三坊七巷旅游形象設計研究

閩江學院旅游系 林愛平

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三坊七巷旅游形象設計研究

閩江學院旅游系 林愛平

旅游形象設計與推廣是旅游目的地營銷的重要手段。形象源于文脈，旅游形象設計要充分體現地方性特征，名人文化是三坊七巷最具有競爭力的核心文化符號，但旅游者對名人文化的感知不夠，因此，三坊七巷旅游形象設計應以名人文化為重點進行表達。

三坊七巷 旅游形象設計 核心文化符號 名人文化

1 概述

旅游形象是一個地區在人們心目中綜合形成的大眾認同的、獨特的、使之區別于其他地區旅游的較穩定持久的總體印象和評價[1]。鮮明的旅游地形象有助于旅游地的宣傳推廣，有助于深化旅游者對旅游地認知，有助于旅游者對旅游地的選擇，從而最終達到擴大旅游地市場規模的目的。

旅游形象設計是在旅游市場和旅游資源分析的基礎上，結合對規劃區域地方性的研究和受眾特征的調查分析，提出明確的區域旅游形象的核心理念和外在界面[2]。各旅游地在旅游業開發實踐中，從地方性特征出發，對旅游地進行形象定位，并提出鮮明的旅游口號，均取得很好的市場推廣效果，如大連——“浪漫之都”、云南——“彩云之南”、杭州——“愛情之都”、山東——“好客山東”、北京——“長城故鄉，東方古都”等。

三坊七巷地處福州市中心，總占地面積38.35公頃，是福州市南后街兩旁從北到南依次排列的十條坊巷的簡稱。向西三片稱“坊”，自北而南依次為衣錦坊、文儒坊、光祿坊，向東七條稱“巷”，自北而南依次為楊橋巷、郎官巷、安民巷、黃巷、塔巷、宮巷、吉庇巷，基本保留了唐宋的坊巷格局。保存較好的明清古建筑計159座，其中包括全國重點保護單位9處，省級文物保護單位8處，被譽為“明清建筑博物館”、“城市里坊制度的活化石”。2009年，三坊七巷獲“中國十大歷史文化名街”稱號。

學術界對三坊七巷展開了多角度的研究。有討論保護問題的，如王瑜的《歷史文化旅游資源保護與開發問題探索 ——以福州三坊七巷歷史文化街區為例》，郝帥帥、袁書琪的《福州市三坊七巷歷史街區文化旅游可持續發展探討》；有討論三坊七巷文化的，如王慶鵬的《開發三坊七巷文化提升福州文化競爭力》、張鷹的《“三坊七巷”文化資源的生態型開發》；有討論三坊七巷建筑的，如林箐的《淺析“三坊七巷”南后街的空間形態》、馬建華的《文化生態視野下的歷史文化街區保護——建筑史上的文化生態理念與福州市三坊七巷的保護》；有對三坊七巷游客進行研究的，如陳章旺、李進的《基于顧客接觸點管理的三坊七巷整合營銷傳播研究》；有從體驗旅游角度進行旅游設計的，如劉家明、劉瑩的《基于體驗視角的歷史街區旅游復興——以福州市三坊七巷為例》等等，但對于三坊七巷旅游形象設計的討論幾乎空白。當前，三坊七巷形象定位、形象口號皆不明確，不利于三坊七巷的市場傳播推廣。

2 三坊七巷形象設計的必要性

2009年，三坊七巷入選“全國十大歷史文化名街”，同時入選的有北京國子監街、平遙南大街、哈爾濱中央大街、蘇州平江路、黃山市屯溪老街、青島八大關、山東青州昭德古街、海口騎樓老街、拉薩八廊街。與其他已經聲名顯赫的歷史名街相比，三坊七巷開發歷史短，知名度尤顯不足。而且作為整體旅游目的地，在以上城市中，福州的認知度也明顯處于下風。因此要在各歷史街區中脫穎而出，三坊七巷不能局限于競爭優勢不突出的古坊巷、古民居建筑，而要提煉與眾不同的歷史文化特征，塑造傳播一個與眾不同的旅游形象，區別于其他街區，以防止被淹沒在眾多知名歷史街區中。

