廣告文案寫作課程內容設計與授課方式的倚重

馬連湘 佟文娟

（長春理工大學，吉林 長春 130022）

在廣告文案寫作教學中，由于對課程性質和授課內容認識和選擇的偏狹，使被選入的教學內容與當前行業現狀、專業培養目標、課程目標產生了不完全對應的差異，進而在教學實施中出現了理論教學與應用訓練的不均衡，致使這門課程教學整體上產生了偏倚。

廣告文案寫作課程的性質對廣告學專業來說屬于專業課，這是學界共識。但是專業課性質也有不同，有的是理論性強的以講授為主的課程，有的是應用性強的以訓練為主的課程，廣告文案寫作一般來說屬于后者，其性質也不應該因大學的層次不同而改變。長期以來的廣告文案寫作教材都把廣告主題文案當作唯一內容，教學也都以主題文案為主，忽略了廣告行業運用頻率很高的策劃類文案。學生畢業后在行業里工作常用的是項目策劃推廣類文案，主題文案只是其中的一部分，課程中只選或大部分選主題文案顯然與工作需求不對應。

我校的廣告學專業本科生培養目標之一是學生的創新思維與創新能力，廣告文案寫作課程自然要為培養目標服務，因此設計的課程任務目標是熟練掌握各類廣告文案策劃與創意表現的原理與方法，具備獨立完成各種專題策劃文案、綜合策劃文案的能力。根據這個目標，廣告文案寫作的教學內容應將主題文案和策劃類文案選入，具體有廣告文案寫作的基本原理、不同媒體的廣告文案寫作、不同信息主體的廣告文案寫作、廣告綜合策劃文案寫作等，具體內容分布見表1。

表1 廣告文案寫作教學內容設計

在內容的教學執行上可以根據培養目標要求做輕重的調整。根據我校廣告學招生文理兼收學生自身背景不同的狀況，我們將第一部分做講課重點，第二、三、四部分做訓練重點。系統的課堂講授占總課時數的40%，其余作寫作訓練和作業分析。根據多年來學生就業所用文案來看，綜合策劃文案寫作使用的最普遍，而這些能力并不會在課堂講授中獲得，需要做實際的文案寫作訓練。為此我們設計了占總時數四分之一的實驗教學環節，設計了8個實驗項目，見表2。

表2 廣告文案寫作課程的實驗內容

將設計好的內容貫徹到教學中，原理部分的講授與其他理論課不同，它沒有一般原理的那種嚴密的邏輯關系，而是要靠客觀的事物的先后來演繹。還因為這門課是綜合運用體現書面表達能力的課程，牽扯的知識非常多而復雜，什么都講勢必偏離文案寫作課的本體，背景知識是學生在課下要解決的問題。我們必須抓住課程的本體內容，在課堂講授中采取講練結合、案例分析、問題研討等方法，更加符合課程的特性。

講練結合是貫穿整體的授課模式。從文案的創新特質出發研究全案寫作的創新思維方法，開展創意思維的教學與訓練。創意思維在廣告文案中分為策略創意、品牌創意和表現創意三個層次，策略創意是品牌創意的基礎，也是表現創意的源頭；品牌創意是表現創意的前提和依據，是策略創意轉化為可執行的表現創意的中間環節，也是表現創意的直接領導者；表現創意是要發現產品、品牌與消費者或受眾之間新的聯系，為產品與品牌應對的挑戰與問題，找到對消費者傳播與溝通在表現方式上的解決辦法；表現創意是創意三個層次中直接面對消費者“臨門一腳”的真功夫。將上述三個層次的創意思維方法通過理論教學、課堂訓練、課下作業的形式進行，在這個過程中配以其他具體方法，如對文案理論相關問題的不同主張和意見，可以用課堂導論方法，強化學生對文案表現理論根據的認識與掌握。案例分析是非常合適這門課程的方法，案例具有模板的作用，可以啟發學生怎樣在模仿中創新。案例分析要注意經典案例與普通案例的比例，經典案例給人的影響很大，但是模仿很難，就像經典的文學作品，經典了幾千年幾百年也沒有人能夠復制，距離太遠反而抓不住。一般案例可能就在身邊，比較符合學生的學習需求，尤其那些與學生生活背景關系密切的案例，學習分析起來更有參與感。

實驗教學主要培養學生對創意思維方法的運用，那么指導學生做什么和怎么做尤其重要。做什么是指賣產品賣服務還是包裝形象或是公益，等等，做什么清楚了才能避免主題含糊或者跑題。還要明白所做產品對消費者的作用是物質功能還是精神功能，在一個物質豐富的時代，必須如何對待物質，這就進入了怎么做的程序。對物質的認識既要研究本身更要研究附加值，要研究受眾和消費者不同階層不同群體對物質和物質附加值的態度，以此來確定訴求重點。怎么做一定要強調創意思路，在創意簡報中這是核心部分，通過這部分的訓練學生才能會有過程感，也會培養學生對一個產品創意表現的敘述或描寫把握能力。

實驗項目選題一般來源有三個渠道，第一是各類策劃營銷賽事的選題，第二是與企業聯系選題，第三是模擬選題。賽事主要有全國大學生廣告藝術大賽、金犢獎、中國策、學院獎等，將其中選題與實驗項目結合，在操作中方便討論交流，還可將前一屆獲獎作品拿來學習借鑒。與企業聯系的選題一般選在市場上不很順暢的產品或服務，可以請企業人員參與指導，這樣的作業對企業和學生都很有現實意義。模擬選題由學生提出感興趣的話題，教師整理提煉確定。實驗項目操作除了規定課時之外還需要大量課外時間補充，尤其策劃類文案一般要4周以上時間才能完成。每一個項目完成后，教師要把有代表性的文案拿到課上與學生一起研討，綜合策劃類文案還要請其他的專業教師、行業代表做點評。

廣告文案寫作課程是對前期若干課程基本理論與技能的綜合應用，許多理論都在前期課程得到貫徹，在本課程教學中涉及到的理論可以做與本課程有關的應用教學，而不能加大理論講授，根據培養目標和市場需求倚重實踐操作式的教學是非常有現實意義的。

[1]初廣志.廣告文案寫作（第1版）[M].北京：高等教育出版社,2005.

[2]呂尚彬.廣告文案教程（第1版）[M].北京大學出版社，2007.

[3][美]布魯斯·本丁格爾著，謝千帆譯.廣告文案訓練手冊（第1版）[M].北京：中國傳媒大學出版社,2008.