網絡推手對公共領域的重構與對策

趙曉昉

（西南大學文學院，重慶400715）

網絡推手對公共領域的重構與對策

趙曉昉

（西南大學文學院，重慶400715）

網絡推手是存在于網絡空間的重要現象，它參與了公共領域的重構，由此也引發出值得重視的問題.本文借鑒哈貝馬斯“公共領域”理論，運用傳播學、社會學等理論框架和研究成果，以文獻實證和辯證分析為基礎，注重理論聯系實際，討論了網絡推手對網絡公共領域的影響和重構，試圖為網絡公共領域在中國的健康發展提供有益的建議.本文認為研究網絡推手對網絡公共領域的重構，探討網絡公共領域的新模式，可以加快網絡公共領域的監管，維護網絡公共領域中人們的切身利益.

網絡推手；公共領域；意義重構；對策

1 問題的提出與概念辨析

1.1 問題的提出

“網絡推手”又稱網絡維客、網絡營銷策劃師，是指懂得網絡推廣，并懂得運用網絡將網絡平民、網絡事件推廣于大眾，并且實現將網絡平民炒作成為網絡明星的目的，最終從這一過程中牟取暴利的人.

一般情況下，網絡推手擁有豐富的網絡資源，并且，其營銷策劃手段多樣.“網絡推手”這一概念最早見于2005年11月14日《解放日報》的報導《“網絡推手”打造網絡奇跡川女命運三月間改變》.可能由于媒體排期的關系，最早報導這個詞的媒體是《成都晚報》2005年10月13日的報導《“乖妹兒”引來“天仙MM”》.這也是首次在公開媒體上明確寫出這一詞匯.網絡推手的流行定義是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人，對象包括：企業、品牌、事件以及個人.“網絡推手”的出現，從信息傳播的角度來看，是對傳統“把關人”和“把關”作用構成了一定的挑戰.

1.2 概念的辨析

“公共領域”概念最早由美籍德裔的女思想家漢娜·阿倫特提出.①1989年，德國著名哲學家、社會學家哈貝馬斯編著的《公共領域的結構轉型》的英文譯本在美國問世，西方世界從此掀起一股探討“公共領域”的熱潮，這股熱潮隨即波及中國學術界.從此之后，中外學者對公共領域理論進行了廣泛、深入地探討，涉及政治學、社會學、傳播學、倫理學以及文學藝術等多個學科，提出了很多頗有見地的學術觀點.他們主要圍繞公共領域概念的界定、公共領域歷史變遷等問題，同時也不難發現隨著時代的發展與網絡的興起，關于網絡公共領域重構的討論也逐漸成為熱點話題.

這里所指的網絡媒體，是由新聞網站、電子雜志、電子報紙、網絡廣播、網絡視頻等網路形式的媒體形式構成，網絡媒體也是網絡公共領域的重要組成部分.網絡公共領域是一種基于電子媒介的公共領域，網絡公共領域的發展是基于電子技術的發展而興起的一種全民參加、更加多元化、復雜化的公共領域，其具有開放性、獨立性、匿名性、距離性、平等參與性和公共性等特點.

2 網絡推手對公共領域的重構

網絡推手對網絡公共領域的重構出現于后媒介時代.后媒介時代始于20世紀末網絡盛行時代，互聯網技術和基于網絡技術的現代移動通信技術是本文所指的后電子媒介時代的主要媒介手段.

網絡推手對網絡公共領域的重構主要體現在三個方面：一是“輿論領袖”與“草根”族網民的角色改變，二是溝通方式的轉變，三是議程設置的改變.

2.1 “輿論領袖”與“草根”族網民的角色改變

從參與者的構成來說，古希臘的城邦型公共領域僅僅集中占總人口數極少的貴族和奴隸主的意見；媒介時代的常態的網絡型公共領域集中占總人口數極多的“草根”族的意見.但是，由于網絡推手基于經濟利益目的的行為以及其十分熟悉廣大“草根”族的心理需求、接受方式的優勢，使網絡推手在網絡公共領域中盛行.這使網絡公共領域中廣大網民代表的不再是“草根”族的根本利益，而是網絡推手的炒作利益.網絡公共領域中廣大網民的角色由代表個人利益的言論者轉變為代表網絡推手炒作利益的支持者.

