符號價值的限度：《窈窕紳士》的消費主義文化批判

張江彩

(咸陽師范學院文化與傳播學院，陜西咸陽712000)

《窈窕紳士》借用國外《窈窕淑女》與《全民情敵》中調教平庸男子/女子成為社交與情場高手，調教他們的社交高手最后獲得了愛情這一創意。在中國電影類型中，《窈窕紳士》一直被視為一部喜劇電影，觀眾及網友更多的是從電影本身的笑點、演員的演技、故事情節的演進等角度對電影進行解讀。仔細解讀這部電影就會發現，這部電影近乎是中國消費社會歷程的模擬與濃縮。片中女主人公對男主人公的改造過程，就是一部個體從生產社會進入消費社會的完整再現。男主人公通過對物的符號價值的占有及使用，對非物質的文化資本的占有和欣賞趣味的提高，最終在消費中實現了個體身份認同與某種“承認”。然而，在從生產社會走向消費社會的過程中，男主人公變成了馬爾庫塞意義上的“單向度的人”，失去了對自我、社會、日常生活的區分與分辨能力，在追求虛假的“需求”的過程中，電影完成了消費社會的符號化的完美敘事。然而，正像諸多學者對消費社會造成了人的生存危機與精神危機批判一樣，電影最終還是讓男主人公，在“偽需求”與精神需求之間作出了正確的選擇。

一、生產偶像的悄然隱退與消費主義的登場

《窈窕紳士》主要圍繞男主人公曾天高(下文簡稱曾)對名模芳娜的追求展開敘事。農村出生的暴發戶曾天高，憑借自己的艱苦奮斗而成為生產社會中的英雄。雖年輕有為，腰纏萬貫，但卻因為土老帽的氣質在追求芳娜的過程中嚴重受挫。于是他決定同吳嘉倩(曾經的香港名媛，營銷公司老板，經營慘淡)簽一份“買一贈一”的合同。不但把自己新產品的宣傳企劃交由吳嘉倩(下文簡稱吳)全權負責，而且由她對自己進行全面“改版升級”，從而希望能夠贏得美人芳心。從此，吳嘉倩便開始了對曾天高“內外兼修”的全面打造過程，也是其個體消費的符碼化與非物質化過程。

作為消費社會雛形的炫耀性消費中外古已有之。美國歷史學者彼得N.斯登在《世界歷史中的消費主義：欲望的全球轉型》一書，對世界各地的消費主義文化最初的形式及其發展做了深入分析，彼得認為，盡管大眾化的消費主義是一種現代產物，它產生于18世紀初的西歐，但在此之前，遠在16世紀的社會，亞洲非洲等地，都明顯的有過消費主義跡象，諸如貴族的社會消費和炫耀性消費、商人模仿貴族的消費等。

凡勃倫在《有閑階級》一書中就詳細論述了“乍富”階級在面對金錢時的炫耀性心理。提出了“炫耀性消費”這一重要的社會學概念。［1］132凡勃倫看到了人們在面對富裕時所表現出的世俗、墮落的一面。德國社會學家齊美爾在《都會與心靈生活》一書中描述了19世紀末20世紀初，柏林居民在現代都會中的真實“境遇”與生活體驗。［2］52馬克斯·韋伯看來，消費主題特別突出地體現在社會分層理論中，他認為消費方式使原本潛在的等級差別顯性化，并最終決定了個人的等級歸屬。中國社會學家鄭也夫也對消費問題進行了深入研究，在他看來，物質必然具備兩重性：使用性和炫耀性。而且，沒有實用性就沒有炫耀性，因為，當那個東西徹底無用(這里的無用相對于有用——實踐中的可用性，亦指能夠給人帶來名譽地位等符號價值的有用性)的時候，就不會令人羨慕。眾多的社會學家注意到，在消費成為現代生活的文化象征和現代生活的主宰后，個體在順應現代文化形態、現代生活的客觀邏輯的同時，又在這種主導性的社會力量面前，力圖通過消費凸顯自身的存在。影片中，曾擁有著足夠的可供自由支配的經濟資本，使得他可以隨意消費，并在消費中存在(我買故我在)。在傳統生產型社會中，生產是社會活動的中心，消費嚴格限制在等級制上，主要停留在最基本需要的滿足上。而在現代消費模式中，消費不再停留在生活基本需求的滿足層面，而是具有了更多的社會文化色彩。消費主義文化成為階級身份的表征和社會的控制機制。而這些，影片中作為生產社會中英雄的曾天高顯然是不明白的。因此，當他舉止粗魯的進入慈善晚會的現場，在競拍中失敗是最自然不過的事，因為，消費社會中符號的區別意義將他劃分在芳娜所在社會階層之外。曾并不明白對財富的占有，并不是現代社會成功的核心標志。因為消費社會是一種符碼場域，各種社會性行動均由符碼為媒介，透過不同的符碼裝載意義，實現溝通的目的，由各式符號——圖像(圖片、影像、文字)等，傳遞各種訊息。即便是個人的情緒或情感表達，也都是透過符號來詮釋和描述。消費具有了生產性質，而生產反而退出社會控制場。

