網絡輿情危機產生原因及控制研究

黃超

（廣西工學院，廣西柳州545006）

網絡輿情危機產生原因及控制研究

黃超

（廣西工學院，廣西柳州545006）

信息網絡傳播技術高速發展，網絡已經成為輿論生成的發源地、信息傳播的集散地、各種觀點交鋒的主陣地。各級政府在應對網絡輿論時的一些觀念和方法出現一些偏差時，直接導致了網絡輿情危機發生。文章從網絡輿情危機產生的原因，以及如何應對網絡輿情危機這兩個方面進行分析，以期能改善政府的輿論引導方式，重拾話語主導權并增進公信力。

網絡輿情；危機管理；應對措施

2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。另外，超過66%的中國網民經常在網上發表言論并就各種話題進行討論，充分表達思想觀點和利益訴求。網絡對人們的影響越來越大，直接改變著人們的社會生活與行為。人們可通過BBS、新聞評論、網絡社區等對熱點、突發性事件進行評論與探討。現實生活中的突發性事件一經網絡曝光，就會成為成千上萬網民共同討論的話題，甚至發展成政府干預的網絡群體性事件，如江蘇響水化工廠爆炸謠言事件，還有拉薩的3.14事件就是一個群體事件發生的典型案例。

1 突發性網絡輿情特點

輿情是輿論狀況的簡稱，是一定社會人們對事物價值觀的判斷及其表達的反映，是民眾所持的社會政治態度。網絡輿情是以網絡為載體，以事件為核心，是廣大網民情感、態度、意見、觀點的表達，傳播與互動，以及后續影響力的集合。

網絡輿情事件與傳統的輿情事件相比，網絡輿情具有分布廣、傳播速度快、并可進行互動式交流等特點，不僅吸收了傳統輿情的優點，還彌補其傳播范圍窄、傳播速度慢、互動式交流差等缺點。

1.1 虛擬性與現實性的統一

隨著網絡信息技術的高速發展，網絡已進入了人們的日常生活之中，特別是博客、BBS、QQ、網絡新聞頻道及各大論壇等宣傳渠道的出現并被廣泛應用，網絡輿情已經成為社會各大事件傳播的主要載體。網絡輿情依賴于網絡，網絡依賴于信息技術的發展，與現實社會存在著千絲萬縷的聯系，沒有現實社會就沒有網絡社會，網絡社會是現實社會的反映。網絡具有虛擬性、開放性、匿名性等特點，網絡社會給人們一個展示自我的舞臺，在這個沒有國界的舞臺上，人們的個性得到了極度的張揚，與現實生活相比，人們可以自由地發言、充分地展示自我，展示自己的聰明才智，網絡成了人們宣泄自己情感的場所，現實生活中的各種煩惱、不敢說的話，都可以在網上充分地表露出來，如現實生活中的懷才不遇、社會的不公、工作的壓力均可在網上進行表露，并得到他人的幫助、他人的排解、他人的呼應。

網絡輿論是通過一個虛擬的平臺進行交流的一種方式，人們借助網絡平臺發表自己的觀點與對事物的看法，人們敢于在虛擬的網絡平臺上發表自己的真實想法，積極參與對國家大事、民族問題等熱點問題的討論。體現了現實性、時政性的特點，網絡輿情是現實社會的反映，同時具有虛擬性與現實性。

1.2 目標性與多元性同在

網絡社會是虛擬的社會，存在著多元化、多層次的文化沖突，在虛擬的網絡上，政府、單位或個人都可以自由地發表信息，網絡輿情就是通過網絡文字、多媒體、圖像等傳播著人們關注的事件，并通過對事件的反應與態度，對事件進行評價與討論，每一條評論都有其政治目的，但由于每個人看待事物的準則不一樣，不同的人對同一事件從不同的角度來看，態度與價值取向是不一樣的，從而產生了多元化的網絡輿情。因此，目的性與多元化在網絡輿情環境下是同時存在的。

