創(chuàng)意廣告中的感性思維研究

王天嵐

（杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州311402）

隨著人們生活節(jié)奏加快，更多的消費(fèi)者希望通過(guò)震撼的視覺(jué)效果以及豐富的情感表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的注意度，這就為創(chuàng)意廣告中的感性思維表達(dá)提供了很大的發(fā)展空間。把情感的投入貫穿于廣告的整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，正是適應(yīng)了人們消費(fèi)觀念的變化，成為現(xiàn)代創(chuàng)意廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

一、創(chuàng)意廣告中感性思維的重要性

何謂感性訴求廣告？設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)人們的心理活動(dòng)，特別是情緒、情感產(chǎn)生的一般規(guī)律和原理的研究和分析，在藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中有目的、有意識(shí)地通過(guò)對(duì)消費(fèi)者極富人情味的訴求，感染消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為的一種廣告類型。一般而言，情感活動(dòng)越是豐富就越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴，形成積極的品牌態(tài)度并產(chǎn)生購(gòu)買行為。在當(dāng)今社會(huì)廣告遍地都是，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，感性訴求廣告無(wú)疑已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的最佳手段。

1、感性思維在廣告創(chuàng)意中的商業(yè)價(jià)值

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，同類商品之間的差別化越來(lái)越小，而廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)同類商品的主觀差異卻是越來(lái)越大，廠商如果要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，情感訴求方式是廣告訴求策略的重要方式之一。以農(nóng)夫山泉為例，市場(chǎng)上礦泉水的含量配方幾乎沒(méi)有差別，但是每買一瓶為山區(qū)貧困兒童捐款一分錢的情感訴求的宣傳，以及“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，都充分的挖掘商品所內(nèi)涵的情感元素，把情感與品牌形象有機(jī)的結(jié)合在一起，博得消費(fèi)者的信賴和好感，促使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的主觀差異擴(kuò)大，從而帶來(lái)品牌效應(yīng)。同樣，“恒安心相印”紙巾，以愛(ài)情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，以情感打動(dòng)人，找到品牌差異的切入點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

2、感性消費(fèi)時(shí)代需要情感廣告

白居易曾說(shuō)過(guò)：“感人心者，莫先乎情。”在人的心里活動(dòng)中，情感是影響人對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為的重要心理因素之一。當(dāng)情感因素占主導(dǎo)地位時(shí)，就會(huì)對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生迅速作用和強(qiáng)烈影響。今天，已經(jīng)進(jìn)入了全民“情感經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，社會(huì)發(fā)展已使消費(fèi)的水平從量的滿足到對(duì)感性需求的變化，感性訴求廣告作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，為了順應(yīng)大眾，通過(guò)情感的訴求淡化廣告的功利性，推出各種以人為主體的人性主題，深入挖掘人們心里深處的渴望和期盼，對(duì)人的價(jià)值的贊揚(yáng)、對(duì)幸福美好生活的描述，在增強(qiáng)廣告感染力的同時(shí)，自然而然的使消費(fèi)者接受商品信息及企業(yè)的文化信息。從某種意義上說(shuō)，商品性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)在購(gòu)買時(shí)對(duì)消費(fèi)者已不再是關(guān)鍵的考慮因素，而是更希望追求商品所帶來(lái)的情感或精神上的滿足，尋求獲得更多人類自身價(jià)值的充分體現(xiàn)。他們通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)出自己的心理價(jià)值。如產(chǎn)品的實(shí)際用途、象征含義、地位體現(xiàn)之類。如“創(chuàng)維情、中國(guó)心”體現(xiàn)的愛(ài)國(guó)主義情感；“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”體現(xiàn)中國(guó)人內(nèi)心深處的親情，產(chǎn)生情感共鳴；“雀巢”咖啡廣告語(yǔ)“味道好極了”，與其說(shuō)是在炫耀產(chǎn)品不一般的口味，不如說(shuō)在炫耀消費(fèi)者不一般的生活方式和生活品味；對(duì)于大多數(shù)時(shí)尚女性來(lái)說(shuō)，擁有一款“LV”手袋，擁有的就是身份和地位的象征，此時(shí)，品牌的名稱遠(yuǎn)比手袋更具有現(xiàn)實(shí)意義。這些，都顯示出個(gè)人需求的與眾不同，從而有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

