用流程保證促銷效果

邱麥平

促銷就是利益的傳播，縣城促銷活動是否做得成功，最主要的前提就是圍繞促銷活動所做的一切是否貼近縣城者的心理，所做的促銷活動是否符合縣城消費者的消費特點？以下是一個在縣城做了近十年促銷活動的組織者所做出的總結。

三、四級市場促銷的特點：

煽動性：誘惑力的產品和價格、豐厚的贈品、趣味性的活動或演出。

時段性：集市（5天大集）、上下班時間、孩子放學時間、晚上逛街時間。

保障性：產品品質要有保障、售后維修要有保障。

做好一場三四級市場促銷的關鍵環節及流程：

1、聚集人氣：不要拘泥于自己的產品，一定要立足于農村需求。如：每天限購10元暖瓶10把（實際采購價8元，市場零售價18～20元）。空包裝送魚或豆子（買散裝的，工廠的太貴，成本太高。）

2、煽動性價格：優惠讓利于民，價格直降并加贈同類產品，顧客有可能不是很需要，就選他需要的贈品。活動結束后，一定要恢復到活動前的價格和促銷政策，不然顧客會覺得上當了。

3、宣傳方式：電視字幕，要考慮成本，且效果一般。活動單張必須由店內人員帶隊分片發放，可以提前5天就近5個鄉鎮集市上發放，切忌夾報，路演期間一定要發放單頁。

4、任務下達：活動開始前要做戰前動員，每人上報預期銷售額，做好獎勵方案。活動間隙，銷售總結，庫存傳達，避免缺貨和積壓。如規模大，重要人員需配對講機。

促銷流程：

確定活動時間（T-15）──落實上游資源（T-12）──協調活動場地（城管、公安）（T-10）──制定活動方案（T-9）──落實活動人員（T-8）──印刷單張及其他物料（T-7）──培訓活動人員（記清活動內容）（T-6）──發放宣傳資料、電視廣告（T-5～T-1）──組織貨源和贈品（T-4）──調整店內陳列（T-3）──巡查市場反映并清理店內衛生（T-2）──活動分工并做活動動員（T-1）──活動過程（T～T+2）──恢復活動前政策及活動總結（T+3）。

活動期間：

6：00～6：30布置場地、支帳篷。

6：30～7：00陳列產品、贈品，引導搶購顧客。

7：00～8：00演示產品、派發品嘗、

9：00～12：30銷售

12：30～1：00午飯

1：00～1：30活動總結

1：30～4：30演示、銷售、單頁發放。

4：30～5：00晚飯

5：00～7：00銷售

7：00～9：00路演

9：00～10：00宵夜

案例：縣級某品牌專賣店品牌推廣活動。

提前5天發活動宣傳單，下一個集是活動開始日。

宣傳單頁采取抽店員每天到周邊鄉鎮集市發放的形式，不做夾報。

有驚爆的產品和誘惑力贈品。憑海報每天限100名領1把湯勺+1把漏勺（0.8元），10元暖瓶（每天限購10把）。

提前3天培訓所有活動人員，熟悉產品，熟悉活動內容。

通過以上總結和案例展示，我們可以看出，在縣城做促銷，以下幾個點非常重要。

1、傳播很重要，傳播到位，信息不遞減。

一個專門做縣級促銷活動的負責人這樣告訴記者，他認為，一場縣級促銷活動前期的傳播占50%，現場的執行占20%，后期的跟進（售后服務、回訪）占30%。傳播分內部傳播和外部傳播，一場促銷活動的好與壞，主要是看前期的傳播是否到位，但不能只重視外部的傳播，內部的傳播更為重要。如果公司內部至上而下的傳播到位，每個人對促銷活動的理解都很到位，現場的組織也有條理，基本上一場促銷活動就做到位了。

策劃方案很多，但畢竟不是每個促銷活動都是出促銷方案的人親自去操盤的，是否參與的每個人都能夠了解到核心點很重要。尤其是針對縣級市場的促銷活動，從工廠總部出的方案，到下邊的業務員，再到鄉鎮的業務員，信息傳播是會遞減的。每個人的文化程度不一樣，理解也不一樣，因此，促銷活動信息的傳播很重要。只有先做到內部傳播到位，每個人都能夠理解到位，執行才能到位，那么外部的傳播也就水到渠成，不存在大的問題了。

促銷活動中人的作用最為明顯，要充分調動人的積極性，因此要主動與執行人員做深入的溝通，統一執行人員的思想、認識和方向，促使市場一線積極主動執行促銷方案。活動開展之前，要召集相關人員就活動方案的深入溝通探討，領會活動方案的精髓，充分了解活動的方式、時間、促銷產品、人員分工、目標群體、費用、區域等實施細則，保證促銷方案能夠充分地得到貫徹執行。