1.3 網絡輿情有一定的偏差性

網絡能起到力量放大的作用，即能使“善”迅速的擴大，也能使“惡”迅速擴大，當某一社會事件被人關注成為熱點或公共事件時，網民便會聚集龐大的輿論力量與行動力量，對事件產生巨大的影響。由于網絡的開放性與盲從性，人們可以自由地在網上發泄自己的情緒，對一些關系到自身利益的事，情緒更容易產生激化，在網絡上發表評論和觀點，形成偏激性的網絡輿情。往往最早發表的觀點具有極強的導向性，各大網站與網民根據自己的喜好，加上部分網站為吸引“網民”的眼球刻意制作出不符合實際的標題，網絡輿論會在短時期內被急速傳播，并形成強大的勢力。這時人們不再重視與深究初始事件的真實性及評判標準是否公允。如果最初的事件是謠傳或事件本身就是子虛烏有的，即使是網絡上出現了質疑聲，也會顯得非常單薄、渺小。如江蘇響水化工廠爆炸謠言事件，還有拉薩的3.14事件就是群體事件發生的一些極端例子。

2 突發性事件成為網絡輿情熱點傳播的原因

2.1 輪番炒作系網絡輿情變異的催化元素

某些突發公共事件發生后，一些網民和網絡推手借機發揮，經濟政策問題、政治會議、民生與社會治安問題、腐敗問題等都可能成為觸發網絡輿情的導火索，成為網上投訴、批評、民意聚焦的熱點內容。一些具有時效性、負面性、震撼性的事件，經過網民及網絡推手炒作之后，迅速成為網絡輿論的焦點、熱點。社會現實表明，每當社會敏感問題出現時，就是人們輿情聚集的時候，就會發生突發性的群體性網絡輿情事件，如2008年的“抵制樂福事件”就是典型的事例，事由是家樂福的大股東路易登·莫特軒尼詩集團涉嫌資助達賴反華，加上奧運圣火在巴黎傳遞時發生了阻擾事件，引起了中國人的強烈不滿，個別網民通過網絡發了抵制法貨、抵制家樂福的帖子。帖子一出，引起了社會的廣泛關注，抵制家樂福的消息立刻成了一大熱點，在BBS、博客、新聞評論、各大社區網站相互討論，引發了無數的發貼、跟貼、轉貼，繼而引發了網絡輿情事件，人們通過網絡獲悉了“抵制家樂福”游行示威的信息，各地家樂福的連鎖店遇到了群眾的圍堵，后來在政府干預、控制和引導下，局勢才逐漸穩定下來。

2.2 暈輪效應系網絡輿情偏差的重要根源

暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。如果認知對象被標明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質；如果認知對象被標明是“壞”的，他就會被“壞”的光環籠罩著，他所有的品質都會被認為是壞的。暈輪效應是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴大到四周，形成一種光環作用。常表現在一個人對另一個人的最初印象決定了他的總體看法，而看不準對方的真實品質。網絡輿情往往引導人們獲得一種被強化的印象，此時暈輪效應就給網絡輿情造成不良影響。政府應當從互動的立場，把握輿論引導的主動權，既要防止正面宣傳失語，又要積極關注與及時回應負面報道，主動尋求暈輪效應的積極作用與影響。網絡媒體的失實報道與誤導以及應對措施不力，往往會造成暈輪效應消極影響。如湖北大學生救人溺亡事件，網絡輿論對此一片稱好，贊揚“90后”一代大學生舍己為人的風采以及高度的社會責任感等精神，引發了人們對“90后”的重新認識。此時，有關“90后”群體的優秀一面經暈輪效應被放大，正面輿情成為網絡的主導聲音。實際上，在救亡事件發生前，網絡陣地中的主流聲音更多的是對“90后”群體的負面評價，如“迷失的、自我為中心的、無社會責任感的、垮掉的”。無論是此后的贊揚，還是此前的批評，都存在著網絡輿論的暈輪問題，以偏概全的判斷屢屢出現，直接影響網絡受眾的認知。

2.3 部分媒體不負責任是突發性網絡輿情無序裂變的催化劑

部分媒體社會責任的缺失，表現在一些媒體為了吸引大家的“眼球”，在新聞題目的設置、新聞解讀角度、新聞描寫用詞等方方面面都在“眼球化”，尤其在開放的網絡環境下更加助長了這種風氣。當點擊量成為衡量新聞好壞的標準時，媒體建立高度的社會責任就顯得更加緊迫。譬如富士康員工自殺事件中，缺乏憐憫之心的“富士康N連跳”的媒體報道標題似乎讓人期待一次又一次的“破紀錄”，更有很多媒體報道發表網絡輿情及突發公共事件危機管理經典案例占顯著版面。一些媒體在這些事件報道中明顯缺乏社會責任感與同情心，成為網絡輿情無序裂變的催化劑。

