齊家網(wǎng)：家裝淘寶的邏輯

郝智偉

懂得吸引流量、留住流量，家裝的非標買賣，同樣可以玩出有標準的電商。

“裝修？這水可深了，你得處處當心。”聽了老友一席話，黃振彥越發(fā)覺得難辦了。婚期就在半年后，婚房的裝修不能再拖了，可是他與未婚妻都是新上海人，平時工作很辛苦，沒時間盯裝修，更不懂其中的“門門道道”。比如，為何同樣大小的廚房水槽價格會差距數(shù)百元；看似相同的櫥柜臺面每延米又差上千元。

有統(tǒng)計顯示，多年來家裝領(lǐng)域的消費者投訴僅次于網(wǎng)游、電信，一直居高不下。建材以次充好，裝修漫天要價早已稀松平常，價格不透明以及裝修行業(yè)的各種霸王條款更是數(shù)不勝數(shù)。

齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金對此也深有感觸，這位曾經(jīng)的化學老師為安家上海而下海，因為裝修新房，明白了家裝老板們的“小九九”；后來，做了建材生意，更深諳家裝業(yè)各種潛規(guī)則。“反正就是一個字——亂。”鄧華金總結(jié)道。不過，他相信，硬幣總有兩面，“亂市”才出真豪杰，大好前途也就隱藏其中。

是時，家裝行業(yè)并購初興，鄧華金也亦步亦趨，從代理公司轉(zhuǎn)而并購上游廠商，一心想打造出品牌企業(yè)，可是由于市場分散，低質(zhì)山寨橫行，價格戰(zhàn)肆虐，最后換來的，只是一倉庫庫存。顯然，此路不通，他必須另辟蹊徑。

2005年，鄧華金在朋友的建議下選擇了互聯(lián)網(wǎng)，思考著從最簡單的生意起步，用淘寶式的信息平臺，展示品種紛雜、非標準化的家裝產(chǎn)品，利用網(wǎng)上論壇發(fā)起團購。于是，他創(chuàng)辦了齊家網(wǎng)的前身“上海團購網(wǎng)”，此舉一擊中的，網(wǎng)站人氣飆升，鄧華金的創(chuàng)業(yè)進入了新的篇章。

“這只是第一步。”鄧華金告訴記者，要樹立自己的競爭壁壘，還需更具破壞性的創(chuàng)新。只有在紛亂中建立秩序，消除行業(yè)貓膩，方能掌握先機。因此，他從行業(yè)內(nèi)最受詬病的問題入手，逐步構(gòu)建信用體系，打造供應商標準，不斷改善消費體驗，這才讓后來的齊家網(wǎng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

按照艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010年齊家網(wǎng)獲得百度投資時，其市場份額已達36.5%，2011年超過40%。2012年，齊家網(wǎng)的成交額同比增長70%，逼近200億元，更可貴的是，該平臺從2010年來一直保持盈利，成為電商寒冬里難得的一抹暖色。

“重”團購崛起

一個周末的早晨，上海寶山區(qū)呼蘭路，一棟老賣場人聲鼎沸，這里是齊家網(wǎng)的體驗中心，改自一棟雙層老廠房。在一樓中心的簡易舞臺上，佰麗櫥柜的銷售經(jīng)理肖展剛介紹完板材、鉸鏈、臺面的材質(zhì)和單價，他身旁齊家網(wǎng)的職業(yè)砍價師便與臺下消費者一唱一和地開始砍價：“湊夠50套給個6折吧。”“不行的話，臺面單價給個好折扣吧。”

“這就是齊家網(wǎng)特有的現(xiàn)場團購。”鄧華金介紹道，砍價師是齊家網(wǎng)聘請的專家，而臺下觀眾則是通過網(wǎng)絡(luò)聚集于此的團購者，供求雙方面對面，專家做中介，相互磨合、妥協(xié)，最終實現(xiàn)低價、批量的成交。

作為團購成員，李凱這次下了定單。“團購，圖便宜的確重要，但我們更關(guān)注的是確定櫥柜的材料。”李凱解釋道。一套櫥柜少則三五千元，多則數(shù)萬元，柜體是刨花板還是五合板，臺面石英石含量幾何，價差巨大，同樣的價格，很容易以次充好，畢竟，消費者不是專業(yè)人士，很多東西從表面上很難看出差異。而現(xiàn)場團購，當即就能定下價格，訂單上將材料明細、單價寫得清清楚楚，又有齊家網(wǎng)居中作保，自然沒有了顧慮。

