村村通 帶活縣級賣場

連曉衛

在縣級市場中，有一大批家電零售賣場抓住過去三年家電下鄉、以舊換新的市場爆發期，實現了企業的規模快速增長。但到2012年，市場急轉直下，家電零售賣場都面臨著非常嚴峻的經營形勢，很多賣場銷量下滑近50%，有的甚至出現虧損。賣場不做活動就沒有顧客，做促銷活動又沒有太多的效果。但在同樣的市場環境下，福建泉州惠安縣華友電器有限公司的村村通促銷活動卻做的有聲有色，場場活動獲得理想的銷量，還不影響賣場的日常銷售。

惠安縣華友電器有限公司目前共有八家連鎖商場，其中在縣城有三家門店，五家鄉鎮門店，共有300多名員工，2012年末年銷售規模達到2億多元。華友電器村村通活動的開展背景也是基于門店活動多，傳單到處發，廣告投入大，但銷量始終沒有得到太多的提升。通過對各門店的銷售數據進行分析，華友家電發現，雖然門店的銷售總量沒有下滑，但廚衛小家電、手機、數碼品類均有所下降。再分析具體的下降原因，一部分是建材、家裝設計公司渠道分流了門店的銷量；電子商務或超市、百貨公司分流了小家電和數碼產品一部分的銷量。

從市場的發展狀況來看，建材家裝及電子商務、商超百貨對專業家電賣場的分流只會加大，不會減弱，因此，賣場必須要尋找新的突破點，想辦法進一步擴大賣場的影響力，發展新的客戶，以減弱來自其他渠道的沖擊。

但賣場采取什么樣的方式在農村中去做活動才能夠吸引更多的人呢？在開通村村通活動之前，華友家電的領導們也注意到，在農村市場有一些做鄉鎮市場促銷的“先行者”，他們是沒有固定門市，沒有售后服務的游擊式銷售“團伙”，通常是3～5人，到農村去推銷產品，選中集市或村委會等地做活動，第一天免費發放一些小禮品，第二天就是家電的銷售，賣完就走，銷售的產品很多都是假冒偽劣的電器，產品質量差，沒有售后服務，農村的消費者也是很反感。

但不可否認，這些“游商”的推廣銷售模式中有很多東西做得比正規的商家要到位得多，也有不少亮點是值得零售賣場學習和借鑒的。華友家電感覺坐商不如行商，決定走到縣城周邊的鄉鎮，開展一個村村通的促銷活動。

村村通的活動，最重要的是選址。華友家電選擇人口密集的村落，或者是平時做活動覆蓋不到的一些區域。具體的活動場地可以選擇村委會、戲臺、籃球場、村鎮的小賣部、便利店、交通路口的民宿或者是可以存放商品的集市都可以。

選好地址以后，就是選隊長和隊員。一般小一點的鄉村選派5～6個人組成一隊，大一點的村選9～12個人。在小組的人選上，首選惠安本地的員工，尤其是以來自活動村鎮本村的員工或在活動村鎮有親屬的員工，由這些人組成一個促銷小分隊去跑村，做宣傳做活動。

接下來就是活動前預熱，入戶發單頁。村村通的活動宣傳，只需設計一張以舊換新為主題的單頁，由促銷小組的隊員拿著單頁到村民家中一家一戶的去講解，并記錄村民購買電器產品的具體需求。同時借用村中的親屬介紹、小賣部、村中的廣播等將入村宣傳做到極致。在掃村的同時，還收集了很多以前服務遺留下來的問題，相當于親臨顧客家中進行服務回訪，贏得村民的好評。例如，某村民反映以前在華友電器買的電視出了問題沒有解決，促銷小組的人員收集到問題后，立即協調企業派專人幫助村民解決問題。之后，這個村民又勸說鄰居買了三臺液晶電視。

每天掃街結束后，促銷小組都要進行情況反饋，并交流心得體會，對下一步的工作提出改進的建議。有了前期充分的入戶調研，就知道這些村民需要什么樣的電器，什么型號的等，由采購按照調研的數據備貨。

最后，活動還設置了有吸引力的獎勵模式，以充分調動員工的積極性。華友電器的村村通活動，有定量和保點的考核，在完成定量任務的基礎上，員工除業務保點以外，還可以從銷售額中再拿兩個點的提成。如果沒有完成定量任務，就只能夠享受車補、路補，餐補。每個員工都希望有更好的收益，因此活動中都非常積極主動。在掃街時，隊員們也充分發揮地緣優勢，采用親情營銷的方式，再加上提供品質有保障，價格又很優惠的產品，自然是很受村民認可。2012年華友電器做得最好的一個小組，7個人在一個村的籃球場銷售了55萬元，隊員最高獎勵拿了1000多元。在縣級市場中，一天拿到這樣的獎勵，對員工的激勵作用自然是不言而喻。

雖然這樣的銷量與大城市中做促銷對動輒幾千萬甚至上億元的銷量無法相比，但在一個小村莊，一天能夠有50多萬元的銷售額已經是非常不錯的業績。單點少，但積少成多，華友電器2012年的村村通活動，僅電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等以舊換新就實現了上萬臺的銷售量；電冰箱、洗衣機、大尺寸的彩電也換購了幾千臺，充分挖掘出了農村消費者對家電產品的需求。

村村通的活動，通過小規模攻點的銷售方式，為企業帶來了一定的銷量。而且由于村村通的促銷活動選址在鄉村，或者是門店宣傳輻射不到的地方，因此，這種促銷活動最大的特點就是不影響賣場的正常銷售。在2012年下半年，華友電器各門店都在自主找點做活動，自發地進村銷售，最大規模的一次活動，由八家門店一起開展，進行了十個點的活動，當天銷售200多萬元。而且村村通活動可以利用周一至周五的時間，也可以結合當地的風俗活動，都取得了不錯的活動。

這種賣場走出去做促銷活動的方式，不僅僅是企業取得了銷量，員工得到了更多的收益，華友電器還把村村通活動做為開發鄉鎮網點的前期試驗活動及品牌宣傳載體。通過進一步了解活動所在鄉鎮的消費水平，消費需求等情況，選出條件適當的鄉鎮開加盟店或直營店。因為有了村村通活動的前期鋪墊，門店未開，品牌前期就已經滲透到了鄉村，也讓開店成功率更高。同時，促銷活動也為企業鍛煉了人才，為后期開店培養了人才。

村村通的模式，是縣級賣場針對當今的市場現狀做出的變革和調整，華友電器已經計劃2013年在適合的區域開鄉村店，在三四級市場開拓出一片天地。