消費者去哪里了？

一方面社會零售額在增長，另一方面渠道、商場中的消費者又在減少，那么——

隨著經濟增長的放緩，不但制造商感覺到增長的壓力，渠道商和零售商也越來越感覺到銷售的壓力。商場中的購物者越來越少，原來人滿為患的現象突然間不見了，導購員多過消費者的時候成為常態。與此同時，國內的消費卻還在增長，據國家統計局統計，1～5月，社會消費品零售總額為81637億元，同比名義增長14.5%，扣除價格因素實際增長10.9%。一方面社會零售額還在增長，有些產品如奢侈品還呈強力的增長，另一方面渠道、商場中的消費者又在減少，為什么？

仔細觀察我們會發現，隨著經濟的發展，尤其是城市化的加快，交易技術如互聯網技術的發展，人們的購物行為正悄然發生變化。人們越來越不愿意去那種購物環境不好、人擠人、非常堵車而又沒有停車位、過度促銷完全靠導購員強力推薦自家產品的商場購物。而我們的商場終端沒能及時適應消費者購物行為的變化，最終導致消費者的遠離。在人們的日常生活中，消費者越來越傾向在家購物、在社區店購物或開車到有大型停車場的購物中心（shopping mall）購物，越來越傾向到國外去購買奢侈品。

顯然，在人們購物行為發生變化的同時，我們傳統的渠道、商場沒來得及改變，沒有主動適應，所以感覺商場中的消費者越來越少，零售壓力自然越來越大。為了改變這種局面，傳統渠道、商場往往采取老套的辦法，一是繼續以競爭為導向，采用降價策略向競爭對手搶奪消費者；二是以不斷上升的成本為代價，加大促銷力度，誘惑消費者。其結果是降價降掉了利潤，高成本的促銷吃掉了利潤，導致終端的經營壓力越來越大，而這種并非真正從消費者需求出發的銷售手段，并沒有受到消費者的歡迎，消費者并不買賬，仍然在流失。可見，要讓消費者重回商場，必須進行徹底的改變才有可能，也需要政府、社會、企業的共同努力才行。

1.政府的相關經濟法規、制度、政策等有必要適應消費轉型的變化。如為了促進消費，相關消費品的進口關稅就有必要降低，不能還按原來老的落后觀念，認為奢侈品要限制，而把奢侈品關稅定得過高，迫使這部分消費者到國外去購物，要通過降低關稅的辦法把這部分消費者拉回來。又如，為了促進消費轉型，有必要研究改變現行以流轉稅為主的國家稅收結構，通過降低目前過高的增值稅稅率17％，從而降低消費者在商品零售環節的稅收負擔，促進消費。當然政府繼續加大養老，醫療，失業等社會保障，以及教育、救濟等的建設和投入，以減低消費者的后顧之憂更是必須的。

2.傳統渠道、商場必須改變原來過分注重競爭導向的企業發展思路，要回到消費者這個原點，即真正以消費者為導向，認真研究消費者的需求，購物要求，環境需要等，并真正予以徹底的改變，消費者才能回來。如必須以消費者導向的策略開設終端，而不能以競爭導向盲目地開設終端，從而導致終端開設過度，單店銷售或效益降低，事實上還是完全以攔擊或打擊競爭對手為目標開的店基本上都是效益不好的店。又如必須改變目前的商場經營模式，從過多地關注供應商到更多地關注消費者，關注購物環境，關注商品，關注產品體驗，關注售后服務，關注消費心理等。

3.各類渠道、商場自然也必須適應社會環境的變化，尤其是消費行為的變化和購物技術的變化，從而改變終端形式。例如：如何適應城市化過程中的社區生活而加強社區終端形式的研究、資源投入。如何適應互聯網技術的發展而加強電子商務的研究，資源投入。如何適應交通工具的變化尤其是私家車的增加而改進商場停車條件。

總之，消費行為在變，渠道、終端也必須因應而變，否則消費者會離你而去。

編輯：王玉spellingqiu@163.com