淺談如何加強體育營銷戰略 提升企業聲譽和競爭力

■胡 超 溫州醫學院體育科學學院

當前，體育營銷的作用越來越受到眾多企業的重視，如何搭乘體育營銷這輛快車來提升企業的品牌形象，提高企業的知名度和美譽度，最終拉動企業產品的銷售，增強企業的市場定位和競爭力，成為中國現代企業關注的焦點。

一、體育營銷的含義及特點

1.體育營銷的含義。體育營銷是指企業依托于體育活動，將企業產品與豐富多彩的體育活動相結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成企業特有的文化系統工程。

2.體育營銷的特點。是指對企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到現代企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三方面的融合，從而引起消費者與現代企業的共鳴，成為現代企業的一種競爭優勢。體育營銷作為一種戰略思考，具有長期性、系統性和文化性的特點。

3.體育營銷的內容。既包括把體育作為商品銷售的體育產業方面的營銷，還包括企業通過體育來進行的市場方面的營銷。主要是通過體育贊助、冠名、或者請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌文化融合，上升為企業特有的企業文化，這才是體育營銷的完整要求。

二、加強體育營銷戰略的重要意義

1.體育營銷有利于提高企業效益和知名度。據有關部門測算，投入一億美元資金的話，對于品牌知名度的提高大概提升1%。像奧運、F1的賽事，投入一億美元，知名度就可以提高3%。據美國本土調查顯示，64%的受訪者愿意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的原因是主要是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。

2.體育營銷對企業文化也是一種促進。體育營銷也是一種文化營銷。體育營銷將企業產品與體育相結合，做到與文化、消費者共鳴的情感，同時，體育營銷對公司的品牌有非常好的促進作用。因為體育本身是有活力的、健康的、有競爭意識的，對于一個現代企業而言，非常需要這種理念跟它對接，這對品牌是非常好的幫助，而且還可以通過體育形象來強化品牌。

3.重大體育賽事的影響力越來越顯現。隨著電視、網絡等多種媒體的技術性革新，對原有體育賽事受到的時間和空間的局限也大大減少，也增強了對社會的影響力。根據有關部門調查，1996年在亞特蘭大召開的奧運會，全世界大約35億人收看了轉播；2008年8月在北京的奧運會更是獲得了全球超過40億觀眾的青睞，吸引了眾多企業的關注，以此機會，企業大力進行形象和品牌的宣傳，收獲了巨大成功。

三、在加強體育營銷戰略方面存在的問題

對于任何一種方式的營銷，都有它的優勢和缺點，各有利弊。從體育營銷的投入來講，可能弊大于利，有時需要一次性巨額投入；但從長遠來看，就企業的發展和聲譽可能利大于弊。對于一個企業，重要的還是做好自己的定位，明確自己通過體育事件營銷來達到的目標，并努力地去執行和完成相關活動。

1.體育營銷的風險系數高。高收益也意味著高風險。比如近期鬧的沸沸揚揚劉翔將退役的問題，主要是因為國家田管中心怕承擔違約損失，據媒體透露，如果劉翔提前退役，田管中心就將承擔高額的違約金。在倫敦奧運會期間，劉翔身上一共有17個大品牌的簽約合同，總價值達到10億元。這將對相關企業造成不可估量的損失。

2.體育營銷的范圍有限。對于現代企業來講，營銷的手段多種多樣，并不是所有的企業都可以進行體育營銷，都能取得好的業績。而其營銷的范圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執行。

3.體育營銷的戰略性、長期性、系統性不強。在體育營銷的實際操作中，企業領導缺乏戰略眼光，對于體育營銷的戰略性、長期性、系統性認識不足。由于體育賽事都是階段性產物，有的參與企業對好品牌傳播的延續性工作做的不到位，賽事結束，品牌推廣也隨之消失，企業的品牌效益大受影響。

四、加強體育營銷戰略應采取的措施

1.體育營銷必須從戰略的層面去布局。因為體育營銷是長期的、連貫的、一如既往的戰略。從全球投資體育營銷而興起的品牌來看，他們能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投資，而不是短期的、臨時的。

2.體育營銷戰略必須要進行提前預測。作為企業投入資金時，一定要提前測算投入和產出的比率，是如何選擇適合的媒體進行營銷，針對不同的企業的需求，可能會有不同的媒介，在適合自己企業的媒介上選擇適合的方法來進行營銷。

3.體育營銷的品牌要與體育活動達到共鳴。在做營銷時，企業要盡量做到品牌內涵與定位要與體育賽事的精神或宗旨相吻合，而不能單純只要知名度。如可口可樂的“自由、激情”與體育精神都有很大的共性。

4.體育營銷要具有長遠化、系統化。據研究表明，獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的3 ～5倍，當顧客忠誠度上升5%時，企業的利潤將上升幅度將達到25%～85%，因此，體育營銷實踐要求企業對品牌管理必須持系統的觀點。

五、結語

體育營銷對現代企業的重要性越來越突出，地位也越來越重要，要根據企業的具體情況，充分利用體育營銷的特點來進行戰略性思考，有針對性采取措施，有效提高現代企業的競爭力和影響力。

[1]侯晉龍.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究[J].北京體育大學學報；2006年05期

[2]賀權，代海，余捷.體育營銷與品牌戰略的關系及運用[J].企業經濟；2004年11期

[3]王保榮，耿紅.對體育營銷創新的思考[J].體育文史；2001年03期