縣鄉促銷 用實惠打動顧客

趙志偉

對于縣城來說，老百姓的消費理念和城市截然不同，相比營造好的消費環境讓老百姓購買空調，讓他們能夠走進店面要更重要。

那么，我們的促銷活動靠什么去吸引并打動顧客，最終打破消費阻礙？

這就是真誠。空調作為一個在農村市場還相對陌生的家用電器，要為老百姓創造消費需求，所以企業希望的是購買空調不是一次消費行為，而是讓老百姓意識到這是一次非常難得的機會。奧克斯空調在河南地區的促銷能獲得如此好的效果，正是在于把握了促銷的精髓：用真誠和實惠去感動顧客。

河南大地，地廣人稠，空調市場容量和潛力無限廣闊。可就是在這樣一片廣袤的農村土地上，家電業內人士預估農村用戶空調保有率僅為16%左右。在這種背景下，河南鄭州營銷中心分管豫中豫北區域的總經理肖斌通過對豫北等市場的摸底發現，如果真正需要，市場就無需過分強調淡旺季差別，因為當前很多消費者都有空調消費需求，只是在觀望，市場對這類人群缺少消費引導。尤其在三四級市場，無論是消費者還是經銷商，品牌忠誠度不高，這是優勢，也是劣勢，但也是商機所在。

要把握住這個商機，縣鄉聯動無疑是最為有效的方式。針對縣鄉市場的實際情況，豫南、豫北兩個營銷中心啟動了“促銷、分銷齊步走”的促銷計劃，連續發起了持續覆蓋1000多個鄉，1萬多個村的“縣鄉聯動”大型品牌促銷。在冬季協同熱霸等新品展開大規模普及銷售，同時又聯合各大區域經銷商從“坐商、行商向做商、跑商”三級跳，通過走出去、走進去構建奧克斯以促銷帶零售，以零售帶分銷的良性發展體系。當地業務經理循環走訪，代理商、經銷商、鄉鎮門店老板全員出動帶頭宣傳，并在繁華地段、小區周邊以及各門店周邊設立預定點，同時，臨時促銷員深入村落中發放邀請函，采用認購的方式宣傳活動，篩選農村目標客戶。其后，奧克斯營銷中心又聯合廠家、經銷商、代理商一起迅速發動了促銷和服務到家門口的“鄉鎮聯動”戰役，在河南鄭州郊縣、豫北市場等地的農村市場攻池掠地。

在活動開始前，奧克斯在情感溝通和廣告宣傳上分別展開攻勢，通過大篷車宣傳、車體廣告、縣級廣播、當地電視臺等極為接地氣的宣傳方式保證信息的有效到達。在信息滲透上，通過縣、鎮、鄉三級經銷商互動，展開營銷攻心戰，對經銷商，在營銷指導、物料支持、銷售技巧培訓等層面給予全面支持；對于消費者，通過“禮品+獎品”的激勵確保關注度與興趣點，借助經銷商的無縫溝通，與消費者近距離強調產品利益點及此次促銷機會的稀缺性，最大程度的確保老百姓的參與度和到達率。為了更好吸引消費者，活動前夕奧克斯銷售團隊的人員會在各預定點設立禮品。此外，鞭炮如何燃放、海報如何張貼、條幅如何懸掛等每一個細節，都有著嚴格實施標準。精心的準備工作，可以讓每一個到場的老百姓都能了解空調的使用需求、使用環境、使用方式、保養方法，讓老百姓切實了解空調的價值和功能性。現場還通過刺激性的購買抽獎等提升購買情緒，老百姓看到一臺臺液晶電視被抽中，很難不被觸動。另外，即使有些老百姓因為沒有選中合適的產品，也都贈送包括如電吹風等具備一定實用性的禮品，給予心理安慰。提供禮品吸引進店還是次要，關鍵是要讓他們知道空調在生活中的必要性以及未來的使用前景。為此，空調在價格上也力爭做到最高的性價比。

在這種“攻勢”下，基本任何一個鄉鎮單場活動的銷量都能在100套以上，經銷商好的能賣出300多套空調，河南沁陽一場活動4小時賣出2000多套空調，這也成為全國奧克斯鄉鎮活動的紀錄保持者。

為什么這樣的促銷推廣活動能大獲成功？用“真誠”兩個字去概括是再合適不過的了。搞促銷活動，廠商首先得讓老百姓知道，自己沒有在忽悠人，要將真誠的理念傳遞給消費者，贏得他們的信賴，這是保證活動成功的基礎。因為對于市場來說，利潤不在一時，在于贏得人心。