地域文化視角下小型企業的產品包裝設計研究

胡 乾，尹建國

(湖南科技大學藝術學院，湖南湘潭411201)

目前是小型企業的轉型階段，企業的產品包裝設計是商品的招牌，獨特、美麗、吸引人的包裝設計能夠激起消費者的消費欲望，從而起到促銷的作用。但是如何更系統、更深入的展示地域文化，使產品包裝有特色、吸引人，從而使企業更加重視產品包裝設計，也成為目前理論領域與實踐領域關注的焦點。經過研究顯示產品包裝設計及地域性正在成為消費人群關注的重要因素，而小型企業卻不注重產品包裝設計。因此如何塑造人心向往的產品包裝品牌視覺形象，增加根植于本的土地域特色，正是本文的研究重點。

一 地域文化解析

地域文化指的是自然環境與社會文化因素共同構成的共有體，是特定地域所具有的特征。任何企業的產品包裝都具有其自有特色的地域文化。在這一空間范圍里，由于地域文化的不一樣產生不同的地域特色，對產品包裝品牌形象設計必然在構思、取材等方面產生影響，并與相關競爭產品形成區別。地域文化也是區域經濟發展，企業發展的重要影響因素，一個優秀的地域文化能實現地域經濟的持續發展，也具有極大的示范效應，也會帶動區域經濟的發展。同時，小型企業產品包裝形象在社會文化環境影響下產生一定的地域文化影響，必然受到特定地域文化產品形象思維方式、價值觀念的影響，而這些不同程度社會地域性特征都作用于小型企業產品設計，并通過專業管理理念反映在小型企業設計和小型企業產品經營活動中及包裝形象設計、生產中。

二 地域文化在小型企業文化中的表現特征

(一)地域性

主要體現小型企業在該地域一定范圍內，長期生產、生活、勞作，以及社會歷史的演進中積淀而成的所獨有或獨創這種特征，小型企業的地域文化是一個地區人們獨特性并與其他地域文化特征相區別。小型企業產品包裝文化品牌形象設計產生于本地，小型企業文化的變遷也是以地域文化自身的基本特征為基礎而變化，并以本地為源向地域外部傳播和擴展，無論是歷史文化還是現代文化、傳說及遺存地方文化等，還是社會道德、風俗、價值觀等文化，都具有濃厚的地域特色。

(二)傳承性

小型企業文化主要是連續性和傳承性的地域文化，是地域文化經過漫長的發生和發展演化過程而形成的。小型企業文化都是在改良、發展、完善傳統文化的基礎上形成和發展起來的一種獨立企業文化，都會受到社會文化傳統的深刻影響和制約。因此，這種不同的區域小型企業文化之間有所差異，主要表現在過程上、時間上的延續性特征，在小型企業各自吸納了不同的其他文化時，他們在長期發展歷史的中承繼了不同的傳統文化，這就是地域文化傳承性和連續性特征的作用效果對小型企業文化影響的。

(三)可塑性

小型企業文化代表了這個地域的典型的和突出的文化特征，一旦形成便會得到人們的認可。小型企業文化在內容和形式上具有可塑性和創造性的特征，但小型企業文化并不是一成不變的。它通過傳播、交流等方式，會發生不同程度的變化，如在精神文化領域的不斷深化與升華，小型企業文化的物質文化在類型上、內容上、結構上的日趨合理，這些都體現了可塑性的特征，同時從主觀上引導小型企業的產品設計，并為其提供理論基礎和實踐保障。

(四)多元性

地域文化的多元性特征決定了小型企業文化的差異性。第一，全國各省份或地區都有不同的社會地域文化類型，產生繁多的小型企業文化種類;第二，小型企業文化對地域文化的表現方式主要是是語言、藝術、民俗、宗教等;第三，同一地域的小型企業內存在不同形態的文化差異性特征，小型企業文化之間也存在著語言、藝術、民俗的差異，這種差異性又不僅僅表現在不同地域小型企業文化之間，在不同省份、不同地域，小型企業的內部也存在多元性特征。

三 地域文化對小型企業產品包裝形象設計的影響

(一)地域文化觀念對個體行為的影響

通過個體經濟行為進而影響社會區域經濟的發展，小型企業產品包裝形象設計是個人作為小型企業的主體，在一定社會生活的區域文化環境中產生發展起來的，小型企業全部員工的思維方式、精神風貌等都會受到小型企業的環境影響。每個員工之間都存在一定的攀比效應，呈現出一定的示范和模仿效應及小型企業價值觀的約束，因此，在小型企業中每個員工之間會形成一種壓力，使每個員工不斷提出新示范和模仿的目標，從而使小型企業產品包裝形象設計對區域經濟發展起到直接作用，而通過媒介的傳播會產生和發揮更大的影響力。

(二)當代性對地域文化在小型企業產品包裝形象設計中創新與進步的影響

小型企業產品包裝形象設計可以通過技術進步實現當代性，進而影響到小型企業產品包裝的發展。小型企業產品包裝技術進步的實現途徑有兩種形式:第一，地域文化對小型企業產品包裝形象設計自主技術創新的影響。小型企業產品包裝形象設計的當代價值觀有助于小型企業的技術創新并獲取利益。第二，地域文化對小型企業產品包裝形象設計外來技術引進的影響。小型企業通過物質文化內容影響并引進外來技術。小型企業社會物質文化水平與外來技術的接受能力有緊密的關系，如果小型企業引進的技術水平與本企業發展水平相差過大，則會加大吸收與引進技術的難度。如果小型企業引進的技術文化同本企業發展水平相差不大，使引進的技術能夠快速吸收并產生生產效率，實現小型企業創新和技術進步對社會經濟增長的貢獻。