網絡推手通過觀察、尋找、發現網民傾向關注的新聞點，并進入多個網絡論壇發布炒作目標的相關信息，同時，網絡推手利用大批網絡“水軍”通過頻繁更換ID頂貼，使具有話題性的消息文章短時間內登上各大論壇或網站首頁，從而吸引更多網民甚至媒體的關注.在這個過程中，網絡推手利用傳統媒體關注“新聞點”的本性和對利益的追求心理有目的地制造爆炸性“新聞點”.網絡炒作和傳統媒體的相關報道吸引了廣大網民以及現實生活中群眾的關注，擴大了事件的影響力.在這個過程中，網絡推手便巧妙地偽裝成為“輿論領袖”，“引導”網民的關注方向與輿論方向，而傳統媒介的介入報道，在一定程度上加速了其偽裝的速度.

2.2 溝通方式的轉變

從網絡公共領域溝通方式方面來說，網上社會互動為一種面對面的交往形態，正如戈夫曼所指出的，人們透過在場的自我呈現來發展和他人的社會關系，并賦予相互期待的社會角色（戈夫曼1996）.前媒介時代面對面的討論被后電子媒介時代的高科技所代替，我們可以看到，這種相互之間及時反饋的溝通只存在于最初的前媒介時代和后媒介時代，即雙向——單向——雙向的發展過程.其次，按照時間順序，媒介的復雜程度表現出一種媒體向多種媒體結合的發展現象，在可預見的將來，會有3G、4G、5G等技術的出現，并且，人們會將其運用到生活中來拓寬、發展現實社會中存在的公共領域.

媒體技術的發展在某種程度上改變人類在公共領域的溝通方式及內容.原始的口頭的面對面的語言溝通在某種程度上存在著一定的隨機性和沖動性，溝通的內容和信息容易稍縱即逝，反饋也只能在瞬間完成，人們只能就達成的某點共識或者討論的結果作以記憶；網絡媒介的出現是后媒介時代的杰出代表，人們通過即時通訊工具、BBS論壇、博客、網站、搜索引擎等技術手段發表自己的觀點.在一定程度上網絡媒介的出現削弱了現實“把關人”的權力，使得公共領域的發言更加明主、自由，同時，其互動性也在一定程度上加強.

2.3 議程設置的改變

網絡媒介重置了大部分傳統媒介的議程設置，并影響著傳統媒體的議程設置.從公共領域的話題中心來說，電子媒介時代之前的任何時期，人們關注的話題主要集中在政治生活方面.但是在電子時代的網絡公共領域更加趨向于多元化，話語權的解放讓更多的網民擁有更多更廣的發表意見的平臺，公共領域實際被擴大，變得更加平坦.電子媒介環境下的網絡公共領域中的公眾處于一個平等狀態，任何人都可以發表評論，這是對公共領域公眾話語權的又一次解放，網絡推手的出現使得公共領域中公眾地位變得不平等，網絡推手出現之前人們受到網絡輿論導向的傾向不明顯，基本依靠自身的經驗和知識水平判斷議題價值，這里體現的不平等不是接受信息時間的不平等，而是接受信息質量和理解信息的不平等.在網絡推手的借機炒作下，網絡公共領域的受眾更多的受到網絡推手炒作效果的影響，大多受眾會按照網絡推手的意向發表觀點，并在最終成為網絡推手的支持者.

3 網絡推手重構公共領域的意義

3.1 網絡“炒作”營銷模式

網絡媒介的快速發展催生了一批新的網絡產業，網絡營銷B2C、B2B、C2C等模式的興起引發了人們對于網絡平臺商業推廣的新的思考，網絡推手現象是網絡在缺乏必要“把關人”監控下發展的必然產物，從發現炒作話題、論壇發帖、廣告代言、傳統媒介報道、再到實際商業推廣，網絡推手已經擁有一套較為規范的運營模式，網絡推手的興起也催生了一大批網絡公關公司、網絡營銷公司，網絡推手運營模式是基于網絡開放性的前提之下，網絡推手充分運用廣大網民的心理需求和討論方式，基于商業目的的前提下制造話題，吸引網民的注意力借機炒作獲得利潤.網絡推手的出現促進了網絡營銷由事物營銷到服務營銷轉變，豐富了網絡營銷模式的內容.

