然現代文明快速發展導致傳統文化的失落，但人們對待文化遺產的珍視觀念也正在迅速覺醒。

廣鹿島游憩總價值TV為756萬元／a，即選擇意愿的貨幣表示，表明廣鹿島的文化遺產存在著巨大的游憩價值，開發會帶來較大的經濟收益，不僅增加了海島居民收入，同時使海島居民認識到文化遺產的價值，提升當地居民的自豪感。

4 結論與展望

（1）本研究將國外應用比較成熟及廣泛的游憩價值評估法運用到我國海島文化遺產游憩價值評估當中。通過專業人士從專業角度出發將海島文化遺產的游憩價值呈現，讓非專業人士尤其是海島居民認識到這一層面，使政府引導和居民意愿達成一致，居民主觀上重視熱愛本島的遺產文化，主動繼承和渲染遺產文化，居民以此為榮，將會有效實現海島遺產文化的傳承和發展。

（2）根據旅游者拒絕支付的原因和影響支付意愿的相關因素的信息，未來可加強景區開發者需在遺址展示與介紹的內容、遺址修復后建筑風格、建立貝丘文化遺產博物館和歷史宣傳資料與圖冊紀念等方面的改進工作。同時建議對于景點多樣性、基礎設施建設、島上服務及保護意識等方面給予及時關注與改進。

（3）本調研在調查問卷的第一部分以詳細的圖文資料介紹了廣鹿島的旅游資源概況，使被調查者對調查環境有一定理解后選擇意愿支付值；選擇有一定支付能力的群體作為調查對象，以完善被調查者支付能力不足問題，用以減小CVM條件價值評估方法在價值核算實踐時的局限性。不足之處是即使問卷設計與調研中已盡量避免會影響WTP值準確性的因素，但調查對象對假象文化遺產問題的回答與真實文化遺產的反應可能不同，出現假象偏差，因此對游憩價值的結果還需要進一步實證。

CVM評估法以貨幣形式體現調查對象的價值尺度，貨幣是衡量商品價值量大小的值，海島文化遺產也是商品，其價值可以用貨幣形式表現出來，因此可以合理地運用CVM評估方法在海島文化遺產的價值量上進行嘗試性的研究。本研究在應用CVM評估過程中，結合了具有經濟效益的使用價值及具有保護意義的非使用價值，用此方法評估海島文化遺產的游憩價值，能讓海島文化遺產在合理保護的條件下可持續性的開發，為海島文化遺產的價值評估找到一種思路和方法。

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