茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型、開發(fā)價(jià)值和開發(fā)策略

福建科技職業(yè)技術(shù)學(xué)校 王聯(lián)英

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茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型、開發(fā)價(jià)值和開發(fā)策略

福建科技職業(yè)技術(shù)學(xué)校 王聯(lián)英

茶文化旅游產(chǎn)品亦稱茶文化旅游服務(wù)產(chǎn)品，是指為滿足旅游者需求而提供的各種體現(xiàn)茶文化特征的產(chǎn)品和服務(wù)。開發(fā)茶文化旅游，可以延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展茶葉經(jīng)濟(jì)、提升茶業(yè)競爭力；有助于提升旅游的文化內(nèi)涵和品味；保障人民群眾的文化權(quán)益；弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚。開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品，要同時(shí)打造整體性茶文化旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品；要凸顯產(chǎn)品的茶知識(shí)與文化內(nèi)涵，具有茶科學(xué)和文化精神；要提煉茶文化旅游產(chǎn)品的地域特色，主動(dòng)融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇；要體現(xiàn)深度旅游理念、慢游理念和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念。

茶文化旅游產(chǎn)品 開發(fā)價(jià)值 茶產(chǎn)業(yè)鏈 傳統(tǒng)文化 開發(fā)策略

茶文化旅游產(chǎn)品是當(dāng)今我國熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品之一。尤其在產(chǎn)茶區(qū)和茶文化興盛的地區(qū)，豐富多彩、各式各樣的茶文化旅游產(chǎn)品日漸被游人所喜愛。作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶文化的獨(dú)特魅力已經(jīng)得到旅游業(yè)的極大重視，如何準(zhǔn)確定義茶文化旅游產(chǎn)品的概念，界定茶文化旅游產(chǎn)品的類型，更好地開發(fā)富有中國傳統(tǒng)文化特色的茶文化旅游產(chǎn)品，使其在時(shí)代的進(jìn)步中促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)和文化效益。

1 茶文化旅游產(chǎn)品的概念

1.1 茶文化的概念

廣義的茶文化是指整個(gè)茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，包括茶樹的栽培、管理、茶葉的采摘、制作、營銷、品飲全過程。狹義的茶文化則是專指其“精神財(cái)富”部分，其核心是品飲有關(guān)的茶藝與茶道。

1.2 茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型

茶文化旅游是將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉制作、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素作為旅游資源，并和吃、住、行、游、購、娛六要素有機(jī)融合的旅游方式。

茶文化旅游產(chǎn)品亦稱茶文化旅游服務(wù)產(chǎn)品，是指為滿足旅游者需求而提供的各種體現(xiàn)茶文化特征的產(chǎn)品和服務(wù)，由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成，以實(shí)物為主體，服務(wù)為主導(dǎo)。具體表現(xiàn)為線路、活動(dòng)和食宿。茶文化旅游產(chǎn)品的類型按組成狀況分為整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品；按旅游產(chǎn)品形態(tài)分為：團(tuán)體包價(jià)旅游，散客包價(jià)旅游，半包價(jià)旅游，小包價(jià)旅游，零包價(jià)旅游，組合旅游，單項(xiàng)服務(wù)；此外，茶文化旅游產(chǎn)品還可以按距離、計(jì)價(jià)形式、費(fèi)用來源和旅游方式來分類。茶文化旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的是廣義范疇的茶文化。

2 茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值

2.1 開發(fā)茶文化旅游，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展茶葉經(jīng)濟(jì)、提升茶業(yè)競爭力

茶文化旅游的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上跨越第一、二、三產(chǎn)業(yè)，延長了茶葉經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的一體化、文化的大眾化。大眾化指的是現(xiàn)代茶文化正在模糊傳統(tǒng)文化中精英文化和平民文化的界線，現(xiàn)代茶文化成為超越社會(huì)分層和地位群體、被大眾共享的一種文化。通過旅游，帶走一份茶，體驗(yàn)一杯茶，無疑拓展了茶葉經(jīng)濟(jì)、提升茶業(yè)競爭力。