3 突發事件成為網絡輿情熱點之實際工作層面原因

綜觀各突發公共事件的網絡輿情發展進程，可以看到政府的應對狀態及應對水平以及扮演的重要角色，甚至在某些案例中左右了輿情的發展進程。假如政府部門能迅速抓住主要矛盾就可將事件解決在萌芽狀態，假如政府部門對網絡輿情應對不足或消極地應對會激化矛盾，使事件的負面影響力迅速傳播、放大，損害了政府的公信力，造成了較壞的后果。

3.1 信息不透明是造成民眾真相迷惑的主因

在眾多突發事件、群體性事件的觀察中，或多或少都伴隨著“謠言”的傳播。有時不明真相的流言不斷地影響人們，會使民心動搖，導至對抗。若涉事當地政府反應遲緩、狀態失語、應對措施不當，流言必然像滾雪球一樣越滾越大，最終導致局面失控。此時，假如當地政府在應對突發事件時采用不當的方式、不當的語言，如在媒體報道宣傳中采用“不明真相的群眾”、“別有用心”、“不法之徒”等詞匯短語，則會加重負面影響，導致政府“話語權”的降低。

3.2 法制意識淡薄導致執法不當

在面對突發性的網絡輿情面前，政府要特別重視網絡輿論的雙面影響，要公平公正地處理問題，針對某一重大事情的輿論，由于人們所處的環境不同、知識結構、立場不同等，會產生不同的意見與看法。某些偏激性的觀點很容易影響著人們的社會生活與行為方式，給網絡造成一定的困難。假如執法部門在未得到真相之前，任何“有罪假定”的初步設想均不應公布于眾，否則在缺乏證據與調查的情況下，勢必會挑起網民的聯想，如“潛規則”、“內幕”、“腐敗”等事件，引發輿情危機。加強法制意識，堅持嚴格依法行政，是網絡輿情平穩發展的基礎。要做到這點，一方面，政府和領導干部必須要有法制意識、大局意識。另一方面，要在摸索中建立第三方監督機制。如果事件中能夠有更多不同的聲音有機會坦誠溝通，相信討論的過程會更加有利于問題的解決。允許多種多樣的聲音出現，也會為政府與輿論對話創造一個更為通暢的環境。并且，政府有關部門要適應這樣的對話方式，通過學習和思考，更為成熟地面對來自各個方面的聲音，傾聽理性的建言，真誠回應質疑和不滿的情緒，不斷提升自己的執政能力。

3.3 政府大多反應滯后，錯過了最佳輿情導向時機

縱觀近年來的突發事件中，政府除了“溫州7．23”特大撞車事故政府當天介入外，其他的如“周正龍事件”、“躲貓貓事件”、“張海超事件”、“我爸是李剛事件”、“羅彩霞事件”等均是在事件發生一周以后相關的地方政府才介入調查，進行干預的。很多網絡熱點事件都遵循這樣的邏輯：“事件發生—網民曝光—傳統媒體跟進—網絡熱炒—形成輿論氛圍—政府部門介入—網民偃旗息鼓”。在較多的時候是網絡輿情進入了高潮，到了“激起民憤”的時候，政府才介入，此時已錯過了引導輿情導向的最好時機。但由于很多地方級政府在處理網絡輿情危機時缺乏相應的專業知識，在短時間內不能對危機事件采取正確有效的方法與措施，難免會給政府造成了負面影響。

3.4 監管力度不夠，導致網絡輿情惡性發展

網絡輿情主要是圍繞關系民生的社會熱點事件的變化與發展，根據網民自己的觀點與認識在網絡上進行的一系列追蹤評論和議論。當民生問題積累到一定的程度，網上的流言就開始流行，有可能爆發負面的社會事件，形成突發性的網絡輿情危機。許多事件，雖然在幾天之內發生并達到高潮，但其本身是有一個較長的、無意識的醞釀期的。任何突發事件本身只是一個社會矛盾的突破口，其背后積壓的問題才是威脅穩定和諧社會構建最重要的因素。

