做“小而美”的區(qū)域市場

叢培琴

在哈爾濱地區(qū)做家電代理，往往代理商向連鎖大賣場投入的越多，壓力就越大；而另一方面，很多品牌廠家在逐步實行扁平化，廠家的扁平化戰(zhàn)略在我看來有其自身的道理，因為品牌如果想在下級市場做深做透，扁平化是最直接有效的一種方式，如果代理商不想成為市場下沉中的“犧牲品”，必須建立自己的三四級市場網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強自身的綜合競爭力，自身不進行渠道扁平廠家就會把你“扁平掉”。

基于以上對市場的兩分析，在做代理商的多年運營當(dāng)中，我們逐漸摸索出一套適合自身發(fā)展的模式，即分銷渠道和自營零售渠道。

謀求長期穩(wěn)定的合作

在選擇合作品牌中，我們更傾向于有特色、品質(zhì)過關(guān)的產(chǎn)品，品牌影響力雖然也是考慮的要素，但不是我們的第一選擇要素。

對于主要輻射下級市場的代理商來講，品牌的影響力有時候完全依靠代理商自己的運作，經(jīng)過多年的運營，我們自己的家電專營品牌已經(jīng)在哈爾濱本地以及下級市場有了一定的知名度和影響力。另外，與大品牌相比，中小品牌在給予代理商的扶持政策以及代理權(quán)限上更有力度也更寬泛，往往憑借我們自身的實力會得到省級代理權(quán)，這對于以分銷渠道為主的代理商來講非常重，因為廠家需要有渠道基礎(chǔ)的代理商深耕市場。

同時，與廠家在經(jīng)營理念上達(dá)成一致也十分重要，理念是雙方合作長久與否的基礎(chǔ)保證。曾經(jīng)我們做某煙灶品牌的省級代理，當(dāng)市場做起來之后，廠家開始了扁平化運作，在理念上無法達(dá)成一致之后，直接影響我們品牌合作力度的調(diào)整。經(jīng)過這樣一場風(fēng)波，更堅定了我們將理念一致，長期合作作為首選。

在產(chǎn)品過關(guān)、理念一致的基礎(chǔ)上，我們又陸續(xù)的考察了一些產(chǎn)品來充實產(chǎn)品線，同時穩(wěn)定下級客戶，支持下級客戶加盟到我們的自營家電零售連鎖——月亮家電商行。

自建零售連鎖渠道

對于家電經(jīng)營渠道來講，目前主要的幾大連鎖賣場我們都沒有涉足，在家電行業(yè)多年的運營當(dāng)中，連鎖賣場一直是兵家必爭之地，這也直接導(dǎo)致了“店大欺客”現(xiàn)象的存在，成本越來越高，消費者購買越來越精明，代理商的利潤空間越來越薄，最初我們就選擇了分銷作為主營渠道。但是普通的分銷商無疑與批發(fā)商無異，我們還要做好下級客戶的協(xié)銷工作，幫助客戶將產(chǎn)品直接送往終端。

在哈爾濱道外區(qū)溫州商貿(mào)城我們成立了月亮家電商行，最初，通過進駐商貿(mào)城開始輻射周邊地區(qū)的分銷業(yè)務(wù)，很多分銷商到這里集中采購，并且有很多消費者到這里尋找性價比較高的家電產(chǎn)品，批發(fā)兼零售，是我們最初的業(yè)務(wù)雛形。

在香港、澳門以及新加坡等地考察的過程中，我最大的感受是當(dāng)?shù)鼐用駥Ξa(chǎn)品品質(zhì)的高要求，無論什么形式的門店，品質(zhì)第一是這些連鎖門店生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)具有持久生命力的保障，并且以此為基礎(chǔ)，形成自己的連鎖體系。

這些家電連鎖門店可能不是規(guī)模最大的，但是絕對是最有特色、生命力最為活躍的，最主要的是形成自己的特色連鎖，不被大賣場所左右，不僅利潤上有保證，也可以有多種隨市場而變的靈活的運營方式，同時，加強了自身附加值，在工商合作中也更有話語權(quán)。

隨著代理品類的增多、產(chǎn)品線的延長以及月亮家電商行逐漸樹立起來的口碑，我們由原來以分銷為主的單一渠道模式開始向零售型過渡，在下級市場指導(dǎo)分銷商加盟“月亮家電”，輔助其加入我們的品牌家電連鎖，統(tǒng)一形象直接面向終端。

