從賣產品到做品牌

近年，國內電子商務市場空前火爆。我們目睹了崛起，也見證了毀滅。從盲目跟進到理性觸網，企業開始思索：企業電商之路到底將呈現何種軌跡？我刊特邀易觀電商專家對國內電商的發展做出趨勢猜想。

麥包包、裂帛、Mr.ing、博洋、御泥坊、小狗電器、歌瑞爾等這些品牌，對于不經常網購的人來說可能較為陌生，但在其成千上百萬會員心目中，其品牌地位并不亞于一般的線下知名品牌。這些品牌，擁有一個共同的名稱，叫做“淘品牌”。

淘品牌，顧名思義，生于淘寶，成長在淘寶、主要也是在淘寶上經營的品牌，官方數據有120多家。2007年開始，在銷售優質而價廉的商品起家并達到一定銷售規模后，粗獷式的經營管理已經無法滿足其高速發展的需求，品牌建設與對供應鏈的精細化管理就成為其保持持續健康發展、構建核心競爭力的必經之路。

與此同時，深陷假貨、水貨、低價、渠道串貨等諸多問題的淘寶，于2008年4月開始試運行高舉“品質、品牌”大旗的淘寶商城，卻在招商方面遭遇挫折。諸多大品牌由于意識、渠道管理等原因不愿意入住淘寶商城，而已經入住的大品牌中又有不少因為缺乏運營經驗、業績慘淡而退出淘寶商城。困境之下，淘寶決心要以培養“超女”的思路培養出一批網貨品牌，而投票器，就是消費者的一張張訂單。

兩端的需求就這樣對接了起來，2008年開始，淘品牌邁出了成功的第一步；2009年，越來越多的細分品類出現淘品牌的身影；2010年，不少淘品牌獲得風投的青睞，一時成為奇跡；2011年，年銷售額過億、雙十一日銷售額過億的淘品牌數量越來越多

為什么要“做品牌”？

在線下，區域的限制造就了渠道的重要性，生產商和零售商都想方設法到各個城市的黃金地段開更多的店，試圖占領消費者的購買路徑。但在互聯網環境下，信息對稱帶來了更多的選擇：在電腦屏幕的兩端，海量的賣家為海量的買家提供了海量的商品。

對于賣家而言，競爭一下子就變得異常的直接和簡單——加大營銷投入、通過營銷手段去爭取用戶流量，進一步壓縮利潤、通過低價去贏取用戶的購買——短兵相接的競爭直接導致了市場環境的嚴峻：以服裝為例，天貓（淘寶商城）每年約有1.6萬商家入住，但其中約有6000家會在運營第一年退出。運營成本的不斷提高，銷售利潤的一再被壓縮，讓電子商務成為諸多企業的雞肋。

而對于買家而言，變化同樣正在發生。海量商品甄選帶來的購物成本的增加、低價商品帶來的質量及服務等問題讓線上消費者愈來愈理性，從追求低價或新奇特到追求品質與服務就是明顯的體現。享受與傳統知名品牌同等的設計、質量與服務，同時還能享受更加平易近人的價格，這讓消費者對于網絡品牌的接受度越來越高。

如果說，麥包包等淘品牌更多是順勢而為、順理成章，那么從2012年開始，相對于淘品牌1.0概念的，是生產商自身品牌意識的覺醒，開始積極建設網絡品牌2.0時代。這時，不再是淘寶的推薦和消費者無意識的選擇，更多是激烈競爭與殘酷運營業績讓生產商們深思熟慮后的選擇；同時，也不僅僅是天貓（淘寶商城）平臺的力量，目前正在發力百貨的京東，也很有可能成為品牌打造的沃土，出現一大批“京品牌”。

如何能成就成功網絡品牌？如何能在茫茫商海中脫穎而出？我們認為，關鍵有三點：1.做好定位，能用一句話向你的目標受眾清晰描述你的品牌與產品；2.做好視覺展示與傳播，也就是建立起品牌識別與品牌傳播體系，深入目標受眾的內心；3.風險規避、健康運營，生存是第一位的，關注商品質量、庫存與現金流，充分利用與整合資源，不要急于擴張。

編輯：王玉spellingqiu@163.com