文化與市場的對接①——湘潭高校文化活動廣告實證研究

黃安琪，劉中望

(湘潭大學文學與新聞學院，湖南湘潭411105)

全國高校擁有將近2 300萬消費者的巨大市場，高校文化活動廣告十分頻繁。但校園廣告市場培育并不完善，進入高校文化活動的廣告數量過多，廣告內容重復且缺乏創意，致使高校文化活動中商業氛圍過濃，廣告效果不好，高校文化活動廣告市場急需規范和引導［1］。通過對高校廣告現狀及發展趨勢、高校校園傳媒開發與利用、廣告活動效果調查、校園文化活動內容及組織形式等四個領域的研究，筆者發現國內外針對高校文化活動廣告的研究成果較少，尤其是缺乏實證個案研究成果。湘潭高校文化活動發展較好，湘潭大學的大學生DV藝術節及孝文化節都是全國知名的高校活動，湖南科技大學的“書記、校長面對面”活動也極富特色并受到廣大師生喜愛。因此，本文專門研究湘潭高校文化活動廣告。

一 調查概述

1.調查目的

本調查以湘潭高校為例，通過問卷調查了解高校消費者對高校文化活動廣告的態度，廣告對其影響，以及如何創作校園文化活動廣告、以便獲得消費者的認同。通過訪問調查，了解高校活動執行者對高校文化活動廣告的態度及其與企業合作的情況，高校管理者對高校文化活動廣告的態度及對廣告的準入原則，企業對廣告投放密切注意的問題及其對廣告效果的滿意度。通過兩者的分析、比較，發現湘潭高校文化活動廣告存在的問題與不足，并提供有針對性的策略、建議，不斷優化高校文化活動廣告效果，以期促進高校文化活動廣告發展，實現學企雙贏。

2.調查方法

本次調查采用問卷法、訪談法。問卷調查對象是湘潭4所高校大學生。400份問卷的分布情況是，湘潭大學150份，湖南科技大學100份，湖南工程學院、湖南城建學院各75份。訪談調查對象為湘潭高校學生組織負責人、高校管理者、省內外知名企業管理人員。其中，15名學生、9名教師全部來自上述4所高校，全部為學生組織負責人、學生文化活動管理的教師;9名企業管理人員來自中國移動、娃哈哈、中國建設銀行等知名企業，他們在湘潭四所高校文化活動中投放過廣告，對高校文化活動認識較深，有一定代表性。

二 問卷調查結果及分析

本次調查回收問卷400份，無效問卷37份，有效問卷363份。受訪者中，男性 170名(46.8%)，女性 193名(53.2%);大一學生53名(14.6%)，大二學生76名(21%)，大三學生185名(51%)，大四學生49名(13.4%);文科專業學生189名(52%)，理科專業學生47名(13%)，工科專業學生127名(35%)。具體調研結果如下:

1.湘潭高校學生的消費結構

從受訪者的月度日常消費結構可以看出，湘潭高校學生的月日常消費支出主要是:餐飲(100%)，通訊(74%)，服飾(52%)，娛樂休閑(16%)，數碼電子(15%)，學習培訓(13%)。可見，本區域的高校學生對以上類別的消費需求較大，主要為滿足生活需求的消費，相關類別企業在該區域進行投放校園文化活動廣告，引起購買消費行為的可能性更大。

2.高校學生對校園文化活動廣告的關注與態度

一是對校園文化活動廣告的關注度。只有9%的受訪學生表示從不關心或非常關注，可見中間人群相當多，他們是市場潛在力量，企業進行校園文化活動廣告時，需要注意針對這類消費人群投放其感興趣或能迅速吸引人眼球的廣告，爭奪這類灰度性的中間群體。二是對高校文化活動廣告的態度。湘潭高校學生中只有4%表示厭煩，可見學生對于現有高校文化活動中的廣告持接受態度。

