站在行業的高度做促銷

柴文彪

活動背景：水處理行業在我國還是一個新興產業，在一二級市場發展比較迅速。三四級市場居民的健康飲水意識還很淡薄，需要積極引導，樹立健康飲水的意識。2013年，沁園的水家電產品線將逐步更新換代為速熱式產品。因此，無內膽速熱式飲水機2012年成為市場重點推廣的主打新品。作為經銷商，要配合的企業新品戰略規劃，以速熱式飲水機為切入點，聯合縣鄉客戶，通過以舊換新的促銷推廣活動，一方面在現有的飲水機客戶群體中為新品的推廣提前做鋪墊，使得新老產品能夠順利過渡和銜接，另一方面可以進一步深挖市場潛力，擴大品牌和產品在新老客戶中的影響力。

活動目的：1.深挖老客戶市場潛力，在產品認知度較高的老客戶群中推廣新品。2.通過換新用戶的口碑傳播，提升產品和品牌的知名度和美譽度。3.普及飲水常識，教育消費者，倡導健康的生活方式，實現社會效益和經濟效益的有機結合。4.為大眾提供更安全、更健康、更鮮活、更便捷的飲水服務。

整體構思：我們發現大家平時離不開手機，但手機不一定非要等到用壞了才換。市場上有了新功能的手機，很多消費者就會選擇升級換代，開展新款飲水機的以舊換新就是按照這個思路走的，用這種理念去引導消費者。七八年前飲水機行業根本就沒有速熱式產品，現在這樣的新產品很節能很方便，而且設計的很人性化，很美觀，折抵的價格高一點，利潤薄一點，就能夠快速推廣和普及新產品。同時也是講求社會效益，不能只為了掙錢，也要引導市場，為以后的行業發展做鋪墊。

活動主題：“飲水升級。直享鮮活”——安全飲水中國行。這個主題一方面以安全飲水知識的普及為主旋律，消費者非常容易接受，另一方面對提高沁園品牌在消費者心目中的地位效果顯著。

活動時間：分批次推進。第一批活動時間為2012年11月，第二批計劃在2013年3月，在時間和地點的選擇上，要充分考慮到當地的實際情況來定，選擇人流量大，人流較聚集的區域。有一點需注意的是，在活動開之前一定要查詢天氣，地點選擇上要事先同城管溝通好，避免活動中途被強行打斷，造成不必要的損失和麻煩。

促銷內容：“飲水機升級換代，三秒煮開鮮活水”?；顒悠陂g，消費者家中的飲水機不限品牌都可以參加以舊換新，原價699元的沁園新款無熱膽速熱式飲水機，換新價只需399元，相當于舊機器折價300元。

活動形式：以“飲水中國安全行”為標志的大篷車，進駐各個縣、小區、商場，通過口頭宣傳、宣傳單頁、媒體報廣、主題講座等形式的配套活動，形成倡導安全飲水的氛圍，讓更多的老百姓知道這件事情，然后配合大力度的促銷活動?；顒映跗谙纫运贌崾斤嬎畽C為切入口，計劃2013年的3月份，將開水器、飲水機、還有電水壺，都統一納入到以舊換新的活動產品當中，將促銷推廣的范圍進一步擴大。

宣傳造勢：在宣傳造勢階段，電視游字、短信告知、宣傳車、懸掛橫幅、張貼海報、發放活動單頁等形式要綜合應用，立體推廣。在滄州晚報、各縣級電視臺、報刊等媒體，分別進行為期一個月的軟文傳播；印發宣傳單頁，在各個社區進行重點推廣；在各個縣城輪流舉辦普及飲水安全知識為主題的講座；利用戶外帳篷、推廣大篷車的形式將宣傳的觸角深入到消費者身邊。

活動執行：為了將無熱膽速熱飲水機培育成當地的標桿產品和市場亮點，促銷推廣活動要在各個縣城輪回去搞，所有的縣都要宣傳到位。

要保證活動的順利進行，達成活動的最終目的，下面客戶的配合很關鍵。為了讓縣里面的經銷商老板樹立這個意識，在活動前和活動中要通過開新聞發布會、研討、座談、電話溝通、實地指導等形式，與客戶達成共識。這樣做對他們有所觸動。

