老品牌試水新營銷

顧琳琳

如何更好地適應現代市場環境和消費者的需要，一直是老字號們心頭的大課題。現在，它們把社會化媒體作為一個新的機遇，積極地觀察、思考和實踐創新的營銷方式，以期把握住新的時代脈搏，創造新的市場佳績。

近年來，伴隨社會化媒體的興起，消費行為的變化，敏感的企業營銷者紛紛開始觀察、思考和實踐創新的營銷方式，以期把握住新的時代脈搏，創造新的市場佳績。以內聯升、全聚德、瑞蚨祥、吳裕泰、稻香村等為代表的一批老字號企業一直在思考如何更好地適應現代市場環境和消費者的需要，現在，他們紛紛把社會化媒體作為一個新的機遇，積極加入到營銷創新的大潮當中，開始了自己的數字化蛻變。我們來看看這些最具歷史傳承的老品牌是如何做新營銷的。

“內聯升”再爬高

“頭頂馬聚源，腳蹬內聯升，身穿八大祥。”這句老北京富貴人置辦“行頭”的口頭禪，你可以依稀感受內聯升過去的風光。1853年清咸豐三年，“內聯升”取名的寓意即官運亨通，連升三級。而今，化身布鞋飛入尋常百姓家的內聯升相比舊時，仍顯幾分尷尬。與全聚德這類“吃”老字號相比，內聯升要做的不僅僅是生存和發展式營銷，還要實現向高檔品牌的價值回歸。

2008年，80后年輕人程旭加入內聯升擔任總經理助理。現今，程旭與主管銷售的副總經理共同負責整個內聯升營銷與運營業務，包括市場規劃及策略的制定與執行、社會化媒體賬號的運維、電商業務和門店管理等。

目前，內聯升一雙手工布鞋約300元左右，而在過去卻需要白銀10兩，相當于一個普通家庭一年半的開銷，是達官顯貴穿在身上的奢侈品牌。“歷經清末、民國、解放后到文革再到改革開放至今，由于歷史變遷，回歸老布鞋業務的內聯升其價值一直被低估。”在程旭看來，雖然目前內聯升消費人群以公務員、教師、企業家等中產階層為主，但作為手工布鞋行業中現存歷史最久遠的企業，內聯升是一個非常有前景的老品牌，未來將逐步實現向高端品牌的定位回歸。

移動互聯時代的到來，社交媒體的興起，讓他看到了新的機會。

2009年底，內聯升開通內聯升新浪官方微博@內聯升鞋店。2010，內聯升會員系統正式上線，同年實行網店授權制，10余家經銷商網店被正式“收編”，實現了線上線下的渠道價格統一。2011年6月，公司專門成立網絡營銷部門。2011年9月，在緊張忙碌3個月后，內聯升自建B2C商城尚履（1853shop.com）正式上線運營，也即國內首個布鞋類B2C網購平臺，開始在線上“開門迎客”。通過展示最經典的手工布鞋，集結最新發布的時尚新品和設計師限量定制，吸引一大批喜歡老布鞋的網民。2012年6月份，內聯升入駐天貓，此外還選擇了京東商城、1號店等網購平臺，并與大眾點評網等第三方平臺合作。通過這近3年來的積淀與努力，聯同尚履、天貓旗艦店在內電子商務2012年銷量達150多萬元，授權網店銷售規模超800萬元。而在2011年，僅30萬元。

在網絡營銷方面，程旭有自己一套策略：@內聯升鞋店微博與微信主要是擔負客服功能，比如一些保養、購買咨詢，以及其他商務合作、媒體采訪等；尚履網站主要針對在線零售業務，方便老顧客和實體店會員購買，同時也為了減少對第三方電商平臺的依賴，節省運營成本；而入駐天貓、京東、1號店等，則主要吸引潛在顧客，了解與購買內聯升產品；內聯升網商聯盟作為授權網店的自治管理組織，承擔開拓電商市場和監控渠道價格的作用。最后是官網，相當于內聯升品牌展示窗口，和商務合作平臺。它也是內聯升品牌信息的入口，并與電商網店、微博等相互鏈接。

