消費(fèi)決策的特質(zhì)論、情境論及應(yīng)用

王財(cái)玉

(信陽師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院，河南信陽，464000)

消費(fèi)決策是指消費(fèi)者通過評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇的過程。在消費(fèi)決策研究中始終伴隨著這么一個(gè)潛在問題，即消費(fèi)者的決策行為是否具有穩(wěn)定性、可預(yù)測(cè)性和可控性。不同的學(xué)者對(duì)此持有不同的意見，Sproles和Kendell認(rèn)為，消費(fèi)者具有一些比較穩(wěn)定的決策態(tài)度、習(xí)慣、方式、方法，即存在決策偏好，他們一般存有某種基本的決策傾向進(jìn)入商店，他們?cè)谶x購商品時(shí)總是有一種決策風(fēng)格作指導(dǎo);但是另外一些學(xué)者則認(rèn)為，消費(fèi)者的決策行為具有偶發(fā)性、沖動(dòng)性，［1］可以發(fā)生決策偏好的反轉(zhuǎn)，如心境和情緒會(huì)影響沖動(dòng)性購買，［2－3］文化因素也會(huì)起到調(diào)節(jié)作用，［4］所以消費(fèi)決策易受外在因素影響，不具有穩(wěn)定性。這便是消費(fèi)決策的特質(zhì)論與情景論之爭(zhēng)。以沖動(dòng)性消費(fèi)為例，影響沖動(dòng)性購買的因素主要有營(yíng)銷刺激(例如產(chǎn)品陳列位置、促銷策略)、個(gè)體沖動(dòng)性特質(zhì)及環(huán)境變量(例如購買時(shí)候的時(shí)間壓力、心情狀態(tài)等)，特制論者認(rèn)為是沖動(dòng)性的特質(zhì)導(dǎo)致了沖動(dòng)性消費(fèi)行為的發(fā)生，但情境論者則認(rèn)為，啟動(dòng)了沖動(dòng)性特質(zhì)的情境因素最重要。特質(zhì)論與情境論關(guān)于消費(fèi)決策爭(zhēng)論焦點(diǎn)如下:(1)消費(fèi)決策行為是否具有跨情境的一致性;(2)消費(fèi)決策行為是否具有可預(yù)測(cè)性或可控性;(3)人格特質(zhì)和情境因素在消費(fèi)決策中的權(quán)重。

一、消費(fèi)決策的特質(zhì)論研究

(一)基本主張

人格特質(zhì)是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性、本質(zhì)性和穩(wěn)定性的心理特征總和，是指人擁有的、影響行為的特性，它是一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，可以使個(gè)體以相對(duì)一貫、穩(wěn)定的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。消費(fèi)決策的特質(zhì)論有兩層含義:第一，個(gè)體在不同情境下表現(xiàn)出消費(fèi)行為的一致性，消費(fèi)決策的特質(zhì)論認(rèn)為，每個(gè)人的特質(zhì)結(jié)構(gòu)都存在一定程度上的差異，這就形成了獨(dú)特而穩(wěn)定的行為方式，購買同一商品，不同人格類型的消費(fèi)者會(huì)采取不同的方式，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以其獨(dú)特的風(fēng)格出現(xiàn)于其所進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)之中，并影響消費(fèi)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)和決策。第二，不同的個(gè)體即使在相同情境下，其消費(fèi)行為也會(huì)存在差異性，心理學(xué)研究認(rèn)為，人的性格有內(nèi)向、外向之分，氣質(zhì)有膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)之分，這些個(gè)性特征反映在決策行為上就有果斷型、多慮型、頑強(qiáng)型、溫和型等不同風(fēng)格。那么這些具有不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者即使購買同一物品決策的過程是不一樣的，外向消費(fèi)者會(huì)更多地和營(yíng)業(yè)員交流獲取信息，而內(nèi)向的消費(fèi)者則會(huì)更多自己觀察。

(二)影響消費(fèi)決策的主要人格特質(zhì)