3.校園文化活動

湘潭區域的高校文化活動主要類型有晚會類(70%)、教育培訓類(62%)、競賽類(53%)、宣傳活動類(42%)。不難得出結論，在以上類型的文化活動中的廣告投放更多。受訪學生對本校文化活動關注類型從高到低排序:晚會類，教育類，展覽類，實踐培訓類，競賽類，公益類。可見，企業在以上類型文化活動中投放廣告所獲得的關注度相對更高。事實上，受訪者共列出了45個印象深刻的活動，其中晚會類占33.3%，競賽類占40%，公益類、聯誼類各占6.7%，宣傳類占13.3%。這與關注度高的活動類型基本一致。

4.校園文化活動廣告

一是投放校園文化活動廣告的企業與合作形式。在湘潭高校文化活動中投放廣告的主要行業包括餐飲業、通訊業、教育業，與受訪者的月消費結構情況基本一致。可見商家根據消費者需求進行了廣告投放，商家的做法是科學的。湘潭地區學企合作的形式主要為一般贊助和冠名。二是校園文化活動廣告中的宣傳形式。海報、傳單、橫幅、外場促銷、廣播是湘潭高校文化活動中常見的宣傳形式，形式上偏向于傳統媒體，需要在現有基礎上探索宣傳新形式。海報、體驗式廣告、賣場促銷是受訪學生喜歡的宣傳形式，學生喜歡參與度和自由度較高的宣傳形式，商家在校園文化活動廣告投放時需要多考慮以上這些形式。傳單、活動現場插播廣告、上門推銷、廣播是學生不喜歡的宣傳形式。可見學生不喜歡強迫性、商業性過于濃厚的宣傳形式，商家在校園文化活動廣告時要盡量避免使用這些手段。三是校園文化活動廣告的投放地點。最能引起學生注意的廣告投放地點有活動現場、宣傳欄、道路兩側，商家在校園文化活動投放廣告時可以多考慮以上地點，以便獲得較好的傳播效果。四是校園文化活動廣告的內容。關于廣告內容的吸引度方面，受訪學生主要關注色彩畫面和產品信息，商家在投放廣告時要特別注意廣告畫面的色彩搭配和清晰傳達產品信息。招聘類、娛樂休閑類、購物類、培訓類是被經常關注的廣告信息類別，商家投放廣告時傳達此類的信息獲得學生的關注度會相對較高。

5.校園文化活動廣告對消費者的影響

一是廣告的可信度。95%的受訪學生認為本校現有文化活動廣告可信與否，需要視情況而定，大學生有自己的判斷力，不會盲目相信廣告，商家在投放廣告時需要傳達真實信息，不要傳達虛假、歪曲事實、含糊的信息，在廣告內容的可信度層面還需加強。二是對廣告的理解度。83%的受訪學生表示能部分理解廣告傳達的內容，14%的學生表示能準確理解。可見，在湘潭高校文化活動中投放的廣告信息傳達清晰，能夠得到受眾的理解，廣告內容的針對性、通俗性做得較好。三是對品牌的關注度。問及在高校文化活動中進行過宣傳的品牌的關注度，67%的受訪學生表示看情況，14%的學生表示會去了解該品牌。可見，在活動中投放廣告后會增加消費者對品牌關注度，關鍵是要通過傳達具有強沖擊力的內容、吸引不確定的消費者，在品牌積聚關注度層面還需加大投入。四是購買意向。91%的受訪學生表示會看情況選擇去不去消費，僅有6%的學生表示不會去消費。可見商家在高校文化活動中投放廣告在引起消費方面具有一定效果，但需要用更有效的形式去吸引猶豫不定的消費者。

6.校園文化活動廣告的影響和優缺點

大部分受訪學生認為校園文化活動廣告對活動本身產生的主要積極影響有:提供充足的資金，豐富活動形式，擴大活動影響力，提高學生參與活動的積極性。可見，高校文化活動中加入廣告有其合理性，對學校、學生、商家三方都有利。目前湘潭高校文化活動廣告做得比較好的方面包括:隨處可見，影響范圍廣;直接簡潔，通俗易懂;提供信息，服務大家。廣告商家要發揚這些優點，強化利用上述優勢。主要不足包括:創意粗糙，藝術性差;內容老生常談，吸引力不夠;數量太多，泛濫成災。廣告商家要注意改進這些方面的問題，湘潭各高校也要合理控制，加強監管，避免過多廣告進入活動中，造成商業氣息過重。