3 三坊七巷形象設計基礎性研究

3.1 三坊七巷地方性研究

地方性指一地區有別于其他地區的特定的旅游吸引物，該地方性能夠讓旅游者很容易將之與其他地區區別開，有很高的身份識別度。旅游形象設計就是要將最能代表地方性的旅游吸引物提煉出來。三坊七巷屬人文旅游地，以文化見長，具有地方特色的文化符號主要包括建筑文化、民俗文化及名人文化。

3.1.1建筑文化

三坊七巷以全國唯一的坊巷格局及匠心獨具的園林建筑為建筑文化特色。三坊七巷歷經千年變遷，至今保留著唐末、五代以來棋盤式(也有人稱作魚骨狀)格局。坊巷以石板鋪地，白墻瓦屋，曲線山墻，大戶庭院里還綴以亭、臺、樓、閣、花草、假山，以怡情養性。門窗多雕刻，雕刻精美。總體來說，坊巷內民居一方面有著適應福州潮熱氣候的實用設計，另一方面又有園林、雕刻等裝飾設計。

3.1.2民俗文化

三坊七巷民俗文化以民樂、曲藝、婚喪喜慶為主要內容，是福州民俗文化的集中展示中心，而南后街又是三坊七巷的主要展示場所。元宵節有賞燈活動，舊時中秋節有排塔活動，水榭戲臺、郎官巷時有評話、伬唱、十番等曲藝表演。《珍珠塔》、《陳若霖斬皇子》、《貽順哥燭蒂》、《荔枝換絳桃》等是傳統劇目。此外肉燕、魚丸、鍋邊糊等地方小吃能讓游客一飽口福，花燈、牛角梳、紙傘、漆器等手工藝品制作欣賞豐富了三坊七巷的旅游內涵。

3.1.3名人文化

在三坊七巷不足40公頃的土地上密集居住著100多位歷史名人，如唐代著名學者黃璞，宋代理學家陳襄、詩人陳烈、國子監祭酒鄭穆，明代抗倭名將張經，清代臺灣掛印總兵甘國寶，晚清船政之父沈葆楨，放眼看世界第一人林則徐、近代啟蒙思想家嚴復，戊戌變法“六君子”之一林旭，黃花崗著名烈士林覺民，以及民國海軍總長劉冠雄，海軍司令杜錫珪、藍建樞，海軍將領陳季良，近代文化名人陳衍、何振岱、郁達夫、冰心、廬隱、林徽因等，以及尤氏、歐氏和劉氏等富商、實業家。眾多歷史名人的故居、生平故事、作品等，能給人以巨大的精神激勵。

3.2 三坊七巷受眾調查

為能正確提煉三坊七巷旅游形象，在對有關地方志、文獻、紀錄片、新聞報道研究及實地調查的基礎上，對旅游者進行了問卷調查，以了解旅游者對三坊七巷的形象感知。在三坊七巷發放問卷100份，回收92份，有效問卷87份，通過調查發現，有41%的游客對三坊七巷的總體評價一般，19%的游客是差評。有20.9%的游客認為是歷史不深厚，僅有18%的游客感知到名人文化，而高達51%的游客感知到的是商業街。說明三坊七巷不僅僅歷史文化尤其是名人文化開發不到位，同時形象設計與傳播也存在問題。因此改變旅游者對三坊七巷的認知是一個巨大的系統工程，從形象改造到產品開發要一體化進行。

3.3 三坊七巷形象競爭研究

3.3.1建筑文化無明顯競爭優勢

中國各地建筑文化多姿多彩，四合院、北京胡同、皖南建筑、陜北窯洞、山西大院、西藏雕樓、開平雕房、福建土樓、麗江的水繞屋旁等地方建筑因明顯的地域文化特征吸引了眾多旅游者的眼球。三坊七巷雖具有全國唯一的坊巷格局，但對普通旅游者來說，并無太大價值，坊巷內民居與以上所述民居相比，建筑特征不突出，無明顯競爭優勢，與主要客源地華北、華南地區民居相比，建筑差異小，且三坊七巷經過修建以后，修舊如新，真實性有所缺失。因此三坊七巷建筑不具有核心吸引力，不能成為吸引旅游者的核心文化符號。

3.3.2民俗文化缺乏強烈的獨特性

中國地域遼闊，民族眾多，各地區各少數民族都有著獨特的風情，成為旅游開發的重要內容。當前，三坊七巷內集中展示了福州市及省內其他地區的多種文化民俗，戲曲、手工藝品制作、街頭藝術、地方小吃等，提高了坊巷內的可觀賞性，一定程度上也提高了旅游活動參與性。但三坊七巷民俗與很多地區特別是少數民族地區民俗文化相比，不能給旅游者帶來太大的求異滿足感。因此，民俗開發只能作為三坊七巷的配套工程，不能成為主角。

