家居建材疲市三問(wèn)

隨著購(gòu)房剛性需求的結(jié)束，加上之前嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，不溫不火將是家具建材行業(yè)今后長(zhǎng)期面臨的常態(tài)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)疲市。

一問(wèn)：疲軟市場(chǎng)何時(shí)回暖？

受樓市疲軟的影響，今年上半年家居建材企業(yè)出現(xiàn)大面積的銷(xiāo)售下滑，廣大家居建材企業(yè)時(shí)下最為關(guān)心疲市什么時(shí)候結(jié)束。本人認(rèn)為：隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民初次購(gòu)房剛性需求高峰期的結(jié)束，加之家居建材各產(chǎn)品領(lǐng)域均有較嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)疲軟、不溫不火將是家居建材行業(yè)今后面臨的常態(tài)。至少，家居建材市場(chǎng)再也不會(huì)有過(guò)往超常規(guī)的火爆增長(zhǎng)，家居建材企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何長(zhǎng)期在疲市中經(jīng)營(yíng)。

二問(wèn)：疲市中我們應(yīng)該做點(diǎn)什么？

在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，要加大力度向三、四線市場(chǎng)滲透，加大力度開(kāi)發(fā)空白地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，加大促銷(xiāo)力度，保銷(xiāo)量、保現(xiàn)金流。以上這些，稍有點(diǎn)見(jiàn)識(shí)的企業(yè)應(yīng)該都能想到。但除了保銷(xiāo)量、保現(xiàn)金流，我們還應(yīng)該做點(diǎn)什么？

現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商謹(jǐn)慎開(kāi)設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)，關(guān)閉部分非贏利網(wǎng)點(diǎn)，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商減少成本非常有幫助，但卻導(dǎo)致了網(wǎng)點(diǎn)的整體萎縮。上游廠家對(duì)這一狀況，顯然沒(méi)有引起足夠警惕。

家居建材廠家，疲市除了要盯緊銷(xiāo)量、現(xiàn)金流之外，還應(yīng)該盯緊零售網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)態(tài)，避免出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)流失萎縮。優(yōu)質(zhì)店面是稀缺資源，是市場(chǎng)地位的首要物質(zhì)基礎(chǔ)，具有一定資金實(shí)力的廠家，應(yīng)該犧牲一些短期利潤(rùn)與現(xiàn)金流，給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的支持幫助，守住虧損但位置、面積較優(yōu)越的店面資源；甚至，還應(yīng)該進(jìn)一步督促、幫助經(jīng)銷(xiāo)商在疲軟市場(chǎng)中囤積優(yōu)質(zhì)店面資源，以便在市場(chǎng)環(huán)境回暖時(shí)發(fā)動(dòng)“總攻”。市場(chǎng)疲軟時(shí)期店面資源的變換，就是日后市場(chǎng)繁榮時(shí)期市場(chǎng)地位變換的前奏。

三問(wèn)：市場(chǎng)疲軟前我們少做了什么？

古語(yǔ)云：人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。市場(chǎng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)的很多壓力，根源都在于危機(jī)來(lái)臨前的功夫沒(méi)做足；其中最重要的一點(diǎn)就是危機(jī)前創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致危機(jī)來(lái)臨時(shí)缺乏有攻擊力的新品。

市場(chǎng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，具有良好品牌基礎(chǔ)的大企業(yè)，固然可以依賴強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，通過(guò)加大促銷(xiāo)力度，加強(qiáng)對(duì)三、四線市場(chǎng)滲透等方式來(lái)有效保住銷(xiāo)量、保住現(xiàn)金流與市場(chǎng)份額，但卻是以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)。

在一線品牌的促銷(xiāo)攻勢(shì)及市場(chǎng)滲透攻勢(shì)下，原本依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)求得生存，主要戰(zhàn)場(chǎng)在二、三線、三、四線市場(chǎng)的二、三線品牌的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，幾乎無(wú)計(jì)可施。此外，疲軟市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)增加新品牌、新項(xiàng)目抱以極其謹(jǐn)慎態(tài)度，中小企業(yè)開(kāi)發(fā)空白區(qū)域市場(chǎng)也是步履維艱。

那么，怎么突破以上困局？筆者認(rèn)為，只有突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新與有效的新品上市推廣才能助家居建材企業(yè)打開(kāi)以上困局。

維克衛(wèi)浴在上市招商之前，首先經(jīng)歷了一年多的新品研發(fā)試制，成功地推出了集多項(xiàng)創(chuàng)新于一體的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽車(chē)烤漆集成衛(wèi)浴家居”等兩大類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合 “多品類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”、“浴室柜以舊換新”等一系列的創(chuàng)新推廣，做到了新品牌的逆勢(shì)成功啟動(dòng)。

維克這樣一個(gè)沒(méi)有任何品牌資產(chǎn)積淀的企業(yè)，在強(qiáng)手如林的衛(wèi)浴行業(yè)尚能創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。對(duì)于那些已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放婆c渠道基礎(chǔ)的行業(yè)一、二線品牌，如果有突破性的新產(chǎn)品上市，將可收到更好的效果。突破性的新產(chǎn)品上市及推廣，將是廣大家居建材企業(yè)突破疲市僵局最有效的強(qiáng)心劑。

然而，創(chuàng)新是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果，危機(jī)來(lái)臨才考慮新品上市，顯然已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。廣大家居建材企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)繁榮時(shí)期就未雨綢繆，建立起企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)疲軟市場(chǎng)的“新式武器”，這樣才能做到臨危不懼，逆勢(shì)成長(zhǎng)。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com

只有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品與有效的新品推廣方式才是家居建材企業(yè)突破疲市僵局的強(qiáng)心劑，才能助家居建材企業(yè)打開(kāi)困局，取得逆勢(shì)成功。