2.2 開發(fā)茶文化旅游，補(bǔ)充了旅游的新形式，提升了旅游的文化內(nèi)涵和品味

茶文化旅游補(bǔ)充了旅游的新形式：如農(nóng)業(yè)旅游，欣賞茶園風(fēng)光、種植或認(rèn)養(yǎng)不同品種的茶樹、感受茶樹生長和茶園環(huán)境、體驗(yàn)管理茶園、采摘茶葉的生活；如工業(yè)旅游，進(jìn)入茶廠，體驗(yàn)加工制作茶葉的過程；如養(yǎng)生旅游，建立茶葉養(yǎng)生館，在餐飲、保健、休閑等方面，讓游客體會(huì)各種茶養(yǎng)生項(xiàng)目；如茶文化教育休學(xué)旅游，學(xué)習(xí)茶樹種植、茶葉加工、茶藝和茶葉品鑒，體驗(yàn)一杯茶的哲學(xué)；更有茶學(xué)同國學(xué)融合的研修班……茶文化旅游營造體驗(yàn)旅游的氛圍，延長了旅游者的旅游時(shí)間，提升了旅游者的文化品味，提升了旅游的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

2.3 開發(fā)茶文化旅游可以更廣泛、更充分地保障人民群眾的文化權(quán)益

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。茶葉消費(fèi)的領(lǐng)域主要在城市，茶葉的生產(chǎn)集中在農(nóng)村，茶文化是溝通二者的橋梁。茶為國粹，中國自古有客來敬茶的傳統(tǒng)，被譽(yù)為“靈魂的飲料”和“綠色的和平飲料”，對(duì)人心有一種特別的陶冶作用，利于身體和心理健康。通過茶文化程式和禮儀的熏陶，“盡茶之真，發(fā)茶之善，明茶之美”，可以升華人的精神，有利于創(chuàng)造新的人類文明。茶文化所包涵的歷史性、時(shí)代性因素,通過現(xiàn)代旅游可以讓廣大人民群眾享受茶文化之美。

2.4 開發(fā)茶文化旅游可以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚

中國傳統(tǒng)文化突出儒家經(jīng)世致用的學(xué)風(fēng)，它以究天人之際為出發(fā)點(diǎn)，通古今之變，成一家之言，落腳點(diǎn)是修身、齊家、治國、平天下，力求在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，提倡和諧中庸，以經(jīng)世致用為文化科學(xué)的基本精神，在這一點(diǎn)上是和茶文化相通的。茶文化是中華傳統(tǒng)文化的重要載體。茶有十德：以茶散悶氣，以茶驅(qū)腥氣，以茶養(yǎng)生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶嘗滋味，以茶養(yǎng)身體，以茶可雅心，以茶可行道，這充分體現(xiàn)了茶道物質(zhì)和文化屬性。開發(fā)茶文化旅游，不僅有利于茶文化的科學(xué)普及，而且有利于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚。茶文化的社會(huì)功能簡化歸納為下列三個(gè)方面：以茶雅心——陶冶個(gè)人情操；以茶敬客——協(xié)調(diào)人際關(guān)系；以茶行道——凈化社會(huì)風(fēng)氣。莊晚芳教授提倡的中國茶德:“廉、美、和、敬” ，張?zhí)旄＠先颂岢闹袊瓒Y“儉、清、和、靜”都是茶道思想的體現(xiàn)。以“和”為核心的茶道精神，提倡和諧處世，以禮待人，對(duì)人多奉獻(xiàn)一點(diǎn)愛心，一份理解，建立和睦相處、相互尊重、互相關(guān)心的新型人際關(guān)系。因此，必然有利于社會(huì)風(fēng)氣的凈化。茶葉已突破物質(zhì)形態(tài),深入到文化和精神層面,形成了獨(dú)特的茶文化,并對(duì)世界茶文化的形成與發(fā)展起著主導(dǎo)與推動(dòng)作用。“天人合一”的茶道理念使人們形成“茶道既是一種生活方式，也是一種高雅禮儀和養(yǎng)生需求”的觀念。