在處理網絡輿情事件時，特別是處理突發性網絡輿情事件時，在沒有進行深入核查、不能有效把握輿情的情況下，就草率地行使自己的權力，這樣會導致更嚴重的后果，嚴重地損害政府形像。有些地方官員對網絡輿情不敏感、不重視，對來自網絡的批評及建議不關心、不適應、不習慣，還沉浸在可以憑借其權力下掌控一切的思維模式中，固守自己那一套空洞、簡單的話語模式，如通報群體性事件的“一小撮”、“別有用心”，要么自以為是地以漏洞百出的信息面對網絡上的公眾，沒有絲毫話語權方面的緊迫感。單方面的以強權的思維對待公眾的聲音，堅持自說自話，缺乏緊迫感，缺乏相應的責任感，不但無法服眾，無法挽回“政府形象”，更會使其行政執法的資格遭到人民的否定。

4 切實加強網絡輿情及突發公共事件危機管理

反應迅速、應對及時、反應具體、反應有效，是獲得網民認可、贏得民心、促使事件發生良性進展的必要前提之一，只有這樣，網絡輿情才能朝向良性方向，避免惡性的、突發性的、網絡輿情事件發生，因此，要從以下幾個重點開展工作。

4.1 正確認識負面事件的影響及危害，提升政府執政執行力

依法依規正確認識負面事件的危害。首先，認識正確與否會對政府公信力造成損害。如果國家的法律制度不健全，在法治社會的建設過程中，修補某些法律、法規的漏洞顯得尤為迫切。其次，通過慘烈的形式“維權”，而后引起有關部門關注，特事特辦地介入事件，其消耗的公民個人成本和政府管理成本都是巨大的。如果在未來每一件維權事件都要在媒體爆出、引起輿論強烈關注之后才用較大的政府工作成本去處理它，無疑是一個雙輸的局面。對此，政府首先要反應迅速。無論是回應、調查還是執行調查的結果，都要盡量的快，這是誠意的第一要素。第二，如果還需要對事實細加調查，那么在政府網站上公布不偏向任何一方的客觀情況顯然是最好的選擇。第三，若是在法律上有理據的行為，政府可以拿出合法的證據來說服有意見的群眾，并通過開座談會等形式傾聽更多的意見，把群眾的疑惑解釋清楚，并通過媒體公布所有細節。最后也是最重要的一點，就是有錯就改，亡羊補牢。作為人民的公仆，政府和官員從不因為搶占了話語權的制高點而獲得任何榮耀，但也不會因為謙卑認錯改正而失去任何威信，相反的，因為網絡時代輿論主體高度互動的特點，一個良好的彌補措施，可能很快蓋過最初的負面事件，從而重新建立起政府的公信力。

4.2 轉變觀念，深化認識，避免輿情危機發生

某些政府部門輿情應對不成熟的關鍵原因在于行政思維存在問題，把精力放在應對輿情，而不是應對突發事件本身。在事件初期，一些地方政府官員時常會采取僥幸、屏蔽、封鎖信息的做法，這不僅剝奪了人們的知情權與監督權，而且導致人們懷疑地方政府的執政能力，演化更大的輿情危機。以“防”為主的觀念已不適應當今網絡社會的發展，縱觀突發性的網絡輿情事件，“輿論進、政府退”是根本性原因，事件一開始就沒有專心把事件處理好。因此，應建立一支理性的、專門的網絡輿情評論隊伍，用于網絡事件的應對進行正確的、理性的引導，提升政府應對網絡輿情的工作效率、樹立政府形象。由于網絡輿論熱點多、變化快，復雜程度不一樣，如果評論人冒失地參與事件的評論與回應，有可能會造成更大的輿情危機、更大的危險。所以，網絡輿情引導的網絡評論人員必須具有專業評論水準，綜合素質與專業水平能達到網絡輿情控制的需求。當遭遇突發公共或敏感事件時，政府應調整自身對輿論問政不適應的狀態，摒棄陳舊行政習慣，盡可能地率先發布信息，贏得話語主動權，樹立良好的政府形象。

4.3 健全網絡輿情管機制，控制網絡輿情惡性發展

健全監管機制謹防事件發生是輿情應對的最有效的辦法。這也對監管部門提出了更高的要求，需要切實提高監管的力度，從根本上減少被推向輿論熱議平臺的幾率，同時也是社會輿論愿望之所向。各級政府要做好網絡輿情的監控工作，通過對BBS、博客、微博、MSN、新聞網站、網絡社區、各大論壇等進行長期的、經常性的監控，通過專業的平臺對數據進行采集、加工，從中發現熱點問題，并對其進行評價與分析。及時發現具有負面影響的網絡輿情事件，并做好訪查與跟蹤工作，在突發性網絡輿情爆發之前先疏導，將突發性的負面網絡輿情制止在萌芽狀態或將負面影響減至最小。