3.2 網絡推手的興起加快了網絡公共領域法制監管的步伐

網絡公共領域的不斷發展，促進了民主的發展，并且媒介的發展與民主的進程在同步進行.但是，在現實情況下，網絡推手的炒作方式和炒作話題已經越過了相應道德和法律的界限，嚴重侵犯了廣大網民的切實利益，網絡推手追求商業利益并沒有什么過錯，但是，在侵犯法律法規的情況下追逐商業利益是絕對錯誤的，網絡推手的興起必然將進一步催生出新型的網絡監管.查爾斯·泰勒在談到公共領域問題時指出：民主決策進程需要具備兩個條件，一是市場經濟，二是公共領域.“民主過程不一定就是與當權者做爭鋒相對的激烈對抗，它可以是建立在溝通基礎上的協商與妥協.當權者與公民兩方面都有發言的權利和傾聽的義務.”現實情況中，網絡推手的不良誘導已經超越了現實“把關人”的引導，人們在發表意見、參與決策的過程中已經摻雜過多的商業利益，網絡公共領域的形成對于中國民主最重要的意義在于擴大了發表意見、參與決策的平臺，使得人們更迅速、更便捷地獲得信息.各種各樣的意見在這一“公共空間”內彼此交流、修正、豐富，使得無數個人意見相互融合，形成更豐富、更多元的輿論圈，最終形成可以影響現實生活的強大的輿論動力.但是由于網絡推手的出現以及其對網民的不良引導，打破了網絡公共領域的原有秩序，這也必將重構網絡公共領域的監管模式.

4 問題與對策

4.1 問題：網絡自由的限度

網絡公共領域中存在很多值得我們關注的問題.一方面，網絡媒介產生發展的時間比較短，網絡媒介體制發展不成熟；另一方面，管理部門還未找到有效解決網絡推手引發的問題的途徑.當然，這里并不是對網絡推手一票否決，網絡推手的出現對網絡公共領域的形成一定程度上具有重大的意義.

由于計算機運用能力和相應的知識文化水平在我國的分布并不均勻，使得網絡媒體這種新型方便的信息媒介并不能成為社會上所有的公民使用，與此同時人們對于網絡信息交流的認識水平也是參差不齊.但即使這樣，每個網民都有獲得價值信息的需求，這就為網絡推手的發展提供了土壤，網絡推手雖然只是以獲得經濟利益為目標，也許自身在進行網絡營銷、推廣的過程中并沒有侵犯他人利益的目的，但是在整個網絡炒作的過程中，越來越多的炒作方式和炒作話題已經侵犯了廣大網民的自身利益.

4.2 對策建議：制度規范與優化環境

針對網絡推手引發的各種問題，我們應利用網絡媒體的技術優勢，加強參與網絡公共領域者的主觀能動作用，積極地為網絡公共領域的發展尋找最切合實際的存在形態.健全我國網絡公共領域的法律法規，切實保障廣大網民的合法權益.

網絡推手的炒作行為涉及到經濟、道德、網絡監管等多方面的問題，而網絡法律法規的建設是構建網絡公共領域的保障與后盾，所以完善和健全相應的法律法規是當務之急.

到目前為止，我國法律明令禁止傳播的破壞社會秩序的行為包括：散布謠言，宣揚邪教，傳播淫穢、色情內容，渲染兇殺、暴力內容.與規范網絡推手的行為的相對應的法律法規的缺失使網絡監管者失去法律依據，從而導致網絡公共領域最終被越來越多的不良組織或個人所利用，最終網絡公共領域失去其存在的真正價值與意義.只有通過法律制度上的監管，才能加快網絡媒體的產權改革和產業化步伐，將更多的競爭引入網絡傳媒市場，使各個媒體組織之間實現良性競爭，使媒體組織之間實現良性監管，這樣才能促進網絡公共領域積極健康的發展.

注釋：

①楊仁忠.阿倫特公共領域理論的提出及其憲政意義[J].河南師范大學學報，2006（2）.

②王軍.傳媒法規與倫理.中國傳媒大學出版社，2010.36.

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1673-260X（2013）08-0028-03

國家大學生創新創業訓練項目（201210635147）階段性成果