3 茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

3.1 明確茶文化旅游產(chǎn)品的組合形態(tài)，同時(shí)打造整體性茶文化旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品

整體性茶文化旅游產(chǎn)品是指以茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素作為旅游資源實(shí)物并融合吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的旅游產(chǎn)品。整體性茶文化旅游產(chǎn)品可達(dá)成對(duì)茶文化全貌的較全面、深刻的了解，可以通過各單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品組合而成，和諧地融合為整體性茶文化旅游線路、活動(dòng)和食宿。

單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品是指以茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素中的一兩項(xiàng)主要要素作為旅游資源實(shí)物并融合吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的旅游產(chǎn)品。單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品可達(dá)成對(duì)茶文化某一項(xiàng)目較深入、全面的了解。單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品可以彼此融合，也可以和其它非茶文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行融合。

具體操作需要政府部門、旅游部門、茶企通力合作，力求合作共贏。參與打造整體性或單項(xiàng)茶文化旅游產(chǎn)品的茶企，有助于延伸、拓展茶企的產(chǎn)業(yè)鏈，得到政策、資金的支持，壯大茶企的品牌。

3.2 茶文化旅游產(chǎn)品要凸顯知識(shí)與文化內(nèi)涵，具有茶科學(xué)和文化精神

茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素要凸顯茶葉科學(xué)知識(shí)，具有科普意義，從各自的角度體現(xiàn)共有的茶文化精神；吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的設(shè)計(jì)也要盡力烘托和體現(xiàn)茶科學(xué)和文化精神。例如，吃有茶膳、茶點(diǎn)、茶飲，住有茶境、泡茶用具，購有茶產(chǎn)品，娛有茶藝、茶俗、茶歌舞等。而且要盡力和本地茶文化精神協(xié)調(diào)。總之，茶文化旅游產(chǎn)品必須有茶文化內(nèi)涵和品味，使茶文化旅游者有茶文化素養(yǎng)方面的收獲。

3.3 提煉茶文化旅游產(chǎn)品的地域特色，主動(dòng)融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇

提煉本地茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素的歷史和現(xiàn)實(shí)個(gè)性，凸顯與眾不同的茶文化旅游要素，明確本地茶文化旅游的市場(chǎng)定位，有機(jī)融合本地的其他旅游要素，積極主動(dòng)融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇。例如，武夷山茶文化旅游要凸顯以下內(nèi)容：①“碧水丹山”獨(dú)特茶園生態(tài)環(huán)境的地域特色，②作為紅茶、烏龍茶兩大茶類發(fā)源地的茶科學(xué)和文化特色，③茶和儒、釋、道三大宗教的關(guān)系，融合三大宗教、三教合一的文化特色，④武夷茶的出口影響世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化及武夷茶文化的國際地位和國際價(jià)值，⑤武夷巖茶（大紅袍）制作工藝作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，⑥斗茶技藝——茶百戲作為茶類歷史文化遺存的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，每一項(xiàng)凸顯都具有值得深度挖掘的茶科學(xué)和文化精神。“千載儒釋道，萬古山水茶”，某種程度而言，茶文化不僅是世界自然和文化雙項(xiàng)遺產(chǎn)地武夷山的文化符號(hào)，也是多元一統(tǒng)的中國文化的符號(hào)，武夷茶文化作為中國茶文化和中國文化的重要載體，理應(yīng)屬于全世界，全人類共有同享，武夷山理應(yīng)是茶文化旅游的圣地。

3.4 茶文化旅游產(chǎn)品要體現(xiàn)深度旅游理念、慢游理念和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念