電影伊始，曾天高出手闊綽，揮金如土，寶馬奔馳，孝敬母親的美國馬桶，都預示了一個以生產(制造)為中心的社會里的偶像人物形象。從身無分文的窮小子，變為一名巨富，其形象濃縮了中國改革開放以來的生產積累的所有特征。然而，這樣的一個生產社會的中的偶像人物，卻在追求名模芳娜的首個回合中，慘敗告終。影片中曾天高鼻青臉腫地從晚會中告退，暗示了一個時代的退場。曾天高的錯位，完美表征了社會風尚中生產偶像的退場。

曾天高作為以生產為主體的社會的形象代言人，曾經在中國現實社會中是人們羨慕膜拜的對象，時代的變化使得文化精神發生了結構性的變化，因而，傳統的價值判斷，似乎成為落伍的典型符碼。

二、消費暗示意義鏈的控制

在消費社會，人與物的關系發生了根本性變化，消費者通過無止境的消費，在識讀和認同社會通用的符號象征的同時，也在積極地進行個性的建構和生活的注解。而在后現代視角看來，消費社會是一個符號編碼和符號支配的社會。［3］69吳將對曾進行徹底的重塑，其實質則是符號價值的表征。

改造從“家”的意義重構開始。影片開始，曾天高雖然腰纏萬貫，家對他卻只是一個象征性的存在。他的家就意味著那些跟他有血緣關系的在他公司里工作的人，這是一個典型的前工業社會的場景。在這個階段，家庭作為一個重要的生產與消費的單元是以血緣為紐帶的。他的家就是他的事業，就是他的親戚，家的形象極為模糊。吳對高的改造的第一步：購買屬于曾本人的豪華別墅。家由一個遮風擋雨的庇護所，成為一個有著特殊用途的“物”，“家”是這個消費鏈的起始端。當曾購買了一幢豪華別墅時，與它同檔位的商品將會形成一個密不可分的欲望誘惑鏈，這時的曾被吳置入“一串意義”的消費場之中，而這一消費場的強大力量足以構成對人的欲望的控制和支配。于是，跟豪華別墅相配套的“物”漸次出現：高檔裝修、偌大的游泳池、徐志摩的書、成套的煮咖啡器皿。曾終于進入一個消費主義社會中，在這里人與物的關系被強制性的關涉邏輯左右，商品消費系列在這里開始轉喻，曾無意識地被支配著“邏輯性的從一個商品走向另一個商品”［4］24。而這種對物的擁有，成為實現“自我價值”和“成功人士”地位的欲望邏輯。擁有眾多成功人士標志的曾天高，終于在符號拜物教的感化之下，成為一個虔誠的圣徒。曾的個體需要被置入了“需求系統”進行生產，這“不是個體在經濟系統中表達他的需求，而是經濟系統推導出個體的功能迎合與之相適應的物品和需求的功能”，這一系統生產，使曾擁有了越來越多的他事實上并不需要的物品。他只是消費社會中被置入符號暗示鏈之中的一個物品，他身上附著了愈來愈多的符號價值。本質上曾與其所擁有的都成了擺設。

波德里亞認為：機器曾是工業社會的標志，擺設則是后工業社會的標志。［5］100影片中，吳為曾打造了一個完美的符號世界，在這個世界中，物品的符號功能遠遠大于“物”的有用性功能。曾所擁有的全部物品其實都是擺設：因為所有的東西都符合擺設的特性——潛在的無用性，擺設是物品在消費社會中的真相。

