《數字戰爭》：江山如畫，總是各領風騷三五年

○ 楊 吉

1998年，對全球互聯網業發展而言，是一個不尋常的一年。

這一年，美國一家名叫“德拉吉報道（Drudge Report）”的新聞網站率先將克林頓與萊溫斯基的性丑聞公諸于眾，它的新聞傳播學意義在于，首次打破了重大事件由傳統媒體第一時間發布的既有方式，網絡報道正式登上歷史舞臺，并逐漸影響到主流傳媒界。

這一年，美國波士頓東北大學的新生肖恩·范寧(Shawn Fanning)，因聽到室友對網上低效的MP3音樂鏈接的抱怨，朦朧之中產生音樂交換服務（P2P對等模式）的構想。隨后，共享軟件Napster誕生，它為音頻文件在互聯網上分享打開便利之門的同時，也在網絡空間生根發芽。

這一年，兩位斯坦福小子拉里·佩吉和謝爾蓋·布林，研發了一款各項性能均優于當時同類技術的搜索引擎，隨著谷歌（Google）的上線，它給人們在網上搜索信息的方式帶來了革命性的變革。

同樣是在這一年，在中國，騰訊公司成立，網易163開通了中國第一個免費中文電子郵件系統，國務院信息化工作領導小組辦公室發布《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定實施辦法》，第九屆全國人民代表大會第一次會議批準成立信息產業部。中國互聯網進入了一個空前活躍的時期，網絡應用和政府管理齊頭并進。

然而，從世界IT產業格局看，1998年還有一個特殊的含義——數碼世界初具雛形。

這是查爾斯·亞瑟的觀點。在名為《數字戰爭——蘋果、谷歌、微軟的商業較量》一書中，他指出：“1998年，蘋果、谷歌和微軟首次發現彼此共享著同一片數碼空間。它們無法了解即將到來的戰爭。但是，這場戰爭可以改變世界。”一場偉大的博弈，一個聽起來激動人心的論調，不是嗎？

既然重要，《數字戰爭》就從1998這個年份開始講起。平心而論，當時的蘋果和谷歌根本不是微軟的對手，所謂三足鼎立之勢遠沒有形成。那時候，史蒂夫·喬布斯順利回歸蘋果才第二年，而蘋果的處境又是危機重重、麻煩不斷。不過，再次歸來的喬布斯與離開時已經完全不同了。按照查爾斯·亞瑟的說法，過去的喬布斯會將大筆錢用在沒人注意的小細節上，不愿在嚴格的企業框架里工作，并且引狼入室雇用了最終趕走自己的人（約翰·斯卡利）。而復出后的喬布斯，在經歷了NeXT的失敗、皮克斯公司的成功后，懂得了如何小心翼翼，最重要的是，知道收斂自己的隨性，而認真地去做個商人。回歸后的喬布斯，為蘋果帶來了一系列的大動作。例如，拋棄蘋果過去的各種多余無價值的產品，處理功能失調的供應鏈，改善資產負債表，還有，邀請蒂姆·庫克加盟。

至于谷歌呢，在當年9月4日剛剛成立。公司啟動資金不過10萬美元，這還得感謝太陽計算機系統公司聯合創始人安迪·博切托謝姆提供的一張同額度的支票。雖然佩奇和布林清楚自己的使命和公司愿景，但和蘋果一樣，谷歌與行業領頭羊“Alta Vista”相比根本就是小巫見大巫。當行業老大年收入達5000萬美元，日受理問題超8000萬個的時候，谷歌一切少得可憐。

反觀微軟，如日中天、達到鼎盛時期。公司市值達到了2500億美元。當時年僅43歲的比爾·蓋茨因此成為世界首富。全球大約95%的個人電腦操作系統都是微軟的Windows，年銷售量達1億，并且年增長率在15%～20%之間。在它推出MSN.com后又摧毀網景，并且有實力能輕松將對手趕出市場，微軟在科技產業獲得了“邪惡帝國”的稱號，而比爾·蓋茨在接受肯·奧萊塔（《紐約客》雜志作家、《被谷歌》一書的作者）采訪時，被問及擔心哪一個公司（會成為競爭對手）。蓋茨也只能以“我擔心的是某個待在車庫里的人正在設計出某種全新的東西”來搪塞過去。

蓋茨的回答其實也是能被理解的。因為此時他可以說打遍天下無敵手。另一方面，蘋果還在內憂外患中找尋出路與方向，谷歌完全是新生兒一個，很少被互聯網大佬們正眼瞧過。就像雅虎，一度有眼不識泰山，錯過了收購谷歌的機會。曾經谷歌小子對“雅虎酋長”楊致遠說，他們研發了一款優于雅虎的搜索引擎，能將最具關聯性的結果呈現在首頁。楊致遠耐心地解釋說，雅虎并不需要優秀的搜索引擎，雅虎盈利靠的就是陳列式廣告(Display Ads)，人們翻閱的網頁越多，廣告就賣得越好。

