蔬菜網絡營銷的關鍵制約因素研究

戴佩慧 項朝陽 肖興安

近些年，網絡營銷已成為企業銷售商品的新途徑。消費者幾乎可以在網上買到任何商品，包括虛擬商品及服務。但是網絡營銷需要物流系統的配合，因此傳統觀點認為某些不適合物流運輸或者保質保鮮期較短的商品無法在網絡營銷中取得很好的業績。但隨著產品保鮮技術和物流水平的提高，蔬菜生產經營者開始逐步在網絡上推廣蔬菜這類傳統觀點認為不適宜進行網絡營銷的農產品。在淘寶網上以檢索的方式輸入“蔬菜”這個關鍵詞，顯示共有644 450件商品，說明蔬菜產品開始在網絡市場中占據一席之地，網購蔬菜逐步成為消費者接受的蔬菜采購新方式。

1 蔬菜網絡營銷的意義

隨著網絡技術的提高和消費者觀念的變化，蔬菜網絡營銷模式形成的條件也隨之成熟。蔬菜網絡營銷模式表現出很多傳統營銷模式無法比擬的優勢，成為適應市場變化并取得成功的一種新模式。

1.1 提高營銷能力

第一，銷售時間、空間無局限。傳統的采購方式中，消費者一旦錯過最佳購買時間或地點就需要承擔產品新鮮度差或無法購得等風險。而網絡銷售市場不受時間和空間的限制，消費者可以隨時隨地購買新鮮的蔬菜產品。相對的，蔬菜生產經營者也可以延長營銷的時間和擴展營銷的地域范圍。第二，明確的產地信息降低了消費者的不信任感。農產品的產地信息是其產品的重要組成部分，知名產地的農產品能得到更多消費者的青睞。傳統市場上往往充斥著商家以其他產地的農產品冒充知名產地產品的情況。而在網絡營銷中，物流環節所體現的準確發貨地點能部分體現產地信息，在一定程度上滿足消費者對產地的要求，降低因產地混淆帶來的對商品的不信任感和購買風險，尤其對于一些地域性明顯的蔬菜類別，如武漢特有的洪山菜薹等。但目前為止這類需跨越較大物流半徑的蔬菜成交量還是相對較低。第三，更好地滿足消費者方便快捷的需求。消費者網購蔬菜只需要在相關的網店或銷售頁面上通過簡單的操作訂購，然后等待物流系統在較短的時間內將產品配送到家門口。相對于傳統方式來說，蔬菜的網絡營銷模式為消費者提供了一種既方便又快捷的購買方式，成為一種極具吸引力的購買途徑。

1.2 降低運營成本

在降低運營成本方面，蔬菜網絡營銷模式也存在著較大的優勢。第一，網上銷售蔬菜節省了高昂的鋪租、雇用售貨人員及儲存保管等一系列費用，降低了蔬菜商品的成本，價格較線下產品價格低，增強了競爭力。《信息日報》曾報道了江西南昌揚子洲鎮長村無公害蔬菜在線網站的建立，該網站是江西省嘗試建立的第一個無公害蔬菜網站，調查發現，該平臺的蔬菜種類齊全，網售價格比市場價格要低10%，該網站負責人表示因為網售的蔬菜是由產地直接送貨上門，減少了流通環節的各種成本，所以降低了蔬菜的價格。第二，網上銷售可根據每日訂單進貨，庫存壓力相對減輕，經營規模較靈活。市場信息能以最快、最直接的方式反饋，有利于網絡銷售商及時改進經營方式適應市場變化。此外，對于整個市場來說，這種新型的銷售模式可在更大的范圍內、更廣的層面上以更高的效率實現資源配置。