二、感性訴求廣告創(chuàng)意的新思維

感性訴求廣告是基于人類的感情發(fā)展，具有很強(qiáng)的魅力和說(shuō)服力。然而人類幾千年來(lái)人的感情也是最復(fù)雜多變的，要想使感性訴求廣告得到更多的認(rèn)同，感性訴求廣告如何能讓更多的大眾接收這種情感呢？

1、感性訴求應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

感性訴求廣告與其他的藝術(shù)表達(dá)不同，它最終目標(biāo)是推動(dòng)消費(fèi)。但消費(fèi)者不是任意施加影響的被動(dòng)主體，而是有一定的要求、信念和目的，作為判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極對(duì)象，他們要求的廣告完全是根據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)可和排斥。情感訴求廣告的創(chuàng)作只有在理性創(chuàng)作的控制下進(jìn)行，反映現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。以了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)訴求定位，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者真實(shí)的情感和心理需要聯(lián)系起來(lái)，并能把情感表現(xiàn)出的內(nèi)涵始終貫穿于感性訴求廣告中，才能達(dá)到理想的廣告效果，真正被觀眾所接受。如別克汽車的廣告語(yǔ)：“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，表明了無(wú)論車型還是廣告形象上海別克都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，體現(xiàn)了別克轎車作為第一個(gè)引進(jìn)中國(guó)當(dāng)代車型的精神價(jià)值。

2、感性訴求應(yīng)注重情感的自然表達(dá)

在高速發(fā)展的社會(huì)，人們身心疲憊。希望能親近大自然、獲得更原始的放松。休閑度假自然也成為了人們新的消費(fèi)時(shí)尚，對(duì)田園生活的向往也就成為了感性訴求廣告的一個(gè)切入手段。在廣告創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)師們使用大量的自然風(fēng)光為背景，所表達(dá)的主題是簡(jiǎn)化、象征性的，或是具有抽象裝飾的性質(zhì)，目的是給人以心曠神怡的想往。美國(guó)一則電視廣告成功地把握了這一點(diǎn)。廣告片中，泰勒一家在廚房忙碌了一天以后，在夕陽(yáng)下驅(qū)車前往鄉(xiāng)野，醉心于逃離家庭瑣事的輕松之中。這段符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的又具有濃郁羅曼蒂克情調(diào)的廣告，幾乎打動(dòng)了所有的婦女觀眾。

3、感性訴求應(yīng)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的表現(xiàn)力

廣告的影響是通過(guò)視覺(jué)化、藝術(shù)化的形式表現(xiàn)的。將感情色彩和審美融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中，強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感的作用。通常以非凡的感染力、出色的形象和誘人的情趣，豐富多彩的藝術(shù)形式來(lái)表達(dá)廣告，付之以情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而喚起人們消費(fèi)意識(shí)。因此，我們?cè)谒囆g(shù)的表現(xiàn)手法上要多樣化，善于在廣告設(shè)計(jì)中將意境、幽默、抒情、品味等融入其中，使受眾得到藝術(shù)美的享受，產(chǎn)生情感上的共鳴。才會(huì)增強(qiáng)廣告作品的吸引力。一些化妝品、酒類廣告和日用品多采用唯美的意境加強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力，使消費(fèi)者產(chǎn)生想象并認(rèn)同。但應(yīng)注意，這種情感的藝術(shù)化表現(xiàn)是恰如其分的感情投入，不可太脫離現(xiàn)實(shí)，在情感幻想與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡應(yīng)該是感性訴求廣告成功的關(guān)鍵。

三、感性思維廣告訴求點(diǎn)的案例表達(dá)

