小熊電器：奔跑在網絡之上

依靠個性化、相對窄眾的產品，小熊電器不僅避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。

日前，一則“喝老酸奶等于吃進去一雙破皮鞋”的微博，將酸奶產品的銷售拖入了谷底，消費者對老酸奶的品質產生了質疑。仿佛一夜間，人們更主動地去關注并了解酸奶機，使酸奶機在網絡上忽然走紅。

據淘寶數據顯示，在眾多酸奶機產品中，小熊電器酸奶機的銷量幾乎占領了市場絕大部分的份額。2012年4月13日，小熊電器酸奶機成交金額上百萬元，一款單品酸奶機月銷售超過15000臺。

2006年創辦的小熊電器，通過結合電子商務，得以迅速地發展，并在家電市場的縫隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘寶網上開設了旗艦店；2010年，小熊直接銷售收入猛增到1.5億元，網絡分銷終端營業額突破3億元；2011年，小熊電器繼續保持150%的市場增速

除了酸奶機銷量不斷刷新紀錄，成為新酸奶時代的領頭軍。目前小熊電器在網上已經推出了酸奶機、煮蛋器、電燉盅、電蒸鍋、多士爐等十余個品類的產品。其中酸奶機、煮蛋器、電蒸鍋在淘寶網的銷量均排第一。

在品牌林立、競爭相對激烈的小家電行業，新進企業如何占領一席之地？對缺乏品牌與渠道的新進企業來說，要在傳統渠道以及強勢的大品牌中殺出一條血路并非易事，小熊是如何做到的呢?

線上授權創造新市場

競爭激烈的小家電行業，要想立身揚名并不是一件容易的事情。在傳統渠道發展并不如意，品牌打造屢險困境的時候，小熊電器選擇了一個新的市場——電子商務市場。

果不其然，由于產品極具個性、時尚又有新意，一經推廣，就受到了網購一族的熱捧，這極大激發了小熊電器“將電子商務進行到底”的雄心壯志。2006年，小熊電器全年的銷售額達到600萬元。基于電子商務平臺，小熊電器可謂發展驚人，銷售量保持每年100%以上的增長速度。

以一款酸奶機起家的小熊電器，如何在整個產品線上依然保持賴以成功的競爭優勢？?008年，一個意外的契機突然出現在小熊面前。牛奶行業三聚氰胺事件的爆發，使消費者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借勢展開了對DIY酸奶的大力宣傳，迅速引爆了酸奶機的熱銷風潮。同時，淘寶為了推進電子商務的發展，主動選擇了兩個小家電品牌進行推廣，小熊酸奶機趁著熱銷之風躋身其中，不少新進入淘寶創業者選擇小熊作為起點。這可遇不可求的零成本營銷，使小熊代理商一下子增加到200家。

沒有被模仿的產品不能算做熱銷品。幾乎是在小熊酸奶機引爆市場的同時，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等產品聞風而動，甚至有一個廠家從包裝到商標都跟小熊一模一樣。鑒于此，2009年，小熊電器以官方名義入駐淘寶商城，利用創新手法整合線上渠道。小熊電器在其官網上設置正品防偽碼查詢，從源頭上杜絕假貨市場。在淘寶網上，小熊電器是第一家進行網絡分銷授權的家電廠商，對于小熊官方制定的經銷商提供“線上授權防偽證書”。

導入廣告、新品展示、了解客戶，是小熊電器對于旗艦店的功能定位。這種線上授權模式一改往日傳統企業對進軍電子商務后擔心大規模“山寨”產品出現擾亂市場秩序的不規范現象，也為其他進軍電子商務市場的傳統企業提供借鑒和參考。

另一方面，小熊迅速轉向新品研發，開始從單一產品向產品線布局轉變。單一的產品，即使再熱銷，也難以支撐一個優質的品牌。

依靠個性化、相對窄眾的產品，小熊電器不僅避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。復制酸奶機的成功運作經驗，小熊電器將個性化、便捷化、時尚化的生活小家電作為整體的產品定位，開發出一系列新奇實用的產品。煮蛋器、咖啡機、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機、多士爐、電熱飯盒每一款產品的推出，都切中消費者生活中的微小需求，將本來勞累的柴米油鹽的繁俗變得簡單而有情調，創造出一片全新的市場。這不僅完成了小熊的產品布局，甩開了模仿者，更直接為賣家的網店帶來了人氣。

電子商務讓小熊創造了奇跡，也讓小熊具備了比傳統營銷更快的反應機制。在繼續發展成熟電子商務渠道的同時，小熊電器開始進入實體市場，先后進入了沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超渠道，這也使小熊完成了網絡與傳統渠道的雙線布局。通過電子商務將線上、線下的渠道及經銷商逐步融合，達到傳統模式與電子商務模式全面整合營銷的效果。

線上線下融合之策

在電子商務時代，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道？顯然，電子商務提升了小熊品牌知名度與個性化產品認知度，也打破了小熊進入傳統渠道的門檻。然而，隨著傳統渠道的成功，快速奔跑的小熊同樣不可避免地遭遇了線上線下渠道的沖突，出現了嚴重的串貨現象以及渠道間的激烈矛盾。顯然，最為緊迫的問題則是如何破解這種致命的沖突。