在鄧華金眼中，正是消費者的習慣決定著如此團購的形態(tài)：“家裝本就是‘重決策消費，所以，家裝團購不可能像團購一本《喬布斯傳》那樣‘輕——只憑線上幾句對話，便能實現(xiàn)買賣。”當年，他也學過淘寶，將櫥柜拍了照片放在網(wǎng)上，結(jié)果無人問津，他這才明白家裝團購只能走線下，買賣雙方面對面，所有細節(jié)都擺到臺面上說清楚、定下來，由齊家網(wǎng)提供信用增級，才能形成交易轉(zhuǎn)化率。

有基于此，齊家網(wǎng)在無憂團購網(wǎng)、我愛我家、好管家團購等同行的圍剿下順利突圍，吸引到更多消費者，進而轉(zhuǎn)化出更強的消費力。

按照肖展的說法，以前一個季度才能出手幾十套櫥柜，現(xiàn)在一場團購下來就能賣到這個數(shù)字，雖然看上去利潤不高，但憑借超高的銷量，商家也有了向上游材料供應商討價還價的余地。所以利潤總額更容易做大。

于是，齊家網(wǎng)有了自己的盈利模式，從家裝商家手中收些“辛苦費”，按照交易額提取傭金。而隨著齊家網(wǎng)市場份額的不斷飆升，廣告展示費、線下活動費等也成為家裝供應商們愿意付費的項目。齊家網(wǎng)因此進入良性的商業(yè)循環(huán)。

消費體驗標準化

的確，“重”團購讓齊家網(wǎng)成就了專業(yè)導購身份，并逐漸變身為聚合信息的電商平臺。但在鄧華金看來，僅止步于此，還不足以構(gòu)成自己的“護城河”，只有抓住消費者的“大痛點”，解決它們，形成行內(nèi)標準，才能擁有獨特的競爭力。

黃振彥就經(jīng)歷過這樣的“痛點”，他曾在新房附近找到一家裝修店，花費200元請對方上門測量，兩天后，對方給了份報價單，價格便宜得讓他心動不已，70多平米的房子，裝修總花費不過2萬元出頭。

之后，黃振彥將單子遞給一個有裝修經(jīng)驗的朋友，朋友很快發(fā)現(xiàn)，其中，水電工程的材料明顯少算了不少，地板、油漆也沒注明品牌，還漏掉了一些工程必須的人工成本，更沒有設(shè)置裝修監(jiān)理師。

理由很簡單，不良商家先把總價做低，打動黃振彥，待簽下合同，收到定金，再不斷向其加碼收費，地板、油漆也可以次充好。到時，局面就非黃振彥所能掌控。

“類似的事件，至今還很普遍。”鄧華金告訴記者，裝修的“大痛點”就在于簽立合同前后主導權(quán)的易手，消費者因利誘做出“逆向選擇”，就不得不承受之后的“道德風險”。

為此，齊家網(wǎng)推出了類似支付寶的“齊家寶”，通過第三方擔保交易解決這類問題。

其運作過程是，裝修開工前，消費者將部分款項打入齊家寶，最初的水電工程結(jié)束后，持證監(jiān)理師和消費者共同確認工程質(zhì)量與進度，發(fā)現(xiàn)問題，則要求施工方限時整改，通過驗收，齊家寶再將相應款項支付給施工方。

以此類推，木泥工程、油漆工程直至最后竣工，每個階段都須經(jīng)過驗收，施工方才能拿到真金白銀，主動權(quán)牢牢掌握在消費者手中。而監(jiān)理師“能掐會算”，偷工減料，虛增管線、瓷磚用量，也變得困難重重。由此形成“標準化”的信用系統(tǒng)，讓裝修的渾水變清。

此外，齊家寶還是裝修安全的“標準化”保障。例如，廚房水電工程中，電線槽距離熱水器排氣口太近，一般人可能并不在意，但監(jiān)理師會提出，排氣口高溫可能導致電線外包塑料迅速老化，從而導致短路，甚至引發(fā)火災，因此，會要求施工方調(diào)整線槽位置，保障安全。