1.認(rèn)知需求

認(rèn)知需求是一種人格特征，涉及信息處理的認(rèn)知過程，是個(gè)體從事并享受思考過程的傾向性，影響個(gè)體組織、獲取和評(píng)價(jià)信息的廣度和深度。［5］認(rèn)知需求影響消費(fèi)決策過程中信息獲取的路徑。高認(rèn)知需求的消費(fèi)者在消費(fèi)決策中獲得信息的路徑是中心路徑，會(huì)投入更多的認(rèn)知資源，系統(tǒng)性地分析信息來源和內(nèi)容，運(yùn)用細(xì)致處理信息的策略。從而形成基于信息本身認(rèn)知的態(tài)度。高認(rèn)知需求消費(fèi)者由于有著更為復(fù)雜的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，能夠更好地理解廣告文字的信息，在頭腦中能夠激發(fā)更生動(dòng)的想象，從而為決策做好充分的準(zhǔn)備;相反，低認(rèn)知需求消費(fèi)者傾向于采取外周路徑獲取信息，投入較少的認(rèn)知資源，他們對(duì)信息的態(tài)度是更傾向于簡(jiǎn)單的推論，會(huì)根據(jù)外圍信息比如明星代言、品牌聲望等形成態(tài)度，并且更容易為信息過多而感到不適，所以，低認(rèn)知需求者在購物前形成的消費(fèi)決策遵循的是便捷原則。

2.自我概念

自我概念也稱自我形象，是指消費(fèi)者對(duì)自己的整體觀念和感受。自我概念的表達(dá)需要借助于有形的物品和具體行為。［6］而品牌有助于定義消費(fèi)者自我概念，已經(jīng)為眾多研究所證明，［7］因此，常被消費(fèi)者用作表達(dá)自我概念的工具。在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，大部分學(xué)者都認(rèn)為品牌的象征意義主要用來建構(gòu)、發(fā)展和表達(dá)消費(fèi)者的自我概念。［8］所以，自我概念對(duì)消費(fèi)決策具有重要影響。Sirgy提出了自我形象與產(chǎn)品形象一致理論(Self-image/Product-image Congruity Theory)，該理論認(rèn)為消費(fèi)者在感知到產(chǎn)品所代表的形象時(shí)往往會(huì)對(duì)自我形象進(jìn)行判斷，消費(fèi)者總是購買那些自認(rèn)為是與自我觀念相一致的商品，而不去購買那些與自我概念相矛盾的商品。［9］

3.創(chuàng)新性人格

消費(fèi)者創(chuàng)新性是一種個(gè)性特質(zhì)，它影響對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知決策與判斷，但這種特質(zhì)隨個(gè)體因素的不同而呈現(xiàn)出差異性，消費(fèi)者采用新產(chǎn)品是有先有后的，有些人是新產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，而另外一些人則是落后采用者。消費(fèi)者的創(chuàng)新性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度，教條主義是反映個(gè)體對(duì)不熟悉的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場(chǎng)，與此相應(yīng)，創(chuàng)新性的人更可能選擇創(chuàng)新嘗試新生產(chǎn)品，而教條傾向嚴(yán)重的人則更可能選擇習(xí)慣性消費(fèi)。創(chuàng)新性特質(zhì)可以分做一般性創(chuàng)新消費(fèi)和特定性創(chuàng)新消費(fèi)。一般性創(chuàng)新消費(fèi)是指創(chuàng)新性消費(fèi)來自于尋求新穎性和多樣化的刺激所致，不受消費(fèi)者所在具體情境的限制，是一種普遍的心理特征;特定性創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)個(gè)體創(chuàng)新消費(fèi)受產(chǎn)品類別的影響，是個(gè)體的創(chuàng)新性特質(zhì)與某一類產(chǎn)品交互作用的結(jié)果。消費(fèi)者的特定性創(chuàng)新在消費(fèi)活動(dòng)中非常常見，比一般性創(chuàng)新更好地預(yù)測(cè)特定行為，對(duì)消費(fèi)決策的影響更大。

