關于市場營銷專業實踐教學模式改革策略的探討

李霞

(山東管理學院，山東 濟南 250100)

關于市場營銷專業實踐教學模式改革策略的探討

李霞

(山東管理學院，山東 濟南 250100)

目前，市場營銷專業在實踐課程設置、實踐教學軟硬件條件、頂崗實習等方面還不能滿足應用型營銷人才的培養要求，應用型營銷人才培養質量與企業需求還有較大差距。以滿足企業、社會需求為前提，按照營銷能力形成的漸進性原則，圍繞“基礎型實踐—提高型實踐—行業模擬實踐—營銷崗位實踐”四環節設置實踐課程，整合實訓資源的思路來推行市場營銷專業實踐教學模式改革，并通過圍繞企業需求開發漸進式實踐項目及實訓教程、建立系統的漸進式校內實踐平臺、構建漸進式實踐教學保障體系等措施，能切實提高學生的動手和實踐能力，實現應用型營銷人才的培養目標。

市場營銷專業；實踐教學模式

一、問題提出

當前市場競爭非常激烈，工商企業對營銷人才的需求也非常旺盛。但長期受應試教育體制的影響及其他因素的制約，營銷專業學生普遍動手能力差,缺乏實踐創新能力,營銷專業畢業生社會滿意度低。究其原因,其根源在于各高校市場營銷專業教育與企業實際需求相脫離,學生不了解企業實際運作情況,市場營銷專業的實踐環節薄弱[1]。

而營銷實踐教學是目前各高校提升學生實踐動手能力，培養能適應企業、社會需求的高素質的應用型市場營銷人才的重要方式。為此,營銷實踐教學中亟需進行教學模式改革，樹立正確的實踐教學理念，構建適應人才培養規律的實踐教學體系，以提升學生的實踐操作能力和綜合素質。

二、營銷專業實踐教學體系現狀及問題分析

（一）目前實踐教學模式下應用型營銷人才培養質量與企業需要差距還很大。

目前在營銷人才招聘市場上頻頻出現企業“招人難”和學生“就業難”共存的現象。企業總是希望招聘到能夠初步了解自己所從事的行業或相關產品知識，有一定的營銷實戰經驗，綜合素質較高的員工，但是卻普遍感覺符合企業需求的人才難找。企業認為目前學校培養出來的營銷人員大都不實用，考慮問題不全面，缺乏恒心和耐心，知識不扎實等[2]。

也就是說企業非常重視畢業生營銷專業能力，包括專業基礎和專業方法能力，比如溝通交流能力、實踐動手能力、與人合作能力和革新創造能力等[3]，同時企業所需求的市場營銷專業人才應該同時具有較高的職業特色、營銷實戰經驗及崗位適應能力。

實踐教學是各高校加強學生創新和實踐能力的重要方式和途徑。但在人才培養中仍存在著培養目標定位不清，教學內容、課程設置與企業用人需求相脫節、實踐教學比重偏少、實踐教學體系不夠完善等問題，應用型營銷人才培養質量與企業、社會需要還有較大的差距。

（二）實踐課程設置不符合人才能力發展規律

如皮亞杰所說：人的認知結構的每一個結構都是“文化—心理”發生的結果[4]。“漸成論”課程觀應當作為高等教育課程研發的一個指導性理念[5]。

目前，高校所開設的實訓課程大多是相關知識點的具體應用，缺乏系統、全面的設計和規劃。實訓模式也多以案例分析、模擬軟件操作等方式進行，缺乏教學模式創新和方法改革。這種相對獨立、缺乏聯系、較枯燥的實訓環節，缺乏對學生整體營銷崗位能力的培養[6]。

客觀規律告訴我們，學生職業能力及職業素質的培養和形成不是一蹴而就的，必須通過反復訓練和體驗，才能得到不斷的深化。但這種“反復”又不是機械的重復，而是螺旋式上升。所以，在實踐教學過程中，一方面，我們要依據職業能力形成的客觀規律設計一個循序漸進的教學過程，另一方面，每個具體的實踐教學活動設計時也應該遵循循序漸進的客觀規律。

（三）實踐教學軟件、硬件設施不能很好滿足營銷專業實踐教學的需要。

雖然多數高校已經非常重視實訓硬件的配置，但由于近些年高校擴招，資金緊張，實訓硬件設施老舊、更新換代慢等現象還是普遍存在，實訓硬件設施難以保證模擬教學軟件有效運行的現象仍然很嚴重。從軟件方面看,目前的營銷模擬軟件仿真性、系統性比較差，系統的實踐教學教材、項目、案例及實訓指導書的也較缺乏，這些都難以保證系統實踐教學的質量。