與“齊家寶”類似，齊家網(wǎng)推出了一系列標準化服務，比如，模仿淘寶為家裝公司設(shè)立了“口碑值”排名，憑消費者的投票和評價確定座次；用“裝修助手”分析消費者偏好，推薦個性化解決方案

在鄧華金眼中，如此解決“大痛點”的背后，是細摳每個消費環(huán)節(jié)的繁瑣，是不斷琢磨的耗心費力，這往往是別人不愿做的苦活、累活。但也是因為這樣的磨礪，非標準化的家裝買賣才有了標準化的消費體驗，齊家網(wǎng)才成為留住消費者的“磁石”。

“調(diào)教”供應商

不過，要達到鄧華金的終極目標——“讓家裝像喝茶一樣輕松”，僅僅是齊家網(wǎng)在消費端下功夫還不夠，更少不了上游供應商貼近用戶的標準化服務。于是，面對以中小企業(yè)為主、服務質(zhì)量良莠不齊的上游供應商，齊家網(wǎng)又多了一重“調(diào)教者”的角色。

“當初，齊家網(wǎng)提出的要求不少，一開始也很難做到。”齊家網(wǎng)某地板供應商這樣告訴記者。包括送貨時間、安裝時間、安裝標準、無條件退定等，很難讓他適應。要知道，對他而言，原先送貨，2個小時以內(nèi)到客戶家，都不算遲到，但現(xiàn)在要精確到十多分鐘以內(nèi)，派送員個個都“壓力山大”。更別提無條件退定這樣的要求了，之前想都未想過。

但事后來看，因為這些標準的實現(xiàn)，齊家所強調(diào)的經(jīng)營“口碑”也體現(xiàn)出實際的意義。特別是隨著承諾服務的增多，老用戶的裝修日記和公司點評逐漸在網(wǎng)上發(fā)酵，銷量的增長越發(fā)明顯起來。按這位地板供應商估計，網(wǎng)上做一年“口碑”，可以獲得線下好幾年才能沉淀出的效果，因此，公司提升服務的意識也越來越強。

現(xiàn)在，與上游供應商合作時，齊家網(wǎng)一個重要標準就是“有這樣好的服務意識”。“當然，我們不是一味只提要求。”鄧華金說道，齊家網(wǎng)也會為供應商提供更多的“工具”。

僅從物流角度而言，以往供應商派送貨品，缺乏有效規(guī)劃，有一單送一單。以北京為例，前面剛送完海淀區(qū)，后面要奔往朝陽區(qū)，結(jié)果一看新來的送貨單，又得再跑一趟海淀。這樣下來，不僅浪費了大量人力、物力和時間，而且很難保證按時送達。所以，現(xiàn)在齊家網(wǎng)的IT后臺會將訂單匯總，按區(qū)域劃分，再遞送供應商，次日，由供應商按區(qū)域遞送，送達服務的準時率大大提升，物流成本也下降30%-50%。

2012年，齊家網(wǎng)更將上億元投入IT系統(tǒng)，建立了更復雜的商家資源管理系統(tǒng)，豐富商家的“工具”。與此同時，也統(tǒng)一各地供應商的營收方式、提成比例，監(jiān)控商家的下單量、投訴率和用戶滿意度。

“數(shù)據(jù)會告訴我們，誰達到了服務標準，誰做得更好。”鄧華金說道，剩下的，就是將資源向優(yōu)質(zhì)供應商傾斜，淘汰落后供應商。畢竟，百億元級別的生意不必再貪大求全，而要以穩(wěn)定和諧的“生態(tài)”，來留住不斷增加的用戶。

去年末，齊家網(wǎng)啟用了“jia.com”的短域名，鄧華金也開始將生意延伸到毛利率更高、復購率更好的婚慶、母嬰領(lǐng)域，他的商業(yè)邏輯是：裝修完新房，房主的下一步是結(jié)婚、生孩子，原來的生意可以延伸到與家相關(guān)的整條價值鏈。“齊家是電商公司？我更想說我們是深耕‘家服務的公司。”鄧華金最后總結(jié)道。