為了確?；顒訄绦械轿?，我們專門有一批人去做活動，定時、定員、定點，分工責任到人，不留宣傳死角，有計劃，分步驟地實施。

活動開展前兩到三天連續用一到兩輛噴繪宣傳車，沿大街小巷，以廣播和車身廣告方式巡回宣傳，在居民區，商業街道來回穿梭宣傳；在活動開展前三天，在小區集中的地方和人流量多的街道發放傳單；在活動前兩個星期，在縣城幾個規模比較大且檔次比較高的優質小區進行宣傳，把活動期間的促銷政策告知小區群眾。每個小區擺放兩天足矣，主要是產品展示，活動告知。

活動效果：在一個月的時間里，一千多臺的機器換新。更為重要的是，這些更新換代以后的用戶在使用了新產品以后，會潛移默化地將他們的感受傳遞給身邊的親朋好友，相當于一個最有說服力的推銷員。通過新的水家電的理念去影響消費者，做了引導工作，就成為市場的先行者，最終能得到消費者的認可。

活動總結：雖然利潤不是很高，但是此次活動的意義在于要站在更高的高度去看待經濟利益和社會效益的問題。因為凈水電器這個行業的產品，無論是從凈水器、水家電，還是凈水、飲水相結合的產品，都是一種圍繞飲水健康、飲水安全而研發的健康類產品。因此考核此次活動的效果，不能單從經濟效益和銷量的指標出發，而是要從品牌傳播、理念引導、社會效益的角度去綜合考量。

有些品牌，只注重銷量和利潤，多數情況下是為了促銷而促銷，把一個項目做成了一個生意。我們的項目在有些推廣階段是不賺錢的，或者說利潤很小，這就是社會效益和經濟效益的平衡問題了。一個項目，光考量經濟指標、銷量指標、效益指標，利潤指標，你的新產品就很難推廣出去，以后產品的升級換代也會很困難。做新品的推廣也要有一點獻身精神，要有一個最終目的，整個沁園的戰略部署，要一步一個腳印走過來，一個環節做不好都不行的，一定要做的非常扎實。

活動點評：首先，此次促銷推廣活動不是以提升銷量、賺取利潤等經濟角度為目的。而是為了推廣新的飲水理念、新的生活方式、推廣新品和品牌，樹立消費者口碑，促銷推廣的出發點和高度很高，沒有計較一時之得，配合工廠的新品戰略轉型，眼光很長遠?；顒幽康男院軓?，為2013年的市場做一個輿論上的鋪墊，起到一個引領行業的作用，讓不同消費者在這方面有一個期待，有一個愿望，這方面有這么多產品支撐這個觀點，客戶群又很多，他們身邊已經有用這個新產品的，起到一個推波助瀾的作用，容易搞成，群眾基礎很好了。

其次，舊機器抵用300元的吸引力是很多消費者難以抗拒的，從根本上保證了活動的吸引力和參與度。所以，即便是有一些使用了一兩年飲水器的客戶，也有參加這個活動的。當然了，還是以五六年和七八年以上的用戶居多。

再次，活動注重了一個關鍵的環節，就是分銷客戶的動員。在活動前期，對縣級經銷商進行了戰前動員和理念引導工作，并做了充分的溝通，確保了他們能夠積極配合，這對于活動的執行和關鍵。

還有，用專人去定員、定時、定點，有節奏、分步驟地搞活動，能保證活動的落實到位。采取多頻次的單頁、報廣、軟文、短信等立體化傳播方式，也形成了很好的促銷推廣氛圍，這對于活動的順利進行同樣很關鍵。

最后，活動造勢是圍繞飲水安全作文章，從根源上去打動消費者，而不是就產品而推產品。按照這個思路走，老百姓是能接受的，老百姓買這一類的產品，要是消費理念扭轉不過來，市場是做不起來的。為什么物有所值？為什么這個比那個貴？要解決這個問題，賣點一定要提煉好。消費者在飲用水安全上沒有概念，是需要引導和培養的。（責編趙志偉）