（四）在校學生頂崗實習困難

多數高校主要通過開設校內實踐課程和校外實訓基地頂崗實習兩種形式來進行實踐教學。而學生營銷實戰經驗的獲得則主要通過頂崗實習進行。但在實習的具體操作過程中還是遇到了諸多困難，如許多企業不愿接納實習人員，即使同意接納，也不會安排到關鍵崗位上，實習學生很難參與到實質性的營銷活動中，導致其獲得的鍛煉機會非常有限；同時，即使學生能夠參與到實質性的營銷活動中，由于企業導師的原因，也很難在實戰中得到系統的指導，導致學生面對實習的消極情緒和走馬觀花的心態，實習難以達到預期的效果[7]。雖然目前許多高校通過各種渠道和方式整合實訓基地及其他多種實訓資源，但是效果大多不理想。因此，要提升營銷專業畢業生的崗位實戰能力，提高營銷實戰經驗，僅僅依靠頂崗實習還不夠。我們需要利用各種途徑和手段，多開發校內營銷實訓崗位，使學生能夠在校內實訓中獲得營銷實戰經驗，多開展易于監控和操作的校內實踐教學才是解決該問題的根本途徑。

可見，目前的營銷人才實踐培養模式不能適應社會需求，我們亟需改革現有實踐教學模式，構建克服頂崗實習困難，適應社會、企業需要的、符合人才能力形成規律的、充分整合利用校內外實踐教學資源的市場營銷實踐教學模式。

三、營銷專業實踐教學模式改革的思路

（一）漸進式實踐教學理念

漸進式教學，又稱“漸進式系統教學法”，指的是在不同的教學階段分別采用不同的、循序漸進的且前后具有一定連貫的一系列子教學方法有機整合而成的系統教學法[8]。該教學方法在教學內容上由淺入深、由易到難、循序漸進，便于學生理解、掌握，在教學設計上具備實踐性、創造性、完整性、系統性強的特點，能夠一方面增強學生對基礎知識和行業特征的感性認識，另一方面還能提升學生的實操能力、應變與適應能力、創新創造能力等。

我們認為學生實踐和動手能力的形成也是循序漸進的，即也應該按照漸進式教育理念安排實踐教育過程，構建市場營銷專業漸進式實踐教育模式，改變目前多數高校將實踐教學環節主要放在學年最后的現狀。

（二）營銷專業實踐教學模式改革的目標

營銷專業的實踐教學改革，其目標是以滿足企業、社會需求為前提，按照營銷能力形成的漸進性原則，構建出“基礎型實踐—提高型實踐—行業模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環節，圍繞該四個環節設置實踐課程，整合實訓資源，切實提高學生的動手和實踐能力，實現對學生專業綜合應用能力的漸進式培養。

（三）營銷專業實踐教學模式改革的概念框架

根據上述目標我們構建出如下圖1所示營銷專業漸進式實踐教學模式的概念框架：

圖1：營銷專業漸進式實踐教學模式

首先，通過查閱文獻及進行企業調研，我們把企業對應用型營銷人才需求重點歸納為專業基礎能力、專業方法能力、營銷職業能力及營銷實戰經驗四個方面。

其中，專業基礎能力指的是基本的專業認知、適應能力、溝通能力、合作能力等，這些能力對于學生掌握專業方法、培養職業素養及提升實戰經驗起著基礎和支撐的作用。專業方法能力決定著一個人從事本職工作的能力及掌握知識的深度，營銷的專業方法能力包括市場調查與預測、營銷策劃、營銷創新、推銷技巧等能力；營銷職業能力指的是學生了解行業信息，獲取與各行業或崗位結合的職業資格證書，提升自身職業素養及規劃性的能力。營銷實戰經驗指的是通過在校期間的學習和實踐鍛煉獲得的實戰型營銷經歷和營銷業績。

其次，針對企業人才需求點，從能力形成的漸進性原則出發，構建出“基礎型實踐—提高型實踐—行業模擬實踐—營銷崗位實踐”四個環節，各環節既獨立又相互聯系，每個環節都設置相應的實訓課程，構成針對該能力的培養提高板塊，學生經過各個部分的學習，就可以逐步提高市場營銷專業意識、提升營銷專業方法能力，養成良好的專業素質和個人素養，培養較強的崗位適應力及行業適應力，成為具有較強的營銷職業能力和實踐經驗的高素質應用型人才。