三 訪談調查結果及分析

本次訪談對象分三類:一是上述4所湘潭高校的相關學生負責人共15人，包括學生會、社聯、科協、社團的負責人;二是負責學生文化活動管理的老師共9人，包括團委、學工處的老師;三是在湘潭高校文化活動中投放廣告的有代表性的11家企業負責人，包括通訊、飲料、旅游、銀行、眼鏡、化妝品、影像、廣播媒體等行業類別的企業。具體訪談結果如下:

1.從校方受訪者角度分析

一是對校園文化活動廣告和廣告商的態度。活動組織者考慮到活動資金有限，為擴大活動規模，取得更好的活動效果，吸引更多學生參與而需要商家贊助。高校管理者對高校文化活動廣告并不排斥，但對于廣告效果和廣告商的利益，高校管理者關注度較低，受訪者強調商家在活動中的宣傳商業性要適度，不能損害學校和學生利益。

二是校園文化活動。受訪的活動組織者談到舉辦的最成功的活動，與高校學生印象深刻的活動是一致的，說明這些活動得到了組織方和受眾的雙方認可，確實是成功的，而這些活動都是有商家贊助的。部分受訪管理者對學術性的文化活動印象更為深刻，高校管理者更看重其對學生的教育意義，更重視對學生人生觀、價值觀、世界觀起塑造作用的活動。受訪者表示活動的形式決定其是否接受贊助，如一些公益性、教育意義的活動不允許有贊助，另外在有經費撥款的情況下，一般不會選擇商家贊助。

三是與商家的合作。湘潭大學和湖南科技大學一般是學生自主拉取贊助，湖南工程學院和湖南城建學院則是大活動的贊助由老師去商談，小贊助由組織機構自行拉取，多數情況下是由組織方向企業申請贊助。學企雙方有過愉快的合作經歷會促成企業主動尋求合作機會。一般情況下，校方都會與企業簽訂帶有法律效力的合同或協議書，以明確雙方的權利與義務，商家給活動組織方一般提供資金或物資，活動組織方為商家進行宣傳，各商家的宣傳要求不一。受訪者表示愿意接受商家的監督和建議，但不希望在活動舉辦過程中過多進行干涉。部分受訪者表示注重對商家關系的維護，如過節問候、日常交流等。合作結束后如沒達到商家預期的效果，雖然部分組織者表示這不是他們能控制的，但部分活動組織者都強調要加強執行。贊助的形式既有實物，也有資金。商家主要采取冠名，受訪者表示高校周邊或較小的商家一般只愿意提供物資贊助，一些較大的企業才愿意提供資金。而在選擇商家時，受訪的學校管理者表示企業產品或形象與活動應有契合點，能給學生帶來有用信息，商家的形象應健康，誠信是受訪者考慮的首要因素。受訪的活動組織者對于與企業更好合作提出了一些見解，他們表示可以成立專門的中介機構，為高校組織和商家雙方提供信息。另外有受訪者表示，要使商家贊助讓參與的學生感受到實際好處，減少學生對商業活動的反感;還有受訪者提到，可利用學生的口碑宣傳，希望合作的商家可以提供就業實習崗位，創新合作形式，以建立長期合作的關系，使高校與企業互利共贏。

四是校園文化活動廣告形式。校園文化活動廣告的形式受一些因素的限制，主要影響因素是學校的一些控制商業性的規則，太過商業性的宣傳是行不通的，另外還要看活動組織方的人力與財力、受眾的接受度和喜愛度，太過商業性的和強硬進入的廣告易遭反感。廣告宣傳形式主要分為線上(校園網站和論壇，微博，人人，QQ)、線下(海報，宣傳單，廣播，LED，樹上掛小條幅，騎自行車繞校園宣傳，擺點宣傳)兩大類型，還有活動現場的易拉寶、玩偶、現場主持人播報等，形式豐富。