(三)地域文化在小型企業產品包裝形象設計中對區域發展的影響

小型企業產品包裝形象設計對地域的影響主要是通過人們的意識形態和習慣實現的。小型企業產品包裝形象設計第一，可以通過人們的意識形態來影響地域的經濟活動交往。產品包裝形象主要傾向于人們道德上社會交往活動和規則。另外，在制度變遷和執行過程中的各種機會主義還可以弱化人們行為，如偷懶行為的道德行為等，由此可以促進和增加制度所產生的績效。第二，小型企業產品包裝形象可以規范人們的行為與習慣，甚至可以起到協調、代替正式規則的作用，從而使小型企業降低運行交易的成本，促進小型企業發展。

(四)地域文化在小型企業產品包裝形象設計中對企業管理的影響

小型企業產品包裝形象設計對小型企業內部管理的效率起到直接作用，而小型企業文化通過小型企業管理來產生作用。小型企業管理的良好的合作意識會直接影響到企業的效率。它能夠使利益的矛盾逐漸消融，減少企業各環節之間摩擦行為，使生產經營功能得到提高，提高小型企業管理水平。同時，在很大程度上提高管理效率。

(五)地域文化對企業文化的影響

小型企業在社會經營過程中表現出來的思維方式、行為規范和價值理念都是小型企業文化的獨特特征。小型企業文化理念具體反映小型企業的宗旨、道德、精神、經營和價值觀等，是企業在社會經營活動中體現出來的內部和外部的多種行為的企業文化，具體反映在企業經營管理方式、制度、宣傳活動和企業內部文化活動及模范人物、特質狀況、識別標志、文化傳統等等。是在長期社會經營發展過程中小型企業維持企業生存、提倡企業精神的結果。一個小型企業的文化特征，反映了一個地區的地域文化特征，特別是這個地域的人文特征和商業特征。小型企業產品包裝形象設計會通過對企業創新、技術發展、企業管理等方面影響小型企業及區域文化的發展，從而對小型企業經濟發展產生一定的影響和制約。

四 當代小型企業產品包裝形象對地域文化的促進與發展作用

小型企業產品包裝形象設計中的當代性在新經濟網絡中無主次、無邊界、無中心、無貴賤，這將對小型企業文化、產品包裝形象設計權威帶來嚴峻挑戰。地域文化中的小型企業經濟的增長一般依賴于資本、經驗和苦干精神，部分地域的個別小型企業過分看重經驗的結果，缺乏創新、因循守舊。在培訓方面與外資企業相比，其投入理念、資金、時間等方面均有較大差別。然而，當代小型企業應向全球吸納優秀人才，產品包裝形象應向全球尋求高新技術，企業設計師們都擁有全球化眼光，小型企業應向全球融合資金。小型企業產品包裝形象設計的當代性對于傳統文化局限于“五緣”范疇的家族制企業是最大的挑戰，這將利于小型企業的可持續發展。

五 實現小型企業產品包裝品牌形象的基本路徑

當代背景下小型企業文化的構建基本上是以小型企業創建者長期的經營思想積累為核心，以創建者的經營決策理念和管理理念為治理特點，這種小型企業文化本質是以人情代替制度，抑制了企業的經營活力和創造能力。要克服這種管理和經營文化現象，就必須充分發揮小型企業產品包裝形象文化的積極作用，要實現小型企業產品包裝品牌形象的基本路徑主要為四步:

第一步:要建立小型企業創造財富的核心價值觀，產品包裝形象的設計、管理實現小型企業的三大決策分辯。即:小型企業價值觀和家族價值觀分辯;小型企業利益與家族利益分辯，小型企業經營權和家族所有經營權的分辯等。實現這些“分辯”才有可能塑造真正的現代小型企業文化。

第二步:要建立當代小型企業形象工程，為社會服務、為社會奉獻，質量第一創造高效益，講求誠信實現高境界的小型企業。建構小型企業文化，把管理方式由現象管理深入到靈魂管理，努力形成行之有效的經營管理機制。

第三步:要樹立小型企業產品包裝形象“雙贏”的經營理念，實現小型企業科技進步和經濟效益的理念;實現小型企業新產品開發和搶占市場的理念;實現小型企業敬業和同甘共苦的理念。實現小型企業產品“雙贏”的經營理念，提倡人本管理，使員工都要有危機意識和創新理念。

第四步:實現小型企業產品包裝形象三個轉變:第一，小型企業的產品技術向知識型轉變。第二，在小型企業的刻苦攻關、合作競爭的企業文化向科技型轉變。第三，企業人才競爭向樹立、培養、發揮人才能力型轉變。

六 結語

(1)小型企業經濟發展的影響和作用機制主要體現在小型企業文化影響、個體經濟意識和個體經濟行為上，小型企業產品包裝形象設計文化影響小型企業產品技術創新和技術進步，小型企業文化影響區域發展的制度環境、勞動力的供給、企業管理，小型企業文化還會作用于經濟活動的軟環境。

(2)小型企業管理和發展要真正樹立起小型企業發展觀，要充分利用和發揮人才觀念，團結企業人才、留住人才，真正發揮各自人才的能力，小型企業產品包裝形象設計要求企業設計師們擁有全球化眼光，面向全球尋求高新技術，突出小型企業產品包裝形象設計的地域文化特色。

(3)實現小型企業產品包裝品牌形象設計的基本路徑與方法是重塑為小型企創造財富的核心價值觀;重建小型企業產品包裝形象企業精神;重構小型企業產品包裝形象“雙贏”的企業經營理念;實現小型企業的三個轉變:向知識型轉變，向科技型轉變，向人才型轉變，真正發揮人才的能力。

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