在下級市場大多是個體戶、夫妻店散兵作戰(zhàn)，一直以來給人不正規(guī)的游擊形象，而隨著三四級市場消費者品牌意識和消費行為的改變，越來越多的人開始涌向城市購物。其實從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格等各方面來看，我們與下級客戶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異不大，那么下級市場的消費者到城市購買產(chǎn)品，很大程度上是懷有一種品牌和形象的趨勢性購買，如果規(guī)范下級市場的零售門店形象，加強統(tǒng)一、規(guī)范的管理，其實城鎮(zhèn)消費環(huán)境、購買產(chǎn)品上的差異就可以縮小。

同時，將連鎖零售門店開到三四級市場，對我們這種主營煙灶等安裝類電器的代理商來講，也等于將配送和服務(wù)做到消費者家門口。

無論是省級代理還是分銷商，都不能掌控和左右與大型零售賣場合作的風(fēng)險，現(xiàn)在小而美的概念不僅代表一種經(jīng)營理念，同時也是一種經(jīng)營特色，避開與大型連鎖賣場的合作風(fēng)險，區(qū)域代理商同樣可以探索出一條適合自身的發(fā)展之路，即發(fā)展區(qū)域零售連鎖門店和專賣店。

這種自營和加盟形式的連鎖店或者專賣店是未來發(fā)展的一種趨勢，如果我們把自己的零售品牌進行注冊，形成自己的品牌效應(yīng)，而且現(xiàn)在月亮家電確實有了這方面的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品上，注重產(chǎn)品的特色化、差異化，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品系。

目前，在下級市場，我們已經(jīng)在周邊地區(qū)例如阿城、寶清等地成立了6家“月亮家電”零售連鎖，其中有直營也有加盟。作為代理商經(jīng)營模式探索創(chuàng)新，月亮家電在今年獲得了“優(yōu)秀經(jīng)銷商獎”，可以說是對這種經(jīng)營模式的初步認(rèn)可。

有標(biāo)準(zhǔn)的選擇加盟商

這種零售連鎖模式延續(xù)了我們的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，要想支撐起一個電器專營店，沒有豐富的品類難以吸引消費者，但是與其做到“大而全”涉及很多我們不熟悉的項目，倒不如做“小而專”，有的放矢的做我們自己的主打品牌和主打品類。

十幾年運作煙灶市場的經(jīng)驗使我們依然選擇以這個系列為主打產(chǎn)品，并且選擇了與我們合作非常穩(wěn)定的品牌作為主打，通過熟悉的模式保證利潤，同時附屬經(jīng)營其他產(chǎn)品，逐漸摸索擴大。

目前這種模式既有直營也有加盟，但是以下級分銷商加盟居多，因為人員和地域的限制，最終依然要以加盟為主要形式。

我們要求加盟商在經(jīng)營理念上雙方達(dá)成共識，并且認(rèn)同這種合作模式。例如配送和售后，我們要求加盟客戶必須有一定的配送能力和維修知識，能夠獨立完成至少80%的產(chǎn)品售后維修，同時也允許有20%的欠缺，如果在產(chǎn)品售后維修上存在困難，再由我們進行處理或者與上游廠家進行交涉，繼而對下級客戶進行培訓(xùn)，以我們?yōu)橹行暮椭修D(zhuǎn)站，將運作下級市場的各個環(huán)節(jié)具體化和量化，能夠更直接有效的服務(wù)三四級市場消費者，提高下級市場的運營效率。

現(xiàn)在家電市場的運作模式具有多樣化的特點，包括現(xiàn)在發(fā)展迅速的電子商務(wù)，無論是何種模式都有其存在的道理和相應(yīng)的受眾群體。

例如，我們運作煙灶市場十幾年，目前并沒有“觸網(wǎng)”，一是因為產(chǎn)品的特殊性，另外一點是多年的店面經(jīng)營經(jīng)驗也許并不適合網(wǎng)絡(luò)運營。根據(jù)區(qū)域市場特點，我們在尋找和探索傳統(tǒng)模式當(dāng)中最適合企業(yè)自身發(fā)展，也更適合本區(qū)域的經(jīng)營模式。

從目前的經(jīng)營狀況來看，幾個加盟商在下級市場的運作還比較理想，所以持續(xù)打造自己的零售連鎖品牌和專賣店、并且將成功的模式繼續(xù)復(fù)制推廣下去依然是我們未來發(fā)展的重點，地方家電的“小而美”也是代理商增強自身價值、自立自強的一種嘗試。（責(zé)編白洋）