4.物質(zhì)主義人格

物質(zhì)主義是以擁有金錢和財(cái)物來追求快樂及彰顯社會(huì)地位晉升的價(jià)值觀，并相信更多的財(cái)物能夠帶來更多的幸福。［10］消費(fèi)領(lǐng)域，物質(zhì)主義不僅影響消費(fèi)的數(shù)量還影響消費(fèi)內(nèi)容。研究者Csikszentmihalyi和Rochberg認(rèn)為，物質(zhì)的作用有兩類:一種是工具性的，指使用物質(zhì)財(cái)富作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和生活目標(biāo)的手段，這種物質(zhì)主義是無害的;另一種是終極性的，指使用物質(zhì)財(cái)富去獲得社會(huì)地位并贏得他人的贊美和羨慕，這種物質(zhì)主義是有害的。［11］Boven研究了追求幸福生活的策略，發(fā)現(xiàn)把可支配的金錢分配到生活體驗(yàn)上(如旅游、看演出、聚會(huì))，會(huì)比把它投資到物質(zhì)財(cái)富上(如買衣服、珠寶)更令人們幸福，但具有物質(zhì)主義人格的消費(fèi)者把物質(zhì)財(cái)富占有當(dāng)作終極性生活追求，這也導(dǎo)致他們更傾向于物質(zhì)消費(fèi)而非豐富精神、注重體驗(yàn)的文化消費(fèi)。［12－13］

二、消費(fèi)決策的情境論

(一)基本主張

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情、參照群體等等。［14］情境論認(rèn)為，消費(fèi)決策影響因素具有復(fù)雜性，并沒有一個(gè)本質(zhì)的特質(zhì)存在于心理內(nèi)部控制決策，情境對(duì)消費(fèi)決策的影響更為深刻，面對(duì)同樣的營(yíng)銷組合如產(chǎn)品、服務(wù)及廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的行為反應(yīng)，消費(fèi)者的感知呈現(xiàn)出非理性的、不穩(wěn)定的變化，變化的方向和程度受社會(huì)情境、消費(fèi)環(huán)境等變量的影響。貝克(Belk)認(rèn)為，消費(fèi)情境由五個(gè)變量構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)，［15］貝克研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體在兩種情境中行為的相關(guān)系數(shù)并不高，情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量，它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量，而人格因素只能解釋3.4%的行為變異。［14］Sandell的研究也證明，高達(dá) 40% 的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素，個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%。［16］

(二)影響消費(fèi)決策的主要情景因素

1.物理因素

商店環(huán)境是影響消費(fèi)決策的一個(gè)重要物理因素，如燈光、溫度、背景音樂、氣味、色彩、裝飾、裝修、陳設(shè)和擁擠程度等這些環(huán)境因素都會(huì)通過人的感覺器官進(jìn)入人的認(rèn)知系統(tǒng)中，進(jìn)而有意或無意地影響消費(fèi)者決策。具體分作以下幾種:視覺物理刺激，主要包括內(nèi)部裝修、室內(nèi)布局、店內(nèi)POP和產(chǎn)品陳列幾個(gè)主要方面。聽覺物理刺激，消費(fèi)者的購買行為常受情緒的影響，在優(yōu)美的音樂中心情得到放松，顧客呆在商場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，購物的份額就越高。味覺物理刺激，香氣對(duì)消費(fèi)者的生理和心理都會(huì)產(chǎn)生影響，相對(duì)于聲音、色彩、形狀等其他感官刺激，氣味能夠更直接、更迅速地影響人們的情緒和記憶，［17］進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好與判斷，如Chebat和Michon認(rèn)為，商場(chǎng)中怡人的環(huán)境香氣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估和消費(fèi)性開支有顯著性影響;［17］Gueguena與 Petrb在餐廳環(huán)境進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)薰衣草香氣可以延長(zhǎng)客人在餐廳的逗留時(shí)間，進(jìn)而增大消費(fèi)支出。［17］因此，香氣營(yíng)銷(包括物品自身香氣與環(huán)境香氣)被越來越多的營(yíng)銷者所采用。

2.市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是指營(yíng)銷者采用各種促銷的方式，以求影響消費(fèi)者決策。根據(jù)促銷誘因的類型，將促銷分為“降低成本型”和“附加價(jià)值型”促銷:降低成本型促銷主要通過降低消費(fèi)者對(duì)交易成本的感知進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)，主要有降價(jià)、折扣、返券等方式;附加價(jià)值型促銷則主要是向消費(fèi)者提供更多的輔助性贈(zèng)品來促進(jìn)銷售，主要包括免費(fèi)贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式。金立印根據(jù)消費(fèi)者誘因獲得時(shí)機(jī)的不同還將促銷區(qū)分為“即時(shí)獲得型促銷”和“延緩獲得型促銷”:“即時(shí)獲得型促銷”是指在消費(fèi)者購買過程中即時(shí)打折、贈(zèng)品、購物券等優(yōu)惠方式;“延緩獲得型促銷”是指促銷所提供的誘因并不在購買時(shí)立刻兌現(xiàn)如折扣券、積點(diǎn)優(yōu)惠等形式。［18］金立印還通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)降低成本型促銷具有最大的效力;而相對(duì)于延緩獲得誘因型促銷而言，消費(fèi)者更偏好那些能使他們即時(shí)獲得某種利益的促銷形式。［18］