傳統的政治經濟學認為，物的使用價值是其相對于人的需要而言的“自然”的有用性，而消費社會中，波德里亞認為物在更重要的意義上是發揮其符號價值。作為用來交換的商品的使用價值漸漸隱退，取而代之的是符號的價值。一件商品、不管是汽車、西裝、大衣，亦或一瓶香水，凡是能夠帶來名譽、聲望、地位，能夠展現社會等級進行社會區分的消費，即是商品的符號價值。在影片中，增天高的豪宅中收藏了無數的藝術品，藝術品的收藏，成功地詮釋了消費社會中，商品的交換價值如何成功地轉換為符號價值。對藝術品的擁有，不管它多么昂貴都無法改變其使用價值，然而，藝術品本身卻是社會地位與聲望的符碼。作為當年香港社交界名媛的吳嘉倩無疑深諳此道，此時的曾天高作為消費的主體已然消失，曾成為吳所要營銷的商品，這一商品的使用價值在社會中被忽略掉了。重要的是廣告效應與包裝效果。這是一個全面的包裝，從硬件到軟件的全面提升，簡而言之，就是曾通過擁有象征著上流社會的符號，而擁有了上流社會的地位與身份。紅酒、豪宅、名牌西裝、高爾夫、藝術品的收藏等等，參與了曾的身份與地位的建構。

擺設最基本的特性是其潛在的無用性，但對曾來說，這些擺設卻是有著重大意義。曾對符號價值的物的擁有，成為成功躋身上流社會的敲門磚，也只有在消費社會中，符號價值才能真正地凸顯。

三、消費中的文化資本與鑒賞趣味

僅僅從外在的物的符號價值的擁有上，其實質還是物質主義的。然而，正如鄭也夫認為的那樣，在消費社會“單純的物質主義已經庸俗，在提升區別性的功能上已呈頹勢”［6］129。消費社會呈現出兩個基本特征：消費的反物質傾向及對區別性的追求。從個體來講表現則是對文化資本的占有與鑒賞趣味的提高。這些才是曾成功躋身于上流社會而成為“社交名流”的關鍵。

與傳統生產為主體的社會不同，在消費社會中，文化資本的意義重大。馬克思認為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是對整個生產的控制，布爾迪厄將其推廣至非經濟領域，他認為，資本存在的三種基本形態分別為：經濟資本，文化資本和社會資本，三種資本形式分別以財產權的形式、教育資格的形式、社會聲望社會頭銜的形式被制度化。曾天高在慈善晚會上，財富不僅沒有給他帶來相應的回報，反而使他成為大家嘲弄的對象，對芳娜的追求，使他更像是那個社會的小丑。于是，曾天高要求吳“將曾天高的產品行銷到芳娜的市場”。吳將曾硬件升級——購買高檔別墅，一改曾的土氣裝束，奔馳換保時捷、法拉利，改變飲食習慣，不吃油條，戒煙，學習上流社會流行的禮貌禮儀，打高爾夫球，品紅酒等。這些外在的東西，并不能真正地起到區分的作用。因為，當吳帶曾去聽歌劇，曾向他人生硬的背著吳教給他的關于歌劇的基本知識，卻不能回答“您認為張藝謀導演的杜蘭朵是歌劇嗎”這樣的問題。可見外在地對可見的物的擁有相比較而言是容易獲得的。而對文化資本的擁有卻是深層次的改變，這是一個漫長的過程。布爾迪厄曾指出：人們在日常消費中的文化實踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味，都表現和證明了行動者(agent)在社會中所處的位置和等級。［7］33借助改變曾天高的鑒賞趣味，最終的目的是實現符號價值的區分意義。然而，與經濟資本一樣，文化資本是一個需要長期的積累和傳承的過程。在西方社會上層階級喜歡聽歌劇，打高爾夫球，講究優雅的著裝儀態，而下層階級忙于滿足自己的日常需要，疲于奔命，也缺乏必要的文化準備來鑒賞那些形式精妙的藝術品，這與他們具有的不同文化資本有關。曾天高作為一個農村孩子，生產主義是其發展階段的信條，而對教育資源的擁有顯然是其人生短板。