促銷活動是一項基礎營銷工作，程序煩瑣、環節眾多，需要大量的人力、物力和財力，監督管理是保障有效執行的重要措施。外部的傳播方面，在縣城的傳播一是靠人脈傳播，找到意見領袖，進行產品和活動的傳播。其次，利用集市傳播，通過人與人之間的傳播達到良好的宣傳效果，如宣傳車等就是有效的傳播方式。

2、推廣上造勢很重要。

三四級消費者從眾心理和受廣告影響很大，口碑宣傳和權威引導消費現象品牌。消費者對品牌的忠誠度高，一旦接收一個品牌，該品牌所有品類的產品都能接收。所以，促銷活動的造勢很重要，通常，三四級市場常見的促銷活動形式有：

1、縣城賣場戶外品牌推廣活動：依托核心賣場、專賣店，提前宣傳，活動力度大，產出高，活動頻次低。

2、鄉鎮集市推廣演示活動：類似農村趕集賣菜的，依托鄉鎮銷售網點，演示加贈誘導消費。

3、鄉鎮會議：針對縣城代理客戶屬下的鄉鎮網點，以培訓或聚會的形式聚集，輔以提貨政策，達到產品分銷的目的。

其中，在縣城搞活動，必須借助路演來造勢，從而調動縣城銷售的氣氛。其實路演的費用并不是很高，在三四級市場找演藝公司做戶外演出，1000元就能組織一場活動。演出以當地喜聞樂見的娛樂節目為主，如在東北，主要組織二人轉這種形式，但時間控制在兩個小時之內，太長會轉移消費者注意力，影響產品的銷售。

在活動頻次的控制上，活動安排不要過于頻繁，一般小型活動每月1次，中型活動按照節假日即可，大型活動一般店慶舉行。其次，好鋼用在刀刃上，切忌大手大腳，對每款特價、贈品做好前期成本預算，做到薄利多銷。做活動方案時，一定要從頭理清每個品類的產品線布局，不能斷檔，不能沖突。活動產品多，要分清重點，明確主推型號，既便于集中備貨，也能讓銷售人員目標明確。

3、贈品選擇上要選縣城消費者熟悉的產品作為贈品。

縣城購物的消費心理基本上接近于城鄉，除了少部分上班的公務員外，很多消費者的消費心理基本類似于農村消費心理，他們在選購產品時更關注實用，實惠，這一點一定要與一二級城市區分開來。因此在做促銷活動時一定要考慮縣城消費者的真實需求。在一二級市場很流行的產品，到了三四級市場，由于消費者意識不到其價值，很可能就有效果。反而一些價格較低的東西，可以讓其更容易感受價值。

因此做活動時贈品的選擇很重要，贈品一定要讓消費者感覺到是家里又額外多了一件東西。如在鄉鎮做促銷，選擇樂扣的杯子或者飯盒做贈品，消費者就不認可，因為他們平時用不上，就感覺不到其使用的價值。縣城消費者購買比較感性，抓住消費者的從眾心理以及利益最大化心理很重要，要真正的給消費者實惠。如果買壓力鍋送電炒鍋，成本其實比樂扣的杯子和飯盒還低，但消費者卻還很喜歡，因為這種組合很符合消費者心理及生活需求。或者送魚、送雞，同時用電壓力鍋演示燉魚、燉雞，因為送的東西消費者很快就能用到，就也會很有效果。

4.利用流程充分發揮每個人的作用。

鄉鎮的促銷活動可以標準化、程序化，所謂流水線作業，就是每個人各司其職。上面這次促銷活動的成功就是因為列出了一個縣城促銷活動流程表，與生產制造產品一樣，每個人按照自己負責的環節去做，不容易出錯，保證效果的同時，也有利于復制。在活動流程表中要把幾個重要的環節簡單的寫明白，例如發宣傳單頁，去哪里發？怎么發？現場怎么銷售？現場如何造勢？售后服務上什么時間安裝到位？如何回訪？

每個成功的促銷活動都需要一個系統化的執行方案來支撐，讓每個人都知道自己應該做什么，使促銷活動執行到位。促銷活動特別忙的時候要及時調配人員協助核心銷售員工作（比如取貨、驗貨、開單等事務性工作可以分配給臨促處理）。銷售不好時要給人員打氣，調節情緒，同時可以安排人員到人員稠密區域分發單頁，拉動客流。

當然，在活動結束一個月后，要從銷售額、銷售占比、毛利額和毛利率、費用額、投入產出比、費用額等做好活動評估。最終，日銷售額和月銷售額的增長（刨除季節和節假日因素），以及市場與競品占有率的變化，這才是做活動的真正目的。