門店促銷要注重實(shí)效

王軍鋒

活動(dòng)背景：國慶促銷大戰(zhàn)，家電賣場(chǎng)硝煙四起。在開學(xué)經(jīng)濟(jì)、家裝、婚慶市場(chǎng)漸熱等利好因素的影響下，各賣場(chǎng)紛紛提前啟動(dòng)了十一促銷。中國傳統(tǒng)的國慶節(jié)，是一個(gè)假期較長，消費(fèi)能力強(qiáng)，拉動(dòng)商品消費(fèi)、進(jìn)行品牌宣傳的好機(jī)會(huì)。因此，國慶黃金周給家電賣場(chǎng)帶來了絕好的吸金機(jī)會(huì)。

活動(dòng)目的：通過一系列活動(dòng)和大力促銷，確保淡季不淡，抓住國慶商機(jī)，并取得銷售上的較大增長。抓住家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束的商機(jī)，提前引爆并釋放消費(fèi)需求，提高公司商品銷量，提高門店銷售額、提升形象的好機(jī)會(huì)。

活動(dòng)主題：眾店齊慶、禮利雙收。

活動(dòng)時(shí)間：9月28日～10月7日

活動(dòng)門店：杭州、紹興區(qū)域的18家門店

活動(dòng)細(xì)則：

1、特價(jià)（根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)理分配的數(shù)量銷售）

（1）32寸液晶一款節(jié)能補(bǔ)貼價(jià)1098元，型號(hào)：樂華32R28

（2）合資5.2公斤滾筒洗衣機(jī)元旦價(jià)：1599元型號(hào)：倍科洗衣機(jī)WCE15085P

（3）美的1.5P冷暖空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼價(jià)：1998元型號(hào)：KFR-33GW/DY-JM5（R3）家電下鄉(xiāng)

2、全場(chǎng)電器單件滿1000立減200元再送好禮

單件滿1000～2000含1000元減200元

單件滿2000～3000含2000元減400元

單件滿3000元以上及3000減600元

3、買一件送一件

單件滿288元送果盤或雨傘承擔(dān)20元

單件滿888元送電水壺或取暖器承擔(dān)50元

單件滿1888元送好神拖或爽膚被承擔(dān)80元

單件滿2888元送電壓力鍋或電磁爐承擔(dān)150元

4、家電下鄉(xiāng)雙倍補(bǔ)貼

雙倍補(bǔ)貼：政府補(bǔ)貼13%+廠家補(bǔ)貼13%，合計(jì)補(bǔ)貼26%，廠家補(bǔ)貼13%與送禮活動(dòng)可重復(fù)參加，與直減活動(dòng)不重復(fù)參加。

宣傳方式：

此次活動(dòng)公司宣傳費(fèi)用投入超30萬，下表為公司投入明細(xì)。

活動(dòng)執(zhí)行：

1、宣傳車有商場(chǎng)管理人員帶隊(duì)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，宣傳的過程中，車輛播放宣傳錄音，人員在村口，位置比較好的外墻上貼海報(bào)，人群中發(fā)放單頁。

2、市區(qū)商場(chǎng)人員進(jìn)小區(qū)發(fā)放單頁。

3、公交車視頻廣告進(jìn)行宣傳。

4、商場(chǎng)外門進(jìn)行帳篷和氣拱門宣傳，帳篷內(nèi)進(jìn)行小家電商品促銷。

5、商場(chǎng)內(nèi)部要求每個(gè)包廂至少3張以上POP海報(bào)，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價(jià)牌。

6、氣球布滿商場(chǎng)。

7、禮品統(tǒng)一堆放在一個(gè)比較顯著的地方，抽獎(jiǎng)和發(fā)放禮品統(tǒng)一安排一個(gè)人來做。

活動(dòng)總結(jié)：

成功之處：計(jì)劃準(zhǔn)備充分，門店執(zhí)行有力；宣傳推廣到位，造勢(shì)效果突出；成本控制得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量。

不足之處：創(chuàng)新點(diǎn)尚待挖掘，促銷方式新穎度不夠。

在今后的活動(dòng)中要更加注重人員的提升和培訓(xùn)，力圖在活動(dòng)期間，每位工作人員拿出最好的姿態(tài)和服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)前很多家電零售企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)，上層只注重計(jì)劃，忽略總結(jié)和評(píng)估，以銷量為最終指標(biāo)。下層只注重表面功夫，缺乏直面不足的勇氣。這就導(dǎo)致很多方案過于經(jīng)驗(yàn)化，出現(xiàn)的問題和不足不能及時(shí)解決，不利于下一次促銷活動(dòng)的執(zhí)行。為了一次比一次更好，每次活動(dòng)都要及時(shí)總結(jié)，不斷地提升自我，才能收到活動(dòng)實(shí)效。

活動(dòng)點(diǎn)評(píng)：

總而言之，本次促銷活動(dòng)還是頗多亮點(diǎn)：

首先是目標(biāo)定位清晰。本次促銷活動(dòng)主要針對(duì)的是一部分消費(fèi)者購買家電講求實(shí)惠，趁著節(jié)假日促銷活動(dòng)的時(shí)節(jié)，添置家電或者淘汰老舊家電產(chǎn)品，另外一部分消費(fèi)者是在國慶節(jié)期間有婚慶、換新等消費(fèi)需求的主力消費(fèi)人群，進(jìn)而細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，合理配置了商品結(jié)構(gòu)，并采取一系列滿足這些人群心理的促銷方式，通過特價(jià)、滿贈(zèng)、送禮、雙補(bǔ)等方式進(jìn)行促銷，主打“實(shí)惠”牌，吸引消費(fèi)，增加購買機(jī)會(huì)。