研究證實，一切文化實踐(參觀博物館、聽音樂會、閱讀等等)和對文學、繪畫或音樂的偏愛，都與受教育的程度(由學歷或受教育年限來衡量)以及社會出身密切相關。［8］65在古代東西方貴族階級的教育在基本上是脫離生產的，是對人的藝術品味、生活樂趣、精神生活的培養，使其不會陷入物質豐盈所造成的空虛無聊以及物欲過度導致的荒誕生活。曾天高，從小在農村長大，雖然憑借自己的聰明與時代的機遇，使他擁有了足夠多任其揮霍的財富，然而，決定了一定社會階層的鑒賞品味是由它代表的文化資本的多寡構成的，很顯然這是曾從來不曾擁有的。吳對曾的藝術品鑒賞方面的補課，顯然意在彌補其不足。雖然，眾多的網友看到曾拿著放大鏡觀看達芬奇的名畫，覺得民族情感上受到了傷害，因為，畢竟我們傳統的藝術鑒賞中，并沒有這樣的課程，但是，我們必須承認，這僅僅是文化差異構成的。盡管電影面對的主要觀眾是中國人，但這并不妨礙以這樣的鑒賞品味完成其區分功能的有用性。

影片中的曾天高正是因為一方面擁有了有形的物的符號價值，同時又擁有了攜帶著豐富文化資本的鑒賞趣味，借助傳媒的幫助，最終成為“社會名流”。

四、碰撞與回歸

改造完后的曾天高，在上流社會的社交場合再次與芳娜正面交手，而這一次，從生產型社會走出，進入消費型社會的曾天高大獲全勝，這預示著消費社會的全面勝出。

在影片中，芳娜一直是曾進入消費社會的動力，芳娜實際上也是消費社會的一個時尚符號，她對曾的潛在改造是功不可沒。成功將芳娜追到的曾帶芳娜到他的豪宅，面對滿屋子的藝術品，曾與芳娜有一段對話：

曾 我覺得在滿屋子的藝術品當中，只有一件是令人嘆為觀止的。

芳娜 哎呦，沒有啦，討厭!

曾 想看看嗎?看看這部作品。

芳娜 看什么看，不都在你面前了嗎?

曾 我是說除了您之外，還有一件藝術作品是令人最不可思議的。

芳娜的符號象征性，正是通過人物自己之口說出了。福柯宣告“人之死”，羅蘭·巴特宣告了“作者之死”，而波德里亞可以說是宣告消費社會的“主體之死”。電影畢竟是電影，始終是現實中人的愿望、欲望、理想、信念地隱形表達。因而，曾向芳娜展示了“從前的我”，從前那個在慈善會上土氣的傻帽的原型，結果當然出現了喜劇效果，最終，芳娜趕走了曾，而曾最終找到了真愛。這樣的結局，讓喜歡大團圓結局的中國人有些無奈，因為結局在人們的意料之中，完全沒有陌生化的效果。當年羅杰斯在寫作《交流的無奈》時，從傳播、歷史、政治、哲學、宗教等多個視角闡述了人的交流的不可能，最終求助于人與人之間的關愛。而電影最后，將曾從符碼控制之下解救出的也是愛，不過這種愛是愛情，其實也是一種消費社會的無奈。

