熱水器 市場降速放緩 內部競爭不減

王艷云

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，熱水器行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化，逐漸成為一個較成熟的產業(yè)。隨著國內消費水平及消費觀念的轉變，幾乎所有熱水器企業(yè)近年來都在國內相繼推出高端熱水器，大打技術戰(zhàn)，推出具有各自技術特色的系列熱水器，使得這一細分市場品牌越來越豐富，機型越來越多，競爭也越來越激烈。

一、2012年整體市場急速下降。

2010年是家電市場瘋狂的一年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等一系列利好政策帶動了家電市場，使其呈現(xiàn)了一種近似于井噴的增長。2011年，在外部經濟大環(huán)境低迷、國家各項刺激政策逐步退出等利空因素的影響下，整體家電市場增速下滑遭遇“寒冬”，當然熱水器市場不能幸免。到2012年，熱水器市場零售量甚至呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。

據中怡康時代推總數(shù)據顯示（見圖1）：2010年國內熱水器市場（不含太陽能）零售量為2，519萬臺，同比增長14.3%；2011年國內熱水器市場增速放緩，整體市場（不含太陽能）零售量達到2，572萬臺，同比上漲2.1%，零售額達到358億元，同比上漲6.1%；2012年前三季度國內熱水器市場（不含太陽能）零售量銷售為1，804萬臺，2012年上半年（1～6月）零售量同比下降4.6%，而2012年前三季度（1～9月）零售量同比下降2.1%，降速有所放緩。

二、產品結構表現(xiàn)：燃氣熱水器和電儲水熱水器市場地位依然穩(wěn)定。

從產品結構上來看，電儲水式熱水器依舊占據著市場的主導，連續(xù)三年多一直保有56%以上的零售量市場銷售比重，且從2009年起，零售量份額逐年上漲，在2012年前三季度達到了60.0%。燃氣熱水器也一直穩(wěn)定發(fā)展，從2009年～2012年前三季度，零售量份額一直持續(xù)在35%以上（見圖2）。

對于家電市場來說，近年來熱水器行業(yè)進入了一個更新?lián)Q代的高峰期，熱水器市場格局未發(fā)生明顯變化。2012年6月起，熱水器首次納入節(jié)能補貼，燃氣熱水器中目前只有一級能效產品可以享受補貼，而這部分產品僅占燃氣熱水器市場的5%左右，政策的拉動作用有限。電熱水器是唯一未被扶持的熱水器品類，面對不利的市場競爭環(huán)境，各企業(yè)紛紛采取降價促銷，技術升級等自救措施，如提高出水速度，很多產品已經做到了即開即熱，出水速度已經可以和燃氣熱水器及即熱式熱水器媲美。但從長遠來看，節(jié)能熱水器將成為推動產業(yè)結構調整升級的主導者，燃氣熱水器企業(yè)將從中受益。

三、分級市場情況：三、四級市場表現(xiàn)好于一、二級市場。

從2012年1～9月的銷售情況來看（見圖3），整體熱水器市場零售量和零售額同比均呈下降趨勢，零售量累計同比下降8.9%，零售額累計同比下降3.9%。一級市場下降程度更甚于整體市場，零售量下降高達11.2%。然而四級市場零售量和零售額均呈上升態(tài)勢，四級市場的零售額上升達7.2%，這與家電下鄉(xiāng)以及國美、蘇寧等全國性連鎖賣場進駐三、四級市場有著密切的關系。因此，廣袤的三、四級市場必然會為熱水器企業(yè)帶來新的契機。

四、品牌格局：兩大巨頭競爭激烈，后起之秀力量不可忽視。

近年來，家電市場品牌競爭格局有一些微妙的變動。一直以來，在電儲水熱水器市場，都是由海爾、A.O.史密斯兩大巨頭把控，而其他廠商久未成勢，難與其抗衡。而這一狀況在2009年開始悄然改變，原來專攻小家電市場的美的開始加大了在電熱水器市場的投入，當年共計有94款新品上市。

據中怡康時代的監(jiān)測數(shù)據顯示（見圖4）：2012年1～9月，海爾、A.O.史密斯在電儲水熱水器市場上的零售量份額分別為29.2%、20.7%，兩者合計共劃走整體市場49.9%的份額；而美的占據了14.1%的零售量市場份額，雖然美的在電儲水熱水器市場的零售量份額較海爾、A.O.史密斯還有一定的差距，但其力量是不容小覷的。

就目前市場來看，美的通過各種途徑打開電儲水熱水器市場已初見成效，其在電儲水熱水器市場的零售量份額已從2009年的9.6%上升至2012年前三季度的14.1%，凈升4.5個百分點。

在電儲水熱水器市場，除了美的，還有一個異軍突起的品牌，那就是伊萊克斯。伊萊克斯自2011年7月進軍電儲水熱水器市場，在短短的一年時間里，已經躋身前十品牌行列，零售量份額由2011年7月的0.0%躍升為2012年9月的2.4%（見圖5）。快速增長的原因來自2011年國美電器與伊萊克斯簽署了包含空調、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內的為期五年的全面深度的合作協(xié)議。

燃氣熱水器市場也如電儲水市場存在雙寡頭局面，但前十品牌的競爭更加激烈，不像儲水式市場集中度高。萬和與萬家樂雖然還是燃氣熱水器市場的主導，但二者份額在逐步下降，零售量份額從2009年的38.0%下降到2012年前三季度的34.6%，減少了3.4個百分點。

與“二萬”形成強烈對比的是A.O.史密斯，A.O.史密斯零售量份額從2009年的4.4%上升到2012年前三季度的7.9%，更加可喜的是零售額份額在2012年更是躍為市場第一，達到15.4%，比2009年增加7.1個百分點（見圖6）。

五、展望

從全球大形勢到我國家用電器發(fā)展趨勢來看，“低碳”生活已經成為了大眾探討的焦點，隨著人們生活質量的提高，節(jié)能節(jié)水的“綠色熱水器產品”正在成為消費者購買熱水器的重點。

特別是2009年以來企業(yè)新技術創(chuàng)新不斷，不僅海爾、A.O.史密斯在技術創(chuàng)新上注重了節(jié)電、節(jié)水的效果，其他企業(yè)也加入了這一行列。這些都證明了未來熱水器企業(yè)要想在市場上立足，不僅需要品牌的支撐，更需要有技術研發(fā)做堅強后盾。

由此看來，隨著家電政策的推出，各企業(yè)要想在低迷的環(huán)境下生存的更好，必將更加關注于技術上的革新，只有如此，企業(yè)才能渡過難關，才能在瞬息萬變的市場中立于不敗之地。新一輪的惠民補貼又會給企業(yè)帶來怎樣的生存契機，熱水器企業(yè)怎樣在變幻莫測的商海中生存發(fā)展，讓我們拭目以待！（責編邱麥平）