3.人際因素

消費(fèi)行為中的人際影響主要體現(xiàn)在人與人之間的口碑傳播。口碑是“直接與其他消費(fèi)者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)特征或銷售商的非正式溝通方式”［19］。East也認(rèn)為，無論是成熟品牌還是新興品牌，消費(fèi)者之間口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買決策具有重要影響。［20］Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者的品牌選擇上，口碑傳播的效果是收音機(jī)廣告的2倍，個(gè)人推銷的4倍，報(bào)紙和雜志的7倍。［21］金立印用實(shí)驗(yàn)證明主觀評(píng)價(jià)型的口碑信息要比客觀事實(shí)型的口碑更能影響到消費(fèi)者的購買決策過程［22］;Lee通過實(shí)驗(yàn)法研究了信息質(zhì)量的影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑信息比低質(zhì)量的信息影響力要大。此時(shí)，口碑傳播是“自然”發(fā)生的，稱之為被動(dòng)口碑管理。［23］近年來，一些企業(yè)開始思考主動(dòng)管理口碑的方式，獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃(Referral Reward Program，簡(jiǎn)稱RRP)就是其中一種新嘗試，即是企業(yè)給予現(xiàn)有顧客某些獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)其向新顧客推薦產(chǎn)品或服務(wù)。［24］

4.群體因素

參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值等有直接影響的群體，群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)參照群體。通常參照群體包括成員群體和非成員群體。參照群體對(duì)消費(fèi)決策的影響主要有以下幾方面:信息性影響，指參照群體行為、信念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參照;規(guī)范性影響，指群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響;價(jià)值表達(dá)的影響，指?jìng)€(gè)體自覺遵守或接納參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致，它能影響自我認(rèn)同感。成員參照群體對(duì)某一品牌的使用，可以使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生使用者形象和自我的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的決策，消費(fèi)者傾向使用品牌形象符合成員群體身份的產(chǎn)品，從而保持與群體的一致;渴望群體可以激發(fā)人們的購買欲望，影響人們的決策偏好，通過購買渴望群體使用品牌來提升自我;規(guī)避群體使消費(fèi)者拒絕討厭群體使用的品牌，White和Dahl的研究發(fā)現(xiàn)如果一種產(chǎn)品容易讓人們聯(lián)想到規(guī)避群體，人們對(duì)這種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將會(huì)降低，繼而影響購買意愿。［25］

三、應(yīng)用研究

特質(zhì)論主張?jiān)谙M(fèi)者內(nèi)部有一個(gè)穩(wěn)定的人格特質(zhì)在影響消費(fèi)者的決策，所以消費(fèi)者的決策是可以預(yù)測(cè)的，企業(yè)可以針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，滿足其購買風(fēng)格;而情境論者則認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為受各種情境因素的影響比較大，其決策行為是可控制引導(dǎo)的，情境論的提出為企業(yè)制定營(yíng)銷策略誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買提供了理論基礎(chǔ)。其市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

(一)根據(jù)消費(fèi)者決策風(fēng)格進(jìn)行市場(chǎng)的心理細(xì)分

消費(fèi)行為學(xué)研究的一個(gè)重要目的是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并研究每一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特征，據(jù)此可以制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有人口統(tǒng)計(jì)變量、地理變量、心理變量和行為變量四大類。不同消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)上存在著顯著的差異，企業(yè)經(jīng)常使用的方法是針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別等差異做了簡(jiǎn)單的描述。然而，人口細(xì)分變量已經(jīng)越來越不能滿足探索消費(fèi)者內(nèi)心特征的現(xiàn)狀。所以，研究消費(fèi)者的心理變量可以更好地細(xì)分市場(chǎng)，有利于企業(yè)開展精細(xì)營(yíng)銷，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供更加精確的指導(dǎo)，提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力。營(yíng)銷人員已經(jīng)開始使用性格變量來細(xì)分市場(chǎng)，所以研究不同類型的消費(fèi)人格特征，可以為企業(yè)提供在心理層面上針對(duì)不同類型風(fēng)格消費(fèi)者制定營(yíng)銷策略，具有重要的理論意義和實(shí)際意義(見圖1)。

