產品、商品與品牌系列解讀品牌之七：強大品牌生成機理

迄今為止，我們已經圍繞品牌建設進行了諸多論述，解讀品牌系列話題的最后，我們以一個最為核心、也最受關注的問題為本話題的收官之作：品牌到底是如何生成的？

在品牌從無到有，從弱到強的過程中，三條邏輯主線和三個支柱在起決定作用。

第一條邏輯主線：商品——名字——品牌——強大品牌

我們也可以把這條主線稱為品牌建設的一般路徑，或傳統路徑。如果說品牌建設是一個戰略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰略邏輯。即便是強大品牌，它的起點也是商品。從企業的產品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經過企業的努力和顧客的認同。

首先，產品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度，也決定了品牌的基因。顧客認同程度越高，品牌基因越強勢。影響顧客認同的因素，包括質量、功能、性能、設計、包裝及其穩定性、安全性和經濟性。

其次，產品的覆蓋率。產品的覆蓋率決定著兩個十分關鍵的因素。其一是產品的能見度，其二是購買的便利程度。品牌不能當飯吃，能夠當飯吃的是產品。因此，能夠把過硬的產品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設最基本也最重要的起點。

我們在前面分析過，研發一個產品并投放市場，需要經過產品化、商品化和信息化三個階段，而指導三個階段的分別是產品概念、商品概念和信息概念。產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？

一個得到顧客認同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現出來。商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的。當商品有了名字，并且名字在顧客那里、在市場上不脛而走時，商品概念和信息概念就要相對分離，其中信息概念應更多地服務于傳播，服務于名字打造，推動名字向品牌升華。

從名字到品牌，需要強化兩個要素。其一，賦予名字清晰的價值。其二，讓這種價值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌發展為通過品牌識別商品。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

從名字到品牌，表面上看，并沒有發生什么變化，因為名字和品牌是同樣的東西。但二者的轉換，卻具有實質性意義。商品有名字，是因為商品表現優異，而商品有品牌，會為商品帶來現實的好處。這個好處，稱為品牌溢出。

在現實中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳的名字）也能帶來溢出。品牌和知名度之間最重大的區別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設上，是十分貼切的。

而從品牌到強大品牌，取決于兩個關鍵性要素。其一，能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，能夠達到如此境界，反映的已經是企業綜合實力、遠見和膽識。其二，個性，產品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排他的，是不容挑戰的。強大品牌的確立，源于個性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者超越消費上升到塑造和引領社會生活方式的高度。

第二條邏輯主線：主導產品——聲譽產品——產品聲譽——品牌聲譽

如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業內部；如果說第一條主線是基于戰略，反映了品牌建設的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰術。

我們經過多年的研究和觀察，發現從戰略上看，品牌威力巨大，但從戰術上看，產品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產品發揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從本質上看，威力來自于產品。

企業無論大小，只要能夠有利潤地正常經營，都有自己的主導產品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產品，這是企業對產品組合內部評價的結果。而在市場上，針對不同目標顧客所形成的“主導產品”，即那些市場占有最高、價格最高、市場地位最高、最受目標顧客歡迎的產品，我們稱之為聲譽產品。

聲譽產品不僅代表著無可比擬的競爭優勢，而且代表著行業的高度。它不再僅僅是競爭的產物，它代表著企業對顧客需求的深刻理解，代表著最先進的技術，最精良的工藝和所代表領域的最先進生產力，它也是企業綜合實力的體現。

聲譽產品最大的貢獻不僅僅表現為自己的市場表現，更為關鍵的是對企業整體產品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽產品為企業所帶來的產品聲譽，讓企業擁有了更為廣闊的市場運作空間。

第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽產品的支撐，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰略。

第三條邏輯主線：產業品牌——國家品牌——國際品牌

作為一個現實，到目前為止，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家，創造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其他邏輯支配。

一個國家經濟的崛起，首先表現為產業的崛起。若干個產業的異軍突起或者眾多產業的相繼崛起，帶動了一個國家經濟的崛起。當產業的崛起超越國界產生區域影響或者國際影響的時候，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體。比如：瑞士手表、瑞士銀行、瑞士軍刀；德國汽車、德國精密儀器；美國大片、美國科技、美國華爾街。沒有產業的領先和影響力，就不會有經濟上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會產生國際品牌。

當然，產業對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設是一個更加復雜的系統工程，不是本文的研究主題。提出這個邏輯主線，我想強調的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰略，不是一個簡單的企業行為。國際貿易和國際市場營銷，從產生之日起，就充滿國家意志。企業個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的。

僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素引領上述邏輯。

首先，企業對社會、對產業發展的貢獻。

一個人的成就和影響力取決于貢獻而非所得，企業也是如此。一個強大品牌的崛起，幾乎無一例外地會對社會、產業做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現為商業觀念、商業模式創新，要么表現為生活方式變革，要么表現為對產業演進的引領（科技創新和產品研發）。它們對內表現“一人得道，雞犬升天”，對外表現“一人得道，普遍受益”。

其次，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。

霸者之路和王者之道是有本質區別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量我們的行業龍頭企業也就是處于“治國”這個階段，而且最基礎的“修身”也還沒有真正完成。

再次，企業文化問題。

企業文化，對中小企業來說，可能是一個虛無的問題，但對超級企業來說，卻是一個十分現實的問題。對中小企業而言，企業文化可能僅僅是企業領導人的個性和行事風格，而對于超級企業而言，則是企業經營和管理的世界觀和方法論。超級企業不存在資金問題、技術問題和人才問題，它們出問題只能出在文化上。

通過跨國公司在中國的表現，我們可以粗略地歸納出這么一個現象：超級企業更脆弱，一旦出問題，更致命。沒有良好的企業文化，無法成為超級企業；企業文化出了問題，超級企業也會轟然倒下。強大品牌只能出現在超級企業，其內在機理是一樣的。

下面這份研究報告或許能夠對本文的觀點給予某種支撐。

全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業務遍及全球的跨國企業。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯想集團，位列第95位。

企業得分統計了四個情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結果發現消費者對公司本身（工作環境、公司治理、企業公民意識、財務業績和領導力）的感受比他們對產品（產品、服務和創新）的感受更能左右消費行為。

另外，這些企業都有一個共同點：他們已經認識到，雖然強大產品很重要，但只有強大產品并不足以贏得良好的全球聲譽。（河南省軟科學研究計劃項目 102400440034）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

品牌溢出表現為兩個方面：一方面是品牌溢價，即同樣的質量可以獲取更高價格；另一方面是品牌溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷量。