1.3 改善蔬菜生產經營者在供應鏈中的地位

在傳統的營銷模式中，因為蔬菜產品的保鮮保質能力差，蔬菜生產者需在較短的時間內將蔬菜銷售出去，同時由于沒有準確詳細的市場信息，往往銷售過程還需要依賴中間商的力量。因此蔬菜生產者總是處于供應鏈中的弱勢地位，承受中間收購商以各種方式壓價，蔬菜生產者在供應鏈上獲得的利益分配較少。而利用網絡市場，蔬菜生產經營者通過拓寬線上渠道，不再需要完全依賴供應鏈上其他成員才能出售蔬菜產品，即對一些蔬菜生產經營者來說，可以縮短供應鏈的環節，繞過部分中間商的制約，從而在供應鏈中提高議價能力，爭取更多的利益。

蔬菜網絡營銷模式越過了傳統商務模式的障礙，對消費者、企業及市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

2 蔬菜網絡營銷的關鍵制約因素

2.1 物流成本控制問題

要做好蔬菜的網絡營銷，物流系統的配合是重要環節。物流環節不僅僅是將商品配送到顧客手中的關鍵手段，也是蔬菜生產經營者在營銷過程中要承擔的主要成本。網購蔬菜的消費者主要為家庭用戶，而家庭用戶一般較為分散，每次的訂購量也較少，最多的訂購量約為一個家庭一周的消耗量，客戶的分散和單次訂購量的偏小造成了平均物流成本相對較高。生產經營者若將物流成本轉嫁到消費者身上，消費者將因為價格過高而放棄網購方式，因此，物流成本的控制問題成了蔬菜網絡營銷的關鍵制約因素，蔬菜生產經營者必須通過一定的措施減少或消化這部分的成本。

2.2 配送過程中的保鮮保量問題

蔬菜屬于易腐易損的農產品，不耐儲運，從而限制了蔬菜供應鏈物流時間的上限和物流空間的半徑。蔬菜配送過程中的保鮮問題主要體現在2個方面，第一，大部分蔬菜產品屬于水分含量較高的農產品，而配送過程中易造成水分大量流失，使蔬菜的凈含量大幅度減少，蔬菜產品凈含量的下降也會使商家陷入產品信任危機，令消費者對商家是否提供足量的商品產生懷疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鮮度受到影響，導致產品質量的進一步下降，而消費者往往對蔬菜產品的新鮮度要求很高，無法解決保鮮問題將使蔬菜網絡營銷者失去客源。

2.3 品種相對單一問題

很多網店通過網絡銷售農家自種蔬菜，以其安全健康的形象吸引了消費者。但單個生產經營者的自種蔬菜品種一般較少，這就導致了網店的規模較小。這類產品品種單一的網店往往不能滿足消費者日常生活對蔬菜品種多樣化的需求，消費者的回購率會隨之降低。此外，家庭消費者在購買蔬菜的同時，經常還需要購買其他的生鮮產品和糧油產品，如水果、水產禽類、糧食、食用油等，因此，如果網店不能提供較為全面的生鮮食品和油糧產品，消費者仍需要在傳統市場上補齊這些必需品，這必將導致部分消費者放棄網購蔬菜，而選擇在傳統市場上一次性購買所需的產品。由此可見，產品不足的問題會使消費者感知到的方便快捷的價值變小，嚴重影響到消費者的后續購買。

2.4 信任危機問題

隨著蔬菜網商的日益增多，網供的蔬菜產品出現魚龍混雜的狀況。部分商家為了增強競爭力，以“純天然”、“有機”等名目吸引消費者，甚至通過在網上購買假冒的認證標志和證書來增加消費者的信任，而事實上多數商品達不到這樣的標準。消費者在網購蔬菜的過程中無法感受到商品的真實狀態，只能通過瀏覽圖片和商品信息的方式來想象商品，加之商家提供的難以分辨的信息，消費者經常會遭遇“貨不對版”的尷尬情況。此外，對食物安全的風險意識加上信息不對稱的問題，使消費者對網購蔬菜的不信任感加劇，嚴重制約蔬菜生產經營者的網絡營銷。