圖1 人格特質(zhì)與決策風(fēng)格關(guān)系

在特質(zhì)論的指導(dǎo)下，消費(fèi)決策風(fēng)格(Consumer Decision-Making Styles)由Sporles and Kendall所提出，共分作八種消費(fèi)決策風(fēng)格［1］，并且不同決策風(fēng)格對(duì)應(yīng)不同營(yíng)銷策略。

1.質(zhì)量導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)量具有很高的標(biāo)準(zhǔn)和期望。營(yíng)銷策略:消費(fèi)者傾向于認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格是與產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚成正比關(guān)系的，所以為吸引擁有此類消費(fèi)決策風(fēng)格的消費(fèi)者，商家應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格定位在中高檔水平上。

2.品牌導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者的選購定位于昂貴、知名的品牌，并把商品價(jià)格等同于質(zhì)量，關(guān)注品牌的象征價(jià)值，奉行高質(zhì)量高價(jià)格的信念，偏愛專賣店和精品店。營(yíng)銷策略:商家加大廣告力度、注重產(chǎn)品宣傳，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.時(shí)尚導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者注重體驗(yàn)尋求的感覺，傾向于從尋求新物品中得到刺激和樂趣，注重時(shí)尚，追求新潮、多樣化。營(yíng)銷策略:商家應(yīng)緊跟時(shí)尚消費(fèi)文化發(fā)展，尤其是影視媒介。

4.娛樂導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者把消費(fèi)購物當(dāng)作一件享受的事情去做。營(yíng)銷策略:商家應(yīng)從環(huán)境布局、場(chǎng)景設(shè)置等方面著手，為消費(fèi)者呈現(xiàn)舒適、溫馨的消費(fèi)環(huán)境。

5.價(jià)格導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者追求低價(jià)甚或物超所值產(chǎn)品，此類消費(fèi)者精于計(jì)算，關(guān)注成本與收益之間的比較。營(yíng)銷策略:商家應(yīng)簡(jiǎn)單包裝，不增加額外附加價(jià)值，因?yàn)榫馈⒑廊A的包裝會(huì)使其產(chǎn)生浪費(fèi)的感覺，與其節(jié)儉風(fēng)格不可共存。

6.沖動(dòng)導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者并不事先擬定購物計(jì)劃，屬于享樂型，受購物情境影響較大。營(yíng)銷策略:商家針對(duì)這類消費(fèi)者可以采用各種促銷方式。

7.困惑導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者猶豫不決，患得患失，從而無法進(jìn)行有效的購買決策，決策過程遲疑不決。營(yíng)銷策略:服務(wù)人員應(yīng)為消費(fèi)者著想，在消費(fèi)者做出購物決策時(shí)，應(yīng)通過提供更多的同類產(chǎn)品供其比較，使其清楚認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的性能、價(jià)格品質(zhì)，從而促進(jìn)其決策。

8.忠誠導(dǎo)向風(fēng)格

這類消費(fèi)者傾向于在自己所喜歡的商店購買所喜歡的品牌，通過這種方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，它可細(xì)分為“商店忠誠型”和“品牌忠誠型”兩種類型。營(yíng)銷策略:商家應(yīng)采用關(guān)系營(yíng)銷，即培養(yǎng)商家與顧客之間的感情，使其感到某一商家或某一品牌就像其親人一樣可以信任。

(二)根據(jù)消費(fèi)行為的情景依賴性主動(dòng)制定營(yíng)銷策略

消費(fèi)者的購買行為模式受外界因素影響比較大，是經(jīng)常變化的，面對(duì)不同的情境刺激，人們會(huì)有不同的購買行為，因此，許多企業(yè)放棄了對(duì)市場(chǎng)顧客購買行為固有模式的研究，常常采用營(yíng)造一定的氛圍和情境的方式，企圖影響和改變顧客的購買模式。