成功的感性訴求廣告能較好地完成一些較高層次的情感訴求如愛(ài)、美、時(shí)尚、被肯定、被尊重、榮譽(yù)感、思念、感激等等。這些人間真情誘發(fā)了人們的情感幻想，從情緒上說(shuō)服消費(fèi)者，并在心靈上產(chǎn)生了共鳴。

目前很多廣告的創(chuàng)作把美女、動(dòng)物、小孩列為感性訴求的三大法寶。當(dāng)這樣的柔情、有趣味、受人憐愛(ài)的角色巧妙地與商品結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行廣告表現(xiàn)時(shí)，它們就成為一種奇妙的情感訴求的陪襯物，使受眾動(dòng)情、傾心，從而順暢地傳達(dá)最終的商品信息。

一項(xiàng)調(diào)查表明，美國(guó)廣告中的人物模特，從性別角度分析，女性占70%。洗滌用品、化妝品等廣告中的人物幾乎全部都是女性。美麗的模特兒所擁有的容貌、健康細(xì)嫩的肌膚、揮灑自如的秀發(fā)、光彩照人的氣質(zhì)，無(wú)不訴說(shuō)著化妝品抗衰老、去皺紋的功效，洗發(fā)劑的良好洗發(fā)秀發(fā)功能和時(shí)裝的新潮時(shí)尚。女性在廣告創(chuàng)意中的確是良好的情感設(shè)計(jì)元素，憑借其特有的溫柔細(xì)膩、浪漫多情的造型及心理特質(zhì)成功地塑造一些商品品牌形象和企業(yè)形象。

動(dòng)物也是一種奇妙的情感訴求的陪襯物，據(jù)報(bào)道，在澳大利亞制作的廣告片中，有108條狗的角色，12條袋鼠的角色，還有很多露面的動(dòng)物角色如大象、駱駝、鸚鵡等。關(guān)于動(dòng)物的情感象征還可在大量的公司標(biāo)志中得到證實(shí)：蘭博基尼的標(biāo)志是一頭公牛，體現(xiàn)該公司大馬力高速運(yùn)動(dòng)車的特性。世界運(yùn)動(dòng)品牌puma彪馬是以“豹子”為形象，展示出更高更強(qiáng)的速度和力量。

同樣，利用兒童，尤其是嬰幼兒形象作廣告，對(duì)消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者情感訴求最強(qiáng)烈，吸引力最大。臺(tái)灣菲詩(shī)蘭高蛋白奶粉的整版報(bào)紙廣告，用四分之三的篇幅刊登了一百名嬰幼兒的照片，廣告標(biāo)題是“每一張可愛(ài)寶寶照片甄選活動(dòng)入選金榜”，其實(shí)這是一場(chǎng)可愛(ài)寶寶競(jìng)選。這則廣告吸引了眾多的父母?jìng)兒团韵M(fèi)者注意、詳看，特別是那些刊有自己孩子照片的父母，更是愛(ài)不釋手、興趣盎然。這無(wú)形之中滿足了父母?jìng)兊臉s譽(yù)感，誘發(fā)了他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。江蘇好孩子集團(tuán)的POP（銷售點(diǎn)廣告）：“好孩子大家都喜歡”，這里的“好孩子”是雙關(guān)語(yǔ)，既指商品也指人。廣告語(yǔ)抓住了小朋友喜歡被肯定被贊揚(yáng)、又愛(ài)爭(zhēng)上游的心理特點(diǎn)，感性訴求簡(jiǎn)練而強(qiáng)烈。

結(jié)論

廣告設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)傳達(dá)的范疇，是大眾化的傳播媒介，也是一種藝術(shù)的表達(dá)方式，既要體現(xiàn)視覺(jué)信息的傳遞能力，又要給人以美的享受。只有從消費(fèi)者的真正需要出發(fā)，關(guān)注人們生活方式和心靈情感的變化以及人們生活態(tài)度和價(jià)值取向，才能創(chuàng)造出更多感性與理性相融合的、更具創(chuàng)意、更具感染力的新時(shí)代廣告作品。

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