西方旅游界把一次外出只選擇一個(gè)地方、而不是在一個(gè)相對(duì)有限的時(shí)段內(nèi)跑數(shù)個(gè)景點(diǎn)的旅游，叫深度旅游。茶文化“深度游”，簡言之必須以足夠的時(shí)間和精力，深入到某項(xiàng)茶文化主題旅游之中去，對(duì)某項(xiàng)茶文化專題或某一目的地進(jìn)行深入的觀察與了解。茶文化深度旅游不只是時(shí)間長短的問題，是指游覽者在做了大量的調(diào)查后，通過旅游去觸碰茶文化、感悟歷史、探尋神秘、增長閱歷、調(diào)養(yǎng)性情、提升境界，有機(jī)會(huì)自覺、自主地與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾進(jìn)行接觸和交流。旅游者在茶文化深度旅游中，不僅能放松心情，還有新的觀察、新的體驗(yàn)。這就要求茶文化旅游產(chǎn)品要有深度、有品位，既有歷史性，又有現(xiàn)實(shí)性，還要有探究性。

所謂慢游就是反對(duì)乘坐飛機(jī)等快速交通工具的旅游，它更重視游的過程，“旅游的過程和旅游的目的地同樣重要”。旅游先鋒派人士（英國人）Sims認(rèn)為，“就像慢食運(yùn)動(dòng)拒絕標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的漢堡類食品，鼓勵(lì)人們即使在最忙的時(shí)候也毋忘本國的美食，并以更緩和的步調(diào)去培植、去烹調(diào)、去食用一樣，慢游則鼓勵(lì)人們進(jìn)行更加深思熟慮的旅游”。交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：慢游不僅意味著采用火車、輪船、自行車乃至步行等環(huán)境友好型的方式旅行，更要求旅游者在旅游過程中探尋旅游的本真，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游本質(zhì)的精神回歸——活在當(dāng)下，享受當(dāng)下，可持續(xù)的生活。慢游，不再是為了趕場(chǎng)而來去如風(fēng)，而是不放過任何一個(gè)值得我們駐足的細(xì)節(jié)；慢游，也不再是為了證明匆匆足跡留下的影像，而是放棄相機(jī)，帶一個(gè)故事回家，體驗(yàn)最純的旅游。茶文化慢游，有可能要求住在茶企或農(nóng)戶家中，參與茶葉的種植、加工、品鑒，體驗(yàn)茶農(nóng)的生活，以便更好地體驗(yàn)茶文化。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是依靠文化資源優(yōu)勢(shì)使文化資源與其他生產(chǎn)要素緊密結(jié)合，文化、科技與經(jīng)濟(jì)互相滲透、互相交融、互為條件、優(yōu)化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使人文資源和文化優(yōu)勢(shì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新更多是體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化上，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。所謂的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”（又稱之為“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”或“文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”等）一般是指將眾多的文化企業(yè)集中到一個(gè)特定的時(shí)空間范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，也是一種產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)營模式。例如依據(jù)武夷山的資源優(yōu)勢(shì)，不僅把武夷山打造成為國際性旅游度假勝地，而且把武夷山打造為國際性茶文化旅游勝地，使茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高度融合，共同發(fā)展，表現(xiàn)為茶文化產(chǎn)業(yè)化和旅游產(chǎn)業(yè)文化化。茶文化產(chǎn)業(yè)化，指武夷山不僅著力挖掘并表現(xiàn)茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化旅游產(chǎn)品要素的內(nèi)涵，使之有益于本身存在的茶產(chǎn)業(yè)鏈條，而且各個(gè)環(huán)節(jié)可以成為茶文化產(chǎn)業(yè)的生長點(diǎn)，可以整合企業(yè)資源，成立研究院所或茶葉博物館，開展休學(xué)旅游接待、教育培訓(xùn)或整合于其它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)要素之中（例如以民間的身份參與政府主導(dǎo)下的茶博會(huì)、茶園生態(tài)觀光、茶葉加工體驗(yàn)、品鑒體驗(yàn)、茶文藝、茶歌舞、茶葉博物館、茶業(yè)考古、茶禪一味休學(xué)旅游、茶技能培訓(xùn)、茶葉收藏、民俗茶會(huì)、區(qū)域性斗茶賽、節(jié)慶茶會(huì)、驚蟄喊山茶俗等活動(dòng)中）。同時(shí)使茶文化旅游成為真正有茶文化內(nèi)涵、深度、高品位的文化旅游，成為可以留下來的深度游和慢游。

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