影片中的曾天高對愛的回歸，揭示了消費社會的悖論，其一，物的使用價值與交換價值的悖論。在資本邏輯起作用的社會中，商品的使用價值與交換價值的二重性，使得人的消費不可能僅僅是消費的象征交換意義。曾天高的消費是建立在絕對富有的基礎之上，也就是將之放諸當今以消費文化為主導的消費社會語境之下進行討論。但任何時候，消費的取向從來都不僅僅是符號的能指的意指邏輯。物的有用性不應該被徹底放逐。否則，經濟資本的目的與意義將被徹底放逐。維爾斯(Wells)曾指出，“發展需要最大程度的生產主義”，而消費主義“在根本上是和發展相對立的”［9］，因此，使用價值與交換價值的悖論其實質就是生產與消費的矛盾。其二，虛擬與真實的悖論。如果說在以生產主導的商品社會中，物被分解給使用價值與交換價值的話，那么在后現代的消費社會中，物的消費過程，首先表現為符號的生產與傳播過程。在商品社會中，消費仍然是一種滿足人們需求的真實的消費，而在消費社會中，由于符號邏輯的作用，消費本身不再是基本需要的滿足，而是被物的意象激發的偽需要的滿足，或者說“誘導性需要”的滿足。影片中，吳千方百計、軟硬兼施設計了曾天高的需求，并滿足了他的需要。然而，在電影的結尾，曾天高對真相的展露，其實質是實現了對消費社會的一種文化批判與否定，是對消費社會建立在物的真實死亡之本質的一種否定。其三，消費社會中物質與精神的悖論。眾多的學者批判消費社會的物質富裕與精神的匱乏，批判消費社會帶來“豐盛中的縱欲無度”，助長了享樂主義價值觀的盛行，鄭也夫認為，享樂主義導致了人類精神的墮落和虛空。影片為曾天高模擬了一個完美的消費社會，他一步步擁有了消費社會所有的特征，然而，這些也為他帶來了極度的空虛。電影中曾在為出席芳娜電影的首映式上穿什么衣服的問題驅車去請教吳的橋段即是真實呈現出物質富裕之后的一種虛空——人失去了基本的判斷能力。

消費社會理論是建立在對當今的資本主義社會生產與消費邏輯的符號學與社會學分析基礎之上，其與后現代諸多的理論一樣，都有其理論的邊際與實踐上的缺陷，它是否適應中國，多大程度上符合中國語境，在文章中不做討論。但《窈窕紳士》通過電影語言，完美刻畫消費社會中商品形式與符號的同質性，生動展現了中國社會生活的符碼化進程，對中國社會的消費性質甚至全球發達國家以及有著消費社會趨勢的發展中國家的消費社會性質提出質疑。“消費文化所導致的不僅僅是生活觀念及消費方式的改變，而且是時間、空間、社會、個人、民族和國家等范疇在認識和理解上的革命性轉變。”［10］133倫敦政治經濟學院的著名學者萊斯理·斯克萊爾(Leslie Sklair)指出：“全球資本主義體系在第三世界有一個特別大任務，就是向人們推銷消費主義，而不讓他們去考慮自己的生產能力，并且僅僅是間接地考慮自己的支付能力。”［9］曾天高被消費，并在對芳娜的追求成功中得到確認，然而，消費社會所產生的諸多的根深蒂固的矛盾與其對社會生態系統的影響，不可小覷。

根據馬克思主義的觀點，一個社會的總體消費水平，是由該社會體系中勞動力的再生產能力和改善體系自身的再生產能力來決定的。對中國社會來說我們似乎應該銘記的是曾天高的教訓，一個社會真正的發展，有賴于一個強制性的生產主義的精英。而當物質的豐盛成為社會生活的主要存在狀態的時候，“多少算夠”不僅僅是艾倫·杜寧追問的問題，更是我們每個人應該思考的問題。鄭也夫給我們的啟示是：在消費社會中，人人都通過消費來追求被承認，其可能性是有限，“社會承認度”最終不能走同一條道路，要擺脫單一標準，大家要追求各得其所。［6］127在任何時代，人的精神生活都不應被放逐。

［1］［美］凡勃倫.有閑階級論［M］.蔡受百，譯.北京：商務印書館，1964.

［2］Georg Simmel.‘The metropol is and mental life’［M］.reprinted in Levine，D.On Individuality and Social Form，Chicago：University of Chicago Press，1971.

［3］鄭紅娥.消費社會研究述評［J］.哲學動態，2006，(4)：69－72.

［4］張一兵.消費意識形態：符碼操控中的真實之死［J］.江漢論壇，2008，(9)：23 －29.

［5］［法］讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學出版社，2001.

［6］鄭也夫.后物欲時代的來臨［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［7］羅鋼.西方消費文化理論述評(下)［J］.國外理論動態，2003，(6)：32 －36.

［8］ Pierre Bourdieu，Distinction ：A Social Critique of the Judgement of Taste［M］.“Introduction”，Translate by Richard Nice，London ：Routledge ＆ Kegan Paul，1984.

［9］［美］萊斯理·斯克萊爾.文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態［EB/OL］.博寶藝術網，http：//news.artxun.com/shangpinbiao － 960 － 4797299.shtml.

［10］Grant McCracken：Culture ＆ Consumption［M］.lndiana：lndiana University Press，1990.