其次是氛圍營造到位。做促銷活動(dòng)，講究的是一種氛圍，很多時(shí)候不一定力度有多大，但是當(dāng)消費(fèi)者置身其中的時(shí)候，不知不覺就會(huì)被這種氛圍所感染，于是不由自主地就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。客流量是促銷活動(dòng)最好的氛圍，促銷活動(dòng)成功第一步就是宣傳到位，外圍造勢(shì)一定要做足，這樣才能把人吸引進(jìn)來。本次促銷活動(dòng)前期和活動(dòng)期，綜合采用了多區(qū)域聯(lián)動(dòng)、三輪車游街、農(nóng)村掛橫幅、宣傳車廣播、報(bào)刊做夾頁、小區(qū)發(fā)單頁、張貼海報(bào)、公司短信、掛噴繪、公交車視頻廣告等方式，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)外圍造勢(shì)。而賣場(chǎng)內(nèi)也是通過掛氣球、擺帳篷、氣拱門、堆禮品、每個(gè)包廂至少3張以上POP海報(bào)，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價(jià)牌等形式，將氣氛渲染到了頂點(diǎn)。

再次是活動(dòng)執(zhí)行有力。再好的活動(dòng)方案，最終還是需要具體的人去執(zhí)行，可以說門店現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行力在很大程度上決定了活動(dòng)的成敗。本次促銷活動(dòng)開始前，公司統(tǒng)一開了幾次門店的協(xié)調(diào)溝通會(huì)，統(tǒng)一了思想，落實(shí)了細(xì)節(jié)，在人員的安排上，各司其職的同時(shí)又相互查漏補(bǔ)缺，比如宣傳車，安排了專人帶隊(duì)，發(fā)單頁的有專人，抽獎(jiǎng)和發(fā)放禮品也統(tǒng)一安排一個(gè)人來做，這樣責(zé)任到人，就避免了各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞。

還有是操作細(xì)則明確。細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)于促銷活動(dòng)同樣如此。很多促銷活動(dòng)只是一個(gè)大概的方案發(fā)給門店，具體執(zhí)行起來的活動(dòng)范圍很大，哪些禮品該送？送多少？哪些產(chǎn)品可以享受補(bǔ)貼？能不能重復(fù)補(bǔ)貼？等等，這些都沒有明確，銷售人員執(zhí)行起來也沒有標(biāo)準(zhǔn)，最后弄得顧客也不滿意。這個(gè)促銷活動(dòng)一個(gè)很大的亮點(diǎn)就是將每個(gè)方案的操作細(xì)則都文字化，發(fā)給銷售人員。比如單價(jià)1000元以內(nèi)，不參加滿減活動(dòng)，1000元以上商品30%標(biāo)元旦特價(jià)**元，其他商品標(biāo)上：元旦特惠“立減200”或“立減400”，如還可參加送禮活動(dòng)的，下方寫上“再送電水壺一臺(tái)”等字樣。特價(jià)機(jī)、工程機(jī)、團(tuán)購等明示商品除外，與直減送禮活動(dòng)可重復(fù)參加，等等。這樣將一條條的操作規(guī)則細(xì)化，銷售人員也很明確，執(zhí)行起來就不盲目。此外，活動(dòng)還對(duì)直減+送禮承擔(dān)金額進(jìn)行了預(yù)估，設(shè)定了減免上限等標(biāo)準(zhǔn)，避免促銷投入過大導(dǎo)致銷而無利。

最后是后勤保障完善。一次好的促銷活動(dòng)要在各個(gè)環(huán)節(jié)滿足顧客需求，不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)管理要到位，更需要整個(gè)過程后勤服務(wù)管理的跟進(jìn)。國慶節(jié)的銷售為全年的銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而，在迎來較大銷售量的同時(shí)，也給后勤保障帶來了不小的考驗(yàn)。公司旗下的物流配送中心，專用倉儲(chǔ)面積45000平米，配載信息處理中心4500平米，倉儲(chǔ)專用設(shè)備、ERP管理模式及WMS倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)一應(yīng)俱全。為了確保整個(gè)活動(dòng)的效果，各區(qū)域的物流、售后部門進(jìn)行了緊鑼密鼓的安排，用時(shí)間爭效益，用速度保信譽(yù)，保質(zhì)保量完成了國慶促銷后的配送、安裝任務(wù)，給促銷活動(dòng)的落地實(shí)施和活動(dòng)效果的持續(xù)提供了保障，也避免了由于物流配送、售后服務(wù)等方面跟不上，而導(dǎo)致活動(dòng)的口碑下降。此外，一次促銷活動(dòng)的成功，也與其自身完善的體制和配套設(shè)施是息息相關(guān)的。在經(jīng)營運(yùn)作上，中亮電器實(shí)現(xiàn)了完全統(tǒng)一，即統(tǒng)一的采購平臺(tái)、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理、統(tǒng)一的財(cái)務(wù)核算、統(tǒng)一的物流配送、統(tǒng)一的售后服務(wù)，并且通過信息技術(shù)的高度集成為活動(dòng)的開展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，獲得了信息技術(shù)個(gè)性化需求的服務(wù)保障。軟硬件的結(jié)合為每一次促銷活動(dòng)的順利實(shí)施保駕護(hù)航。

這次國慶促銷活動(dòng)，雖然在創(chuàng)意上有所欠缺，但總體還是中規(guī)中矩，比較注重對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際效果，用實(shí)實(shí)在在的讓利去吸引消費(fèi)者，方案也是來源于多次活動(dòng)的總結(jié)，人員駕輕就熟，有利于落地執(zhí)行。（責(zé)編趙志偉）