網絡環境下品牌傳播創新四大策略

■高 冉 杭州電子科技大學

有這樣一個研究案例，研究者對比不同媒介的傳播效果，通過對比研究到達同樣商戶數量，哪種媒介所用的時間最短。研究發現，在美國，廣播花了38年、電視花了13年，而網絡僅僅花了5年就達到跟廣播、電視一樣的傳播商戶，可見網絡的發展改變了傳統媒體傳播的形勢。企業通過網絡推廣品牌，首先可以降低成本，其次，有利于使消費者形成一致的品牌印象和情感認同。但是網絡環境與傳統品牌傳播環境具有巨大的差異，我們要對網絡環境這個大前提要深入分析和了解才能制定針對性的品牌傳播策略。參考以往研究文獻，網絡環境帶來了如下新的形勢：傳播越來越注重溝通互動；網絡進入碎片化時代；消費者注意力稀缺；信息透明度增加；網絡品牌全球化；品牌傳播手段不斷更新。

針對網絡環境下的新形勢，品牌傳播有如下四大策略：

一、增加顧客體驗，提高品牌忠誠度

立體式推廣，而非只是傳統的平面傳播。消費者現在很難被吸引到品牌活動的建設中，原因不是消費者沒有積極性，而是品牌建設活動與消費者不能產生互動，對品牌的記憶和好感需要適當的形式表現。企業應該讓消費者成為品牌的主導，一切圍繞消費者的需求和偏好進行活動設計，方便消費者接受品牌傳遞的信息。

現在最流行的研究趨勢就是虛擬社區，關于虛擬社區的案例研究有很多。有一家美國公司Relevant Knowledge曾經研究在網絡上有著同樣興趣愛好的群體，統計結果中發現：習慣于每天上網的美國人有70%是由于虛擬社區的吸引，讓他們經常上網，由此可見網絡虛擬社區在未來對品牌塑造有著重要意義。虛擬社區的核心是吸引消費者的互動溝通和參與，而不是強制性的灌輸品牌信息。

現在，消費者是營銷品牌傳播中的重要結點之一，他們不再被動接受廣告，對強加的信息和虛假廣告不敏感，消費更加理性。消費者樂于參與到品牌建設中來，主動性與互動性更強；也更加注重品牌的應用體驗，并樂于傳播這種體驗，良好的口碑能夠使品牌在消費者之間快速形成正面的“口碑”效應。

二、整合各種資源，統一管理，協調作戰

網絡媒體幾乎包含了文字、圖片、聲音和視頻的傳播形式，這些傳播媒體有的會限制于時間、空間、版面等問題，但是網絡媒體幾乎不受這些限制，網絡超鏈接的功能強大，在信息傳播的深度、廣度上具有獨一無二的優勢。“碎片化”品牌信息通過多元化的媒體平臺展示給消費者的就是統一的品牌形象。以品牌的戰略為導向，以策略為方向，線上結合線下的品牌傳播，在消費者關注的關鍵接觸點上進行傳播，最終形成消費群心理和認知上一致的品牌形象，而且這些效果是以最小的傳播代價取得的。

總之，塑造品牌要站在品牌系統整體協調配合的角度去思考，品牌的高度統一會給企業帶來質感，但從推廣的角度看，難免會跟消費者產生距離，從而增加品牌的推廣成本。反之，若將系統的品牌碎片化，將每個碎片的效用發揮到極致，消費者會憑借碎片化的記憶對品牌形成整體性的聯想，也許會形成意想不到的效果。在信息紛繁復雜的時代，讓消費者記住一堆標準紛雜的信息，倒不如讓他們記住一個獨特的信息，這對于消費者來說更加入一接受，麥當勞的標志性圖示就是很好的一個例子。

三、信息透明，監管網絡輿論，及時處理危機

戴爾公司有這么一個例子：戴爾客服部沒有按承諾更換或修復杰夫·加維斯壞掉的筆記本電腦，于是他在blog上連篇累牘地詛咒戴爾，引得對戴爾不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。戴爾公司決定給予其退款，并決定今后公司將有新的流程處理來自blog的意見反饋。

在處理品牌危機的時候應該堅持以下原則：1.快速、主動。盡可能主動與外界溝通，控制事態，在事件發生后的第一個24小時內，迅速消除公眾對品牌的疑慮。2.統一宣傳。解釋統一，行動統一，不可失控、失真、失序。3.全員原則。搞好內部公關，群防群治，群策群力。提高信息透明度，讓員工學習并了解品牌危機處理過程，發揮整體協同作用，重新樹立公眾對企業及品牌的信心。4.真誠、負責。消費者的利益高于一切，及時向消費者致歉，主動承擔責任，真誠面對消費者。

四、品牌定位要符合消費者審美，并保持更新

網絡的信息爆炸性給企業的品牌定位提出了更高的要求。網絡廣告要針對消費者心理需求，注重消費者感受，不要只追求點擊率、市場占有率而趨向低俗、娛樂炒作。

對于如何解決網絡造成的注意力稀缺問題，一方面，企業應提供給消費者便捷的展示平臺，網絡讓消費者隨時隨地都可以發現和了解企業的方方面面，通過網絡平臺發布規范一致的信息，消費者能在最短的時間內形成穩定一致的印象。企業可以利用事件營銷或新聞，顛覆傳統概念，引領消費者新趨勢，從而迅速跑馬圈地取得市場。

總之，企業必須調整品牌傳播模式來適應網絡環境，建立清晰的品牌定位，整合網絡和線下的各種有用資源，將信息的碎片進行整合，吸引消費者注意力，并加強消費者與品牌的互動，使信息更加透明，及時有效處理信任危機，使消費者對品牌形成良好的印象，最終促進品牌的傳播。

[1]汪濤武，袁春生.品牌的網絡傳播之道.商場現代化，2005（20）：第82頁.

[2]羅錦宇.網絡環境下的品牌戰略研究，2005，南京航空航天大學.

[3]李明合.品牌傳播與創新經典案例評析[M]北京：北京大學出版社，2011.

[4]王志英.網絡營銷[M].北京：科學出版社，2008.

[5]張艷.碎片化傳播圖景下的品牌信息整合機制，2012（01）：第61頁.

[6]杜國清，邵華冬.中國廣告主互聯網媒體營銷傳播研究[J].現代傳播，2010（6）.