3 蔬菜網絡營銷瓶頸的突破策略

3.1 明確網絡營銷定位

網絡營銷的一個重要作用是宣傳推廣。某些目前實力還不足的蔬菜經營者可以將網絡營銷的主要功能定位在宣傳和推廣上，即通過建立自己的主頁宣傳蔬菜產品，通過詳細的產品信息吸引消費者上門訂購蔬菜產品。不久前，某溫州農戶利用微博這種網絡宣傳方式推銷滯銷的甌柑，很多消費者通過網絡得到這個信息后自發地組團來到果園采摘購買并幫助其推廣銷售。因此，蔬菜生產經營者在沒有足夠的資源展開系統的網絡營銷時，運用各種成本低廉的網絡渠道宣傳推廣可能會收到不錯的營銷效果。

3.2 選擇合理的配送區域

蔬菜網絡營銷物流成本高的關鍵原因在于客戶的分散和單次訂購量較少。針對這個問題，不同類型的商家可以采取不同的策略。以平臺類購物網站為依托的蔬菜網絡營銷商家的規模通常較小，可采用第三方物流。這類企業在物流環節中的議價能力較低，無法很好的控制物流成本，所以商家需要利用營銷手段盡量讓顧客的單次購買量增多以降低平均物流成本，如以折扣的方式鼓勵顧客邀請鄰居等組團購買或者通過套餐的形式吸引消費者一次性購買多個品種和較多量的蔬菜產品。

而規模比較大的蔬菜網絡營銷企業可建設自己的物流體系。自營的物流系統使企業的配送自由度更大，成本控制能力增強。蔬菜網絡營銷企業可以有選擇性地以部分區域作為主要營銷區域，進行集中的物流配送降低物流成本。如武漢的“家事易”家庭服務供應商是華中地區較為領先的網絡生鮮配送企業，為了控制物流成本，“家事易”建有自營的物流體系，采用的是區域化的配送模式，即將武漢劃分為幾個區域，然后在區域內選擇一些消費能力較高的中高檔小區為主要的銷售區域，在這些小區為顧客安裝電子保溫柜，通過企業的物流體系集中配送整個小區訂購的蔬菜等生鮮產品，然后再分別放到每個客戶的電子保溫柜。顧客可以通過電子卡或者打電話到客服的方式開箱取得最新鮮的生鮮產品。目前“家事易”的小區自提點已經達到了近150個。此外“家事易”也將經營主體放在集團業務上，集團的生鮮產品包括蔬菜在內的需求量往往比較大且集中。這種有選擇的區域配送模式和吸收集團客戶的方式既保證了蔬菜的銷售量，也很好的控制了物流成本和解決了蔬菜的保鮮保質問題。

3.3 采用適當的保鮮手段

易腐易損的特性使得蔬菜產品在物流的過程中容易發生水分減少、質量下降等問題。商家可通過物理或化學的保鮮方式減緩蔬菜產品新鮮度的下降，如通過加冰或特殊氣體、加覆保鮮膜或緩沖材料等方式緩解，在外包裝上通過特殊的包裝材料和包裝方式抗震，減少蔬菜產品因運輸中的撞擊等問題造成的損耗、因水分減少而造成的產品量不足的問題；商家也可以預估途中的減少量，在發貨前增加份量來補償物流過程中的損耗；商家還可以通過和快遞協議的方式來負擔運輸的損耗，即在物流過程中，一旦出現因運輸而造成的人為損耗，快遞公司需承擔部分的損失，通過這種方式可以迫使物流公司小心運輸蔬菜產品以減少損耗。

保鮮保量的手段只能在一定程度上解決短途的損耗問題，受蔬菜特性的限制，蔬菜網絡營銷還不能適應大范圍的銷售，因此，蔬菜網絡生產經營者的貨源和供貨半徑都無法延伸到太遠的區間。目前為止，江浙滬網購蔬菜的需求量最大，因此多數蔬菜網商將市場定位在長三角地區，供貨范圍也大致集中在附近的區域。部分蔬菜網商甚至只定位于當地的市場，如武漢的“家事易”僅在武漢配送，“易果網”多數產品僅在上海配送，部分產品延伸到浙江和江蘇兩地。

