百貨商店發展自有品牌策略研究

張勇強 南京信息職業技術學院

隨著百貨業集中度的不斷提高，百貨業即將進入結構重新調整的時期。其中，發展自有品牌將有助于百貨商店進行差異化競爭，成為利潤新的增長點。

一、自有品牌概述

自有品牌，常見的英文名稱有PB（Private Brand自有品牌）PL（Private Label自有標簽）和SB（Store Brand店家商標）等，其具體含義略有差別，大部分學者對此沒有進行區分，統稱自有品牌。其概念核心在于商品以商業流通企業名稱或確定的名稱作為品牌，在本企業內（或控制的銷售渠道）銷售，而不是使用傳統的制造商品牌（National Brand）對外銷售。

自有品牌是商業競爭發展到一定階段的必然產物。對于商業流通企業而言，利用自身的無形資產和渠道優勢不僅可以取得全部的經營利潤，而且還能夠賺取部分生產利潤。同時，自有品牌經濟學原理在于：消費者從購買自有品牌產品中可以獲得更多的消費者剩余，即從這種購買中獲得效用比制造商品牌要多。

二、百貨商店及經營模式

廣義的百貨商店包括百貨店、購物中心、工廠自營店等零售業態。我國官方對百貨商店（department store ）的定義為“在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態”。2004 年以來，隨著現代百貨商店的興起，我國百貨業再一次進入穩步發展的軌道， 年復合成長率達12.4%，在我國零售業銷售額比重約為10%，是我國零售業中第三大業態。

當前，我國百貨商店的經營模式主要有四種：

1.自營模式：自營模式包括買手模式、采購模式和自有品牌模式。大多為買手模式，即百貨商店自己負責選貨、進貨、存貨和銷售，擁有一定的定價權，盈利主要來源于進銷差價。自營模式利潤率可能較高，但管理難度大。目前這種模式被西方百貨商店所慣用。

2.聯營模式：百貨商店與供貨商之間，依照合同約定，各自獨立經營，各自承擔民事責任。此種模式下，供貨商負責供貨和存貨，百貨商店負責收銀和售后服務，盈利主要來源于扣點。這是中國百貨商店所慣用的模式。

3.分租模式： 百貨商店出租柜臺或鋪面，交由其他商戶從事經營活動并收取一定租金或報酬。這是許多購物中心類百貨所慣用的模式。

4.代銷模式：百貨商店接受供應商的委托，通過收取代理費的方式賺取利潤，不負責其所代理商品自身的盈虧。

三、百貨商店發展自有品牌基本條件

從國外自有品牌成功經驗來看，百貨商店發展自有品牌須具備以下基本條件：

1.良好的企業聲譽。企業聲譽是自有品牌價值培育中最重要的部分，在特定區域范圍內，良好的美譽度、知名度及消費者信任度是百貨店成功運作自由品牌的基礎。

2.具有一定的銷售規模或分店體系。百貨商店經營的商品大多為選擇性商品，百貨商店只有在自身規模、所售商品種類和銷售額達到一定規模的前提下，才能實現規模效益。

3.完善的質量管理體系。大多數自有品牌產品主要通過生產代工企業生產制造，百貨商店要建立一套完善的質量監控體系來保證自有品牌產品的質量，保障消費者利益。

四、我國百貨商店發展自有品牌的環境基礎

我國百貨商店發展自有品牌已經具備了一定的環境基礎：

1.消費需求的個性化。我國己經涌現出很多具有相當購買實力的個性化消費群體，消費者對商品不僅追求物質屬性，更追求體驗價值，而自有品牌是消費者體驗價值的重要象征，這種轉變為自有品牌的發展創造了有利條件。

2.百貨商店的品牌資源。我國已形成了許多高知名度和美譽度且實力雄厚的百貨企業，具備了良好的品牌資源效應，積累了大批忠實客戶，這些都是發展自有品牌的無形資產。

3.廠商的鼎力支持。我國廠商品牌遠不成熟，知名度高的品牌僅局限于少數幾個領域，中小廠商占到絕大多數，品牌意識模糊，國際零售巨頭自有品牌商品很大一部分是由中國廠商貼牌生產，這些高質量的廠商資源對于我國百貨企業發展自有品牌有著巨大資源優勢。

五、我國百貨企業開發自有品牌策略

百貨企業開發自有品牌雖有利于增強企業競爭力，但也必須注意策略：

1.客觀評估自身條件。首先應當嚴格評估自身在所在區域的知名度、美譽度和消費者信任度，只有樹立了良好企業形象，贏得較高商譽，才具備培育自有品牌的價值；其次，須具備相當的經營面積、經營規模和銷售規模，否則可能會規模不經濟而導致虧損；第三，企業要具備一定的實力，自有品牌戰略的實施是一項十分復雜的系統工程。

2.正確選擇適當的商品。并非所有商品都適宜采用自有品牌策略。消費者對于品牌忠臣度隨著購買頻率的增高而降低，通常購買頻率高、銷售量大和品牌意識不強的商品適合成為自有品牌；而技術含量高的商品，顧客的品牌忠誠度一般較高。

3.建立獨立運作自有品牌的機構。發展自有品牌需成立獨立運作自有品牌的機構，獨立運作實施品牌的開發設計與管理、市場調研和產品項目的選定以及生產、營銷等策略。

[1]《零售業態分類》.（GB/T18106 — 2004）

[2]郝濤.百貨行業研究報告.國民財經研究中心，2010年5月1日

[3]繆濤.《銀泰百貨連鎖公司自營模式研究》.中南大學碩士論文