但正如人們對于IT與互聯網業演進規律所總結的，創新是一切大公司最大的敵人。以硅谷車庫為代表的科技型創業，其革命性、顛覆性、破壞性的創新是推動技術發展和社會進步的巨大動力。傳媒業、互聯網、IT界經營者們的普遍焦慮在于，對未來的不確定和對機會的稍縱即逝的無奈感。不過回頭想來，它不正是機會與成功的來源。江山如畫，總是各領風騷三五年。

正如查爾斯·亞瑟試圖在《數字戰爭》描繪的。微軟開局如此之好，布局如此之早，可偏偏起了個大早，趕了個晚集。之后的故事進展，我們不再陌生，在各種版本的人物傳記、公司史中被提及。譬如，就在喬布斯返回蘋果立足未穩之時，蓋茨一時大意，有點放虎歸山的意味，給予蘋果以投資、放開產品標準兼容等多方面的支持，蘋果借此得以喘息，在幾乎沒有太大壓力情況下走上復興之路。此外，蘋果公司推出iPod、iTunes之際，在普遍質疑和嘲笑中上演了一場“屌絲的逆襲”。其結果，不僅讓蘋果咸魚翻身，從此在數碼界確立霸主的地位，而當年根本沒有預計到銷量會大到驚人、而是僅僅收取了非常低廉的授權費用的唱片公司也懊惱不已——授權給喬布斯，加速了傳統唱片業、音樂產業的解體。

再說谷歌，它致力于提供最卓越和優質的搜索服務體驗，并專注于提供快速、高效的解決方案，并運用其數據分析能力作出決策，常常打得對手措手不及。例如，它很早地發現了移動互聯網的趨勢，所以早早地立足智能手機。它開發了一套開放的、具有生命力的安卓手機系統，在降低手機制造商成本的同時，像當年“Intel inside”那樣連帶在手機瀏覽器中推銷它的搜索引擎。

雖然微軟因其路徑依賴，多次失去擴大領先的機會，但整一本《數字戰爭》并非在唱衰微軟或著重描寫微軟的大敗局。微軟仍然是一家偉大的公司，只不過在搜索技術、移動音樂、智能手機和平板電腦領域，它的屢次犯錯和對家的孤注一擲、抓住時機，使得產業格局形成了今天相互抗衡、長期對峙的態勢。事實上，這也是在情理之中的，又有哪一家公司可以壟斷全部、稱霸一世的？而杰克·特勞特和阿爾·里斯在《商戰》中就對商業競爭中常用的戰略形式進行了歸納，如防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰等，蘋果、谷歌與微軟彼此間的較量不失為對這些戰略戰術絕佳的案例演繹。

《數字戰爭》的作者查爾斯·亞瑟，其本人是英國《衛報》資深科技編輯，在科技領域有長達25年的報道經驗，并多次采訪過比爾·蓋茨、拉里·佩奇、史蒂夫·喬布斯等人。由于他對數字產業界的熟諳，所以即便回顧三巨頭從1998年至2011年的“三國演義”，也不是那種流水賬式的記錄。書中有作者的思考。在探討為什么微軟會從1998年有點走下坡路其深層次的原因時，亞瑟認為“美國政府對微軟進行反壟斷調查，此次審判決定了微軟公司對未來10年的看法和思維方式”。雖然這個案子的宣判結果（分拆微軟）并未付諸實施，卻因“世界首富”卷入案件獲得的廣泛報道，嚴重影響了微軟在工程師、程序員、創業家乃至投資者心目中的形象，更嚴重的影響在于，微軟的主導權從蓋茨交到了鮑爾默手中，前者開始更多的參與慈善業務，后者沒有任何編寫程序的背景，而這恰恰是作為科技公司失去的最本質的東西。

整本書一直寫到2011年喬布斯的去世，但結尾處卻以喬布斯仍然在世的口吻落筆：“史蒂夫·喬布斯一直都知道，他可以獲勝。他需要的只是找到正確的戰場。”這句話一語雙關，既暗示了他所了解的蒂姆·庫克會很好地遵循喬布斯的遺志，繼續帶領蘋果一路前行（至于外界和投資人怎么看是另一回事了），也預示著蘋果、谷歌與微軟三巨頭主導的“數字戰爭”并不會偃旗息鼓。在相當長的時期內，它們之間的爭奪會愈加激烈，戰線也會全面鋪開。總之，好戲依舊在上演，誰輸誰贏仍撲朔迷離。

而此時，在中國——百度、阿里、騰訊這三家中國互聯網巨頭競爭格局也早已形成。如果要像查爾斯·亞瑟那樣給它定個歷史分水嶺的節點，我認為是2005年，即阿里收購雅虎并更名中國雅虎，嘗試布局搜索引擎……