高低價促銷法PK天天平價

高低價促銷法的盈利性和競爭抵抗性更強，天天平價法對后臺精細化管理要求更低，定價策略要結合企業的具體情況來制定。

斯坦福商學研究所發布的最新研究成果顯示，采用高低價促銷策略的零售商的盈利水平要高于采用天天平價定價法的零售商。

這項研究選取的樣本是2 0 世紀9 0年代零售連鎖企業，采用天天平價的連鎖如沃爾瑪、Costco等,采用高低價促銷法的連鎖如Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Supervalu、Roundys等。之所以要選擇這個年代，“是因為這個時期，沃爾瑪侵略性地進入了零售領域，引起了市場份額的大大改變，提供了不同企業價格策略比較、或同一企業價格策略改變的一個絕佳觀察機會。”斯坦福商學研究所市場營銷助理教授、文章的作者之一Harikesh Nair說。

數據計算顯示，平均來講，采用高低價促銷的比采用天天平價的零售商每年高出620萬美元的收益。但從長遠來講，天天平價所節約的成本或者促銷策略所獲得的綜合收益哪個更大則沒有結論;在強大的天天平價殺手沃爾瑪進入市場之后，平均來講，采用天天平價模式的超市每年損失為170萬美元，采用高低價促銷法的零售商每年損失為69萬美元，高低價促銷法顯示出比天天平價法更強的盈利能力和競爭抵抗力。

研究發現，天天低價可以降低庫存和商品管理成本、更好地協調和穩定供應鏈、通過穩定和高頻率的顧客需求來降低缺貨斷貨的風險。

另外，從天天低價向高低價促銷策略轉化的成本低。研究選取四年的樣本進行比較，數據顯示，從天天平價轉化為高低價促銷法成本為260萬美元，但相反則需要付出6倍于此的成本，即1560萬美元。主要的投資包括對消費者進行教育、抵消組織內部經理人對改變的抗拒、重構供應鏈上利益分配格局和合作模式。其中，對消費者進行再教育的成本是轉型的最大風險所在，價格形象可以帶來源源客流，這種形象的建立和穩固需要時間，消費者逐漸接受、適應、內化價格形象也需要時間。

這就解釋了零售業內如此多公司選擇高低價促銷法的原因：短期內更高的收益率和改變成本的巨大。也提醒市場的新進入者謹慎選擇價格策略，因為一旦進入軌道，重新定位的成本是巨大的。

文章引發了業內專家的眾多熱烈回應。

咨詢機構DJL Research的David Livingston認為，天天低價的真正含義并非市場最低價，而是指低于市場平均價格水準、比較公道的價格。價格的高低是相對于整體價值而言的，這決定于零售商的主要顧客群。對像Wegmans一樣提供優越購物體驗的連鎖來說，采用天天低價是最好的，這可以將其從復雜的庫存、商品管理中釋放出來專注于顧客服務，因為Wegmans的顧客并不是在沃爾瑪購物體驗下的那種最低價，而是一個相對公平合理的價格;而像Kroger、Safeway、Winn-Dixie、Supervalu等這些比較平凡無奇的連鎖，采用高低價促銷法很合適，因為他們需要一些零利潤或負毛利商品、額外贈品、優惠券或者超低價的炸彈讓顧客不斷回來，高低價促銷策略在滿足消費者對低價的心理期待上能作為的空間更大;而像Hy-Vee、Publix和 H.E.B這種定位獨特，可以吸引特定顧客群體的連鎖，采用天天平價和高低價促銷法都可以，具體情況要看企業的長短期戰略。

咨詢機構RSR Research的Nikki Baird認為，在過去幾年，無論是天天低價還是高低促銷定價法，在大眾消費品零售領域都不乏成功的典范，因此，哪個更好沒有絕對性的定論，文章所提供的觀點能為我們的反思提供依據的是：作為零售商，你的價格戰略是否和你整體的品牌戰略一致?你的價格策略是否能吸引到你想要的目標顧客群?在對相同目標顧客群的爭奪方面，你的競爭力如何?他們大部分的商品是不是在其他零售商那里采購的?他們愿意為了你的定時促銷而等待嗎?如不清楚，則通過商圈內的購物籃分析，來佐證或檢驗自己定價策略的合理性是非常有必要的。