3.3.3名人文化以地域集聚、名人眾多取勝

各地成功開發的名人旅游地不在少數，如紹興、曲阜、韶山等，皆因名人文化而倍受旅游者歡迎，但這些名人旅游地多以單個名人為主，像三坊七巷這樣近200位名人在小面積空間里集聚的情況很少見。三坊七巷的名人呈現以下特點：第一，三坊七巷名人眾多，近200位名人集聚；第二，名人層次高，許多名人在中國歷史舞臺上占據著重要位置，影響著中國的近現代史；第三，三坊七巷名人多以近現代為主，因年代較近，歷史遺存豐富、真實；第四，名人彼此之間有著很密切的姻親等關系，更有親切感和可觸摸感，這些都是有別于其他地方的優勢。

綜上所述，三坊七巷地方性應以名人文化為代表，形象定位應以名人文化為訴求點。

4 三坊七巷旅游形象設計

4.1 旅游形象定位

當前，三坊七巷的旅游形象定位不鮮明，旅游形象口號不突出，鮮見三坊七巷旅游形象口號宣傳，僅在三坊七巷官方網站上出現“一片福州三坊七巷，半部中國近代史”、“里坊制度活化石，近代名人聚居地，明清建筑博物館”、“開風氣之先，謀天下永福”等宣傳口號。這幾句口號或注重坊巷建筑，或注重福州精氣神，對名人文化這個核心文化符號的詮釋不到位。

三坊七巷旅游市場開拓要打造明確的名人文化旅游形象，設計出更加簡潔、抽象、解讀性強的核心價值形象，根據以上基礎性研究，三坊七巷可以設計如“訪三坊七巷名人，讀中國近代歷史”、“文臣武將風，才子佳人情——福州三坊七巷”、“出將入相譜近代史，文人騷客寫愛國心”等形象，以更好宣揚三坊七巷的名人文化，讓旅游者對名人資源有更好的認知。

4.2 旅游標識設計

在旅游形象定位的基礎上要進行旅游標識設計，以幫助更好地推廣旅游形象。旅游標識是結合圖案、色彩、文字三要素對地方性進行抽象表達。當前由于景區名人文化內涵開發不深刻，景區形象定位不明確，缺乏足夠的形象標識，旅游者對三坊七巷名人文化不了解，又由于名人故居收費、導游講解費用偏高等原因，導致名人故居到訪率較低。旅游者多是在南后街及坊巷中逛逛，品嘗小吃，如此而已，不利于三坊七巷名人文化傳播及歷史教育。因此三坊七巷旅游形象應請專業人士設計旅游標志，將名人文化抽象化、符號化，以增強其識別度。

4.3 形象標識推廣

旅游標識應在最大范圍內使用，但使用于某些人流量大的關鍵區域能起到事半功倍的效果。關鍵區域包括福州的第一印象區、最后印象區和光環效應區、地標區使用，如機場、火車站、長途客運站、高速路出入口、三坊七巷景區大門、其他景區入口處、商貿中心東街口、商務區五四路等區域，這些地方是外地游客必經或中轉之處，旅游標識的普遍使用能大大增強游客的旅游感知。

5 結語

在地方性研究、受眾調查及形象替代性（競爭）研究的基礎上，三坊七巷應將旅游形象定位于名人文化，并標識化、符號化，予以推廣，但形象設計是一個復雜的系統工程，不是僅僅完成形象定位及形象口號設計即可，更重要的是旅游產品、旅游企業、旅游服務都應以形象定位為主導，與形象定位高度一致。尤其是旅游產品開發要突出名人文化，以名人文化形象為核心，以參與性、趣味性、高科技性為指導原則進行時尚化開發，多種手段增強旅游者對名人文化的認知與體驗，以達到弘揚歷史、感受文化、愛國教育的目的。三坊七巷不僅僅是經濟產業，同時還是文化產業，旅游門票、旅游講解費用應適當下調，從行政管理手段上增加名人文化故居的到訪率，以更好地宣揚名人文化，這是將來三坊七巷旅游開發必須加強之處。

[1] 李蕾蕾.旅游地形象策劃理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[2] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M] .北京：中國旅游出版社，2001.