3.4 完善業務流程

保障蔬菜網絡營銷的良性循環需要一套完善的營銷供應系統。根據《浙江在線》的報道，蔬菜網絡營銷的整個業務流程需非常迅速和系統。以上海的某家網店為例，網店在嘉善和安吉有2個大型的農莊，成為網購蔬菜的貨源。早上7：00農民開始采摘有機蔬菜，中午之前需全部采摘完畢裝箱發到上海，蔬菜到達上海后，對蔬菜分撿并在外包裝上貼上訂單信息，15：00左右產品進入快遞流程，上海地區的訂單需在下午送達，而江浙滬地區則在當晚送達。通過系統的供應體系，網購蔬菜就能在較短的時間內送達客戶手中。而完善的供應體系需要物流的配合，自營物流系統的企業可以靈活的安排配合整個供應系統，而依賴第三方物流的企業需要選擇合適的物流公司和路線來配合。

3.5 豐富產品組合，實行聯合配送

產品種類不足的問題會使消費者的回購率下降，因此商家必須擴充品種增強吸引力。針對這個問題，規模較小的商家可以以組團的方式來擴展網店的產品種類，即以自產的農產品為主要商品的菜農可以村為單位，將村內不同菜農的商品集中到一起共同銷售，構建品類豐富的網店吸引消費者。而規模較大的蔬菜生產經營商則可以聯系基地擴充蔬菜品類，實行聯合配送。通過聯系基地，商家不僅可以及時得到蔬菜的各類信息，同時能大幅度降低蔬菜的采購成本，使網售蔬菜的競爭能力進一步提高。另外，蔬菜基地也可以作為商家的貨源或者直接發貨地點，保障蔬菜的新鮮度，并減少因輾轉而造成的多余物流成本。

部分發展較快的網絡經營商如“家事易”、“蘇果”等網站將消費者喜歡與蔬菜同時購買的肉類、水產類甚至一些糧油產品、家居用品等共同銷售，豐富了網站的產品組合。同時網站讓營養師根據顧客的需求搭配最營養的套餐組合，提高消費者的購買欲望和購買量。部分商家則以專售有機蔬菜的方式吸引想要購買高檔次蔬菜產品的消費者。

3.6 打造網絡營銷品牌

蔬菜網絡營銷的信任問題需要商家以長期的努力去營造值得信任的網絡環境來解決。蔬菜生產經營者必須通過合法的渠道取得認證信息，如“蔬果園”作為天貓商場上銷量較大的蔬菜經營企業，采用了追溯碼的方式讓每一個蔬菜產品都可追溯，增加了消費者的信任感，并令其成為消費者信任度較高的有機蔬菜網絡銷售商。此外，部分擁有特色蔬菜品種的區域則可以發揮地方特色產品優勢，通過農村合作社等組織構建當地特色蔬菜品種的營銷網站，利用農產品區域品牌取得消費者信任，增強競爭力。蔬菜網絡營銷企業必須要有長期經營的意識，通過規范的產品、優良的服務和長期良性的合作建立自己的品牌，因為只有創建品牌才是讓企業長存的最好的品質認證。

4 結論

雖然蔬菜網絡營銷模式體現出很多傳統營銷模式不具有的優勢，但該模式也同樣避免不了網絡營銷本身存在的劣勢和蔬菜產品特性的約束，這對商家和消費者來說都是一種考驗，商家需要考慮用更多的方法去化解蔬菜網絡營銷模式的缺點，而消費者也要擦亮眼睛甄別網購中的陷阱，采取最合理有效率的購買決策。蔬菜網絡營銷模式還有很多值得我們去研究和改進的空間。

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