該框架可以指導我們通過對社會、企業實際的人才需求要點進行分析，分解實踐教學過程中學生實踐能力培養的各個環節，通過漸進式人才培養思路，理清培養應用型營銷人才的實踐教學的思路，進而可以提出一套有效的教學方案，達到綜合實踐教學的最佳效果。

四、實施建議

（一）圍繞企業需求開發漸進式實踐項目及實訓教程

實踐教學中各高校需要將企業專家、專業教師和實踐人員結合起來，與行業、企業共同開發符合人才培養規律的漸進式的實踐教程，并結合營銷實踐，配有動態的營銷案例、電子實驗材料等，注重培養學生創新能力和應用能力，以彌補現階段實訓課程和項目單一、仿真性差、針對性不強的缺陷。

（二）建立系統的漸進式校內實踐平臺

基于上述框架我們可以搭建多層次、縱深發展的實習實訓平臺。該平臺也應該由4個層次構成，第一層次為基礎實踐實訓平臺，可以包括沙盤模擬和營銷基礎實訓等基礎性實訓室，這些實訓室均可進行營銷項目初步模擬訓練，使學生對營銷崗位產生感性認識，同時可通過小組合作、角色互換等方式鍛煉其溝通、合作及適應能力等。第二層次是為提高型實踐過程搭建的崗位分項技能實訓平臺，可以通過建立、整合調查研究中心、電子商務實訓室、模擬商務談判室等，以數字化營銷實訓為基礎，使營銷崗位所需各項核心技能培訓互相銜接、互相促進。第三層次為行業模擬實訓平臺，可以通過整合行業特征明顯的如網店運營中心、汽車營銷中心等實現。一方面引導學生加大對典型行業企業的深度認知，另一方面學生可結合各行業培訓獲得相應的職業資格證書，提升職業能力。第四層次是營銷崗位實踐平臺。這一平臺可以包括兩部分，一方面可以設定校內體驗式實踐教學崗位群，如開設校內工廠、開設小型生活超市、籌辦二手物品交易站等[9]，其業績的考核指標以獲取利潤為參考,使學生能用真實的角色去體會職業感受，在校內實踐中增強學生的實戰經驗。另一方面進一步整合現有校外實習企業資源，以互利雙贏為原則，通過建立相應的工作機制，訓練學生崗位適應能力，實現學習與上崗就業零距離。

（三）構建漸進式實踐教學保障體系

為保證該模式順利推行，需要從實踐教學投入、師資隊伍建設等方面建立一套切實有效的保障體系。加大實踐教學軟、硬件的投入，改善營銷實踐教學條件；通過聘請、培訓、選調等多種方式，加強師資隊伍建設，組建一支具有豐富的實踐經驗、實踐能力強的師資隊伍以保證整個實踐教學效果。

[1]王慧.能力導向的市場營銷實踐教學體系的構建[J].大眾商務,2009，(8)：197.

[2]黨國安.營銷類人才需求的調查研究[J].職業教育研究,2009,(5):72-73.

[3]劉輝.現代企業營銷人才的需求狀況和可持續性發展分析[J].中國商貿,2010，（29）：43.

[4][瑞士]J.皮亞杰著.王憲鈿等譯.發生認識論原理[M].北京:商務印書館，1981.45-46.

[5]王瑩,任洪娟,駱佼.市場營銷專業實踐教學模式研究[A].第5屆教育教學改革與管理工程學術年會論文集[C].重慶：重慶理工大學.2012:279-282.

[6]杜明漢.市場調查與預測[M].大連：東北財經大學出版社.2011.3：5.

[7][9]韓慶玲，吳志玲.普通高校市場營銷專業校內崗位實踐教學模式創新研究[A].Proceedings of Conference on Creative Education（CCE2012）.上海:科學研究出版社,2012.182-184.

[8]謝平芳.市場營銷課程漸進式教學法探析[J].法制與經濟,2011,(6):136.

（責任編輯：胡忠任）

F713.50-4

A

1008—6153（2013）06—0122—03

2013-10-14

李霞（1980-），女，山東萊州人，企業管理碩士，山東管理學院講師。