4.4 建立公開的信息平臺，建立有效的溝通渠道

要建立和完善新聞發言人制度，當網絡輿情危機到來之時，及時、準確地發布信息，增加信息的透明度，最大限度地滿足廣大民眾的知情權。由于網絡的即時性，會迅速地通過網絡傳播引起人們的關注，并通過BBS、新聞評價、轉貼、網絡社區等形式進行迅速的轉播。當網絡輿情危機到來之際，通過對網站的封殺是解決不了問題的，只有直視危機，坦然相對，才是解決危機的有效措施。盡管發生危機時政府會面臨巨大的壓力，但有關部門仍須迅速研究對策，主動反應，使人們了解危機真相和政府采取的各項措施，爭取人們的支持，減少危機的損失。一定要在信息傳遞過程中防止造成信息的失真與冗余滲入，減少信息的損失。特別要防止欺上瞞下的事件發生，防止報喜不報憂現象的出現。主動做好公開、透明工作，努力提高政府的公信力。為爭取主動，政府應該準備一些必要的原始材料。如將原始的數據、圖表、照片、視頻等材料在危機出現時提供給媒體，以顯示政府的誠意，最終贏得寶貴的時間來收集危機的第一手資料。正視網絡輿論，及時公布信息，還真相于民眾。

如2005年肯德基在處理“蘇丹紅”危機時所采取的有效措施就是最鮮活的案例，肯德基在“蘇丹紅”事件一出來，不是采取封殺言論或辯駁的態度，而是在第一時間內主動向各大媒體發表聲明，承認在部分產品中使用了“蘇丹紅”，并誠心向消費者致歉。肯德基主動承認“涉紅”的態度，有效地避免了事態的進一步發展，肯德基的自報家丑的動作、他們的主動與誠信在第一時間贏得了各大媒體的認可。全國最大的媒體如新華網等幾大權威網站也進行了大量的跟蹤報道，許多報道冠以醒目的標題：“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’、愿承擔法律責任”、“肯德基將賠償”。在“涉紅”事件發生后的一個月內，其銷售量反而有所上升。

政府在各項行政事務上，一定要借助于互聯網平臺所匯集的可視的民意，有效評估政府作為，及時發現民情，從而有效防止導致社會不穩定、不和諧的事件。固然，任何事情都不可能做到萬無一失，這就要求相關部門一旦發現問題，應當及時組織調研，調查問題的原因所在，做好應對預案，向直接的利益相關者及社會大眾公布事實真相及時了解網絡輿論，在宏觀上把握網民的思想動態，研判輿情趨勢，對突發事件的危機應對提供前瞻性的指導。客觀地講，諸如人肉搜索這類方式有很大的情緒化等非理性的因素，因此需要對其規范，對網民維權新方式的無知、對網絡輿情的茫然往往導致政府回應與網絡輿論的對峙，從而更大程度地傷及政府公信。所以，決不能隱瞞實情，應該積極回應關切，把握工作的主動權。

[1]彭峰.企業品牌的危機管理機制研究[J].科學學與科學技術管理,2008(4):126-129.

[2]柳明.網絡輿情熱點事件的形成分析[J].吉林省教育學院學報：中旬，2012(5):13-14.

[3]王靈芝.高校學生網絡輿情分析及引導機制研究[D].長沙：中南大學博士論文.

[4]鄧君韜，牛忠江.中國網絡輿情的現狀及應對之策[J].人民論壇：中旬刊，2012:128-129.

An Analysis of the Causes and Control of Network Public Opinion Crisis

Huang Chao
(Guangxi University of Science and Technology,Liuzhou 545006,China)

With the rapid development of information network transmission technology,network has become a source of public opinions,exchanging center of information and battlefield of different opinions.Improper perceptions and methods for governments of all levels to cope with network public opinionswill directly results in network public opinion crisis.From the perspective of the causes and countermeasures for network public opinion crisis,this papermakes an analysis of how governments can better supervise public opinions so as to regain power of discourse and increase credibility.

network public opinions;managementof crisis;countermeasure

G641

A

1673-8535(2013)03-0087-06

黃超（1963-），男，廣西扶綏人，廣西工學院副教授，碩士，研究方向：學生思想政治教育。

（責任編輯：高堅）

2013-03-06

廣西教育廳項目資助（項目編號：SK13YB193）