小熊的策略是：變控制為疏導。重新設計外包裝，從色彩和款式上進行區分——線上個性化，線下大眾化；制定最低銷售價，避免價格戰，一旦發現低價銷售，便由淘寶出面，對其進行罰款或下架；收取代理商保證金，簽訂代理協議時便注明，若發生串貨等違規行為，將沒收保證金；引進條碼系統，對每件產品進行跟蹤，產品是哪個客戶賣出去的，賣了多少錢，一目了然；保持傳統渠道商進貨時的價格優勢，并給以額外返點。

通過價格杠桿以及讓傳統渠道商得到額外的返點，盡量地讓客戶各自有各自的發展與收益，小熊電器使得線上線下渠道慢慢得以平衡，慢慢也會更深入，比如線上線下的價格差異會越來越小，線上對線下的沖擊就會越來越小；同時對線上線下的產品款式進行區隔，避免直接競爭，以保證代理商的整體利益。同時，小熊電器會給做商超的客戶更多支持，給他們更多的推廣費用以及價格上的讓利；把線上的價格稍微拉高一些；鼓勵有條件的代理商去做線上銷售；同時將其管理區域下所有網上賣家的銷售量，都算進這個傳統代理商的銷售額，對其進行返點等。

很多傳統企業在處理網絡渠道與傳統渠道的矛盾時，大多局限于控制與平衡，拿一方的利益補貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創造和做大各自不同的市場。這樣一來，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡。

借力新媒體提升營銷戰略

一只憨態十足的“妙想熊”一夜間躥紅網絡。

“萌翻了!”有網友留言。

這只小熊出自目前在網上熱播的三支廣告視頻。

三支視頻中，“妙想熊”總是用大家意想不到的方式對待那些看似好玩卻不靠譜的電器——神奇瘦臉機、瘋狂點菜機以及無敵吵架機，從而激發出消費者對“不靠譜電器零容忍”的態度。視頻詼諧幽默，引起眾多網友的熱議并轉發。不到一周，三支視頻在新浪微博中的轉發均超過2萬次。

“妙想熊”躥紅，帶來的是小熊電器曝光頻率的激增。小熊電器以“妙想熊”的形象，走進更加大眾的視野。小熊電器的娛樂營銷初嘗甜頭。相對于很多正兒八經的廣告，這種具娛樂性的視頻更容易被消費者接受。一個品牌售賣商品固然是必要的，但如果與此同時可以給自己的消費者創造一些快樂，何樂而不為呢?

第一周，“妙想熊”除在微博上到處“流竄”之外，更重點盤桓在女性熱門論壇及MSN社區上。

第二周，“曬妙想贏電器”活動啟動，小熊電器號召網民“發明”出心中最奇思妙想的電器，并送出小熊的熱門產品。網民反應熱烈，積極參與互動，大家參與“創造”的電器千奇百怪，妙思無限。

正在此時，微博上出現了“杜甫很忙”熱帖，小熊電器借機適時推出妙想熊版的“杜甫很忙”——“喝酸奶，忙著”，“吃蛋蛋，忙著”，“喝燉湯，忙著”，就勢展示了其旗下的酸奶機、煮蛋器及燉湯鍋。

緊接著，小熊電器一波大型的促銷活動“妙想6周年”在淘寶商城展開，首當其沖的，就是“熊出沒注意”。而且，以“妙想熊”為核心的推廣、促銷活動將接二連三推出。

小熊電器正欲借助新媒體傳播特點及互聯網人群消費心理探索一條差異化發展路徑，品嘗“輕產品”、“輕營銷”帶來的收成。

小熊電器通過充滿情感渲染的網絡營銷，“最幸福的事是吃親愛的做的營養早餐”，“忙碌了一個上午，有TA給我做美食，‘蒸’的很幸福”小熊用一種“懶人主義”簡單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣的不僅是產品，更是一種時尚溫馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊電器的銷量迅速排在同類產品首位。從一臺酸奶機開始，小熊電器登上了市場第一創意生活小家電品牌的王座。

不過，在高速發展的同時，其未來的不確定性更多的來自電子商務的大環境。雖然之前小熊電器的定位是窄眾市場、縫隙市場，和大品牌沒有直接的競爭，但有些品類如煮蛋器在競爭下已經慢慢變成大眾產品，目前有很多跟進者、家電大品牌商也開始在線上推出相關品類的產品，這會對小熊電器的市場空間造成一定程度的擠壓。而且，小熊電器隨著規模的膨脹，必將面臨組織架構、管理體制等各方面的挑戰，如何進一步深化小熊品牌？總之，小熊未來之路依然漫長。

編輯：蘇丹amysudan@sina.com

很多傳統企業在處理網絡渠道與傳統渠道的矛盾時，大多是拿一方的利益補貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創造和做大各自不同的市場。