五是針對校方的建議。打造精品校園文化活動，控制商業氛圍。談合作要注意站在商家的立場考慮問題，選擇合適的商家進行合作。提高執行力，明確權利與義務。結合校園文化活動廣告的優缺點，探索新的宣傳形式。注意溝通反饋和對商家的維護。挖掘教育性活動的廣告資源。高校學生應正確對待校園文化活動廣告。理性、合理消費。表達自身建議，對校園文化活動廣告發展起重要作用。

2.從企業方負責人角度分析

一是贊助高校活動的原因。受訪者表示高校市場潛力巨大，出于培養未來消費者的考慮。高校人群與其目標消費群重合。另外也有受訪者表示，其企業有足夠知名度，不需對高校文化活動進行廣告投放，其更看重直接、短期的銷售利益。部分受訪者表示，很看重校園代理，校園代理的意見直接影響企業做出是否贊助高校活動的選擇。

二是企業與學校組織的合作。企業在高校活動中投放廣告主要采取冠名(多為1—2萬)，也有實物贊助。大多數的受訪企業管理者表示要求掛橫幅、貼海報，活動現場進行植入宣傳。娃哈哈和通信類三大巨頭表示，還會要求在高校進行售賣，同時給高校學生提供部分兼職崗位。多數受訪者表示，會派專人督導活動進展情況，并在每個活動階段提出相應的建議。關于效果反饋方面，大部分受訪者表示都會親自參與現場活動，真切感受效果，也會要求高校組織提供活動宣傳和活動現場的照片，也有受訪者表示，會比較銷售數據。關于新宣傳形式的期待，受訪者表示要運用好校園的主流媒體，例如湘潭大學的三翼網、湖南科技大學的廣播站。

三是企業對贊助效果的滿意度。多數企業受訪者不滿意高校活動廣告贊助，主要認為其投入的資金并沒有取得滿意的效果;另外也有受訪者認為，高校活動組織方缺少執行力，沒有完全兌現承諾給商家的權益。關于成本收益比，有受訪者表示不值得高校活動贊助，多數受訪者認為，雖然高校活動贊助起到了廣而告知產品和企業的一定作用，但短期的活動贊助取得的效果并不太明顯，要從長遠角度進行考慮。此外，關于受到的限制，受訪者表示主要是一些商業行為(如售賣)在高校不被允許，宣傳制品的規格和內容有所限制。受訪者大多表示一般是通過高校相關機構進行聯系，不需要直接跟高校管理者溝通，因此交流相對順暢。

四是對校園廣告市場的戰略。很多受訪者強調“軟性植入”+“強勁的傳播到達率”的對接。也有受訪者表示，要將活動贊助積累的知名度轉化為銷售成效，必須從實際出發，貼近學生生活，拉攏學生消費群體;與學校各階層人員搞好關系，人情在，辦事易，與學生關系良好，理解學生，學生也愿意和這樣的企業合作，并且會盡心為企業做實事;知己知彼，多數受訪企業的學生活動贊助合作經驗豐富，熟知高校管理者制定的規則，提的大部分都是可以實施的要求，不會為難學生，也不會與高校管理者“硬碰硬”。有受訪者經常去學校考察，與一些相關老師關系良好，在宣傳實施方面受到的阻力減少不少［2］。

五是針對企業方的建議。用長遠眼光看問題，對廣告投入效果持理性態度。制定合適的戰略。軟化廣告宣傳，貼近學生實際。適當參加廣告營銷培訓，加強專業知識學習。

四 結 語

作為連接企業與高校合作的營銷形式，高校文化活動廣告具有低成本、方便運營、直接接觸大學生消費群等特點，在校園營銷活動中使用普遍，校園文化活動廣告影響大學生的消費行為，幫助企業培養未來消費者，具有巨大的研究價值和探討空間，在新媒介環境下，呼喚廣告傳播學界、業界對其給予更多關注［3］。

［1］黃順年，彭棟梁，郭曉春.高校校園文化活動問卷調查分析［J］.湖南省政法管理干部學院學報，2002(S2).

［2］王 楠，李曉晴，姜 文.校園文娛活動中植入式廣告效果測評［J］.商品與質量，2011(6).

［3］劉中望.媒介新技術——互聯網與當代生活方式［J］.湘潭大學學報(哲社版)，2010(1).