“雖然內聯升主要顧客為35歲至65歲，但培養35歲以下年輕人群的消費習慣是內聯升品牌傳播的重心，并將對未來發展起到長遠意義。”程旭向《IT經理世界》記者介紹，因此內聯升在廣告投入策略做出重大調整：從2012年起，砍掉電視和紙媒預算，更專注投放到戶外和網絡平臺，且不斷加大投入。在2013年廣告預算中，包括百度掘金、視頻廣告、網盟廣告和淘內廣告在內的網絡廣告費用將達到20多萬元，同比翻了一番。

這對過去的內聯升而言，是根本不可能的。“內聯升以前是站在促進實體店銷售的角度來考慮營銷，而今更多的是用互聯網社會化傳播和ROI（投入產出比）的方式去做營銷。在營銷思維上發生了根本變化。”程旭透露，為了增加新的流量入口和展示平臺，今年1月還剛剛開通了微信平臺。

牽一發而動全身。營銷環節的變革也對傳統組織架構及公司管理提出要求。比如，公司高層必須在人力和財力上支持數字營銷相關部門，在內部溝通協調上進行相應調整。當然，前提是公司高層重視并充分肯定社會化媒體營銷的價值。

程旭表示，在新的一年里也即公司誕生160周年，內聯升將推出更多的實體店和電商營銷活動，這將是從線上到線下的整合營銷，并通過業務重組不斷完善公司內部溝通協調機制；與此同時，發揮“鎮店之寶”《履中備載》（創始人趙廷經營智慧的杰作，也即中國商業歷史上第一部顧客檔案）所代表的數據庫營銷的作用，通過不斷完善顧客數據，進行數據分析，進行精準營銷。而這一塊也正是當前數字營銷大有可為之處。

但這需要時間，也需要不斷試錯。社會化媒體營銷對所有企業都是全新的嘗試，只有通過不斷試錯，才能找到真正適合自己的路子，把住好變革與適應的步調。

全聚德探路“微博O2O”

對全聚德而言，微博不僅是一個可以拉動門店生意的推手，也是其對外溝通的一個新渠道，可以直接與目標顧客互動，聆聽顧客需求。從直營店到特許加盟店、從北京到外埠，全聚德都先后開設了官方賬號。在新浪微博搜索“全聚德”三個字，通過認證的賬號超過20個，其中包括10余家京城直營店。

作為中國餐飲業的老字號品牌，全聚德素來重視品牌的維護和提升工作，1950年11月出版的舊書里就有一則全聚德文字廣告。2004年春，全聚德投資500萬元，以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，喚起了人們 對全聚德的關注。

開通官方微博之后，作為一家完全沒有互聯網基因的傳統企業，接下來該怎么做？如何學會用互聯網的語言，制造有意思的話題，傳播有創意的內容？怎么打通線下與線上的壁壘？

在微博內容選擇與編輯上，全聚德體現了老北京老字號的實誠特色，主要提供菜品介紹、優惠活動、美食攻略等信息，間或給微友們講講全聚德過去的老故事。此外，全聚德微博在O2O上也有一些動作。

以2012年圣誕節為例，全聚德和平門店、全聚德前門店、全聚德王府井店、全聚德奧運村店等9家在京直營店開展主題營銷活動。在線下，平安夜當晚，這些家門店都準備了特色禮品，還推出“吃烤鴨送火雞”“圣誕火雞大餐”等優惠活動。在線上，全聚德前門店、王府井店和西客站店還推出微博互動優惠——賓客只要關注這些飯店的微博，并按要求發布或轉載與全聚德有關的微博，即可獲得禮品或代金券。

為了更好發揮員工社交“微”力，搜集顧客建議，還開通了@全聚德員工貼吧，目前粉絲已超過4000人。但這只烤鴨的“微天地”不局限于此。除了微博陣地，全聚德還開通了微信賬號，入駐淘寶和千品網，試水二維碼營銷、位置營銷

除了全聚德之外，稻香村、吳裕泰、天福號、王致和等老字號也都不同程度地開展了各式各樣的“微博營銷”。對此，北京商業經濟學會秘書長賴陽表示：“老字號產品質量好，企業口碑好，就更應發揮網絡傳播的力量。”微博營銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點與老字號有著很好的契合度。“老字號不是有一個‘老字就總是被動等待，對于新鮮事物應主動出擊，勇于嘗試。”