1.交易式營(yíng)銷策略:促銷

促銷是指企業(yè)通過各種暫時(shí)性刺激，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者做出即時(shí)購買行動(dòng)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。購物抽獎(jiǎng)、購物贈(zèng)送禮品、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣這四類促銷方式在營(yíng)銷實(shí)踐中被廣泛使用;［26］按照促銷方式提供的利益，則將促銷方式分為四類:高實(shí)用性利益+高享樂性利益，如免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品;高實(shí)用性利益+低享樂性利益，如優(yōu)惠券;低實(shí)用性利益+高享樂性利益，如抽獎(jiǎng);低實(shí)用性利益+低享樂性利益，如贈(zèng)送小禮品。無論哪種促銷方式，促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知都具有重要影響:人們?cè)谫徺I決策的時(shí)候會(huì)權(quán)衡從交易中獲得的效益是否大于成本;只有當(dāng)效益大于成本時(shí)，人們才會(huì)去做這筆交易，大降價(jià)、抽獎(jiǎng)等促銷方式就是讓消費(fèi)者感知到收益增大，從而促進(jìn)他們及時(shí)作出購買決策。并且，促銷所形成的消費(fèi)氛圍也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)影響，促進(jìn)消費(fèi)。

2.關(guān)系式營(yíng)銷策略:體驗(yàn)營(yíng)銷

在目前環(huán)境下，體驗(yàn)營(yíng)銷是利用情景因素進(jìn)行營(yíng)銷的最成功的方式，美國著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就曾提過:繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步就是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):“從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)。”［27］例如，全球咖啡消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者——“星巴克”咖啡就是通過傳達(dá)一種輕松、溫馨的文化氛圍，成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的典型例子。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是從生活與情境出發(fā)，塑造視覺、聽覺、味覺等感官體驗(yàn)及情感的心理認(rèn)同，店內(nèi)設(shè)置充分利用燈光、音樂、色彩等環(huán)境元素，同時(shí)采用豐富多彩、生動(dòng)有趣的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造一種互動(dòng)、有情趣、被理解和被尊重的生活和文化，不僅可以使消費(fèi)者獲得一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。［28］

四、研究評(píng)價(jià)

消費(fèi)決策的特質(zhì)論與情境論之爭(zhēng)其實(shí)反映了人格心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)兩種心理學(xué)研究取向之爭(zhēng)。作為心理學(xué)的兩個(gè)分支，社會(huì)心理學(xué)和人格心理學(xué)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法探討個(gè)體的感知覺、情緒、動(dòng)機(jī)等心理問題;但是二者也存在著巨大差異，對(duì)個(gè)體心理與行為的解釋有著不同的視角，比如服務(wù)失敗下即使?fàn)I業(yè)員做出了道歉，消費(fèi)者仍與營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)吵起來，對(duì)于此現(xiàn)象，人格心理學(xué)可能會(huì)解釋此人為膽汁質(zhì)人格，做事易沖動(dòng)、發(fā)怒、易和人產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí);而社會(huì)心理學(xué)可能會(huì)側(cè)重于從社會(huì)情境中解釋個(gè)人或群體的行為，尤其強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響的作用，用或許他之前剛和女朋友吵完架之類的偶發(fā)事件進(jìn)行解釋。兩種心理學(xué)研究運(yùn)用到消費(fèi)行為領(lǐng)域，就有了消費(fèi)決策的特質(zhì)論與情景論之爭(zhēng)。在消費(fèi)行為領(lǐng)域，后現(xiàn)代主義消費(fèi)理論認(rèn)為消費(fèi)決策是一個(gè)建構(gòu)的過程，應(yīng)該根據(jù)具體消費(fèi)情況進(jìn)行分析。所以，本文認(rèn)為消費(fèi)決策過程是多種變量動(dòng)態(tài)地、交互作用地做出購買決策的過程，不同的決策行為影響因素不一樣，有些主要是由特質(zhì)決定的，而另一些則主要是由情境決定的，只是權(quán)重不同而已，所以，消費(fèi)決策是特質(zhì)與情景的交互作用的結(jié)果。

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