論SNS模式下的電子商務營銷策略

浙江財經大學信息學院 勞賽

論SNS模式下的電子商務營銷策略

浙江財經大學信息學院 勞賽

據有關調查數據顯示，2011年12月底，我國網民數量已經高達5.13億，手機網民的數量也不少，超過3.56億。目前電子商務平臺越來越發達,網絡購物變得異常火熱，其使用率目前已高達28.1%，使用網絡來進行消費購物的用戶每年以48.6%的增長率再極速擴大，網絡的普及率為34.3%。本文將從傳播學以及營銷學等視角，通過分析研究社交媒體之營銷價值與電子商務，對兩者進行營銷模式的整合提高做出可行性探究，為電子商務走上社交網絡發展道路提出可供借鑒的意見與建議。

電子商務 SNS 營銷 社會化網絡

2011年的7月份，我國CNNIC在北京頒布了網絡發展的狀況報告，據報告顯示，到2011年6月為止，我國網民數量高達4.85億，使用手機上網的人數也高達3.18億。到了8月，有關網絡零售的研究報告指出，目前網絡交易的額度已經邁過5千億大關，占社會所有零售營業額的3.5%；參與網絡購物的網民用戶達1.61億，并以年48.6%的增長率快速增加。還可看到，網民急劇增加的同時，他們對微博、SNS社交網、網購表現出極大熱情，SNS社交媒體與電子商務或許會成為目前與將來在網絡時代占據很重要位置的關鍵詞，社交網絡會作為互聯網的基礎所在，像一個框架一樣支撐著龐大的網民群體。據美國In-Stat 調查顯示，集社區網、網游為一體的新鮮事物Web3.0將作為網絡接下來的一波大浪潮洶涌而來。與此同時，通過對網民的行為進行研究，可以更好地來實現對Web3.0的推廣，互動特征是主打的營銷模式。

在主打互動的新營銷模式下，所有的營銷方式均試圖創新和找到新的出路，比如實現關注與分享，讓商品進入社交網絡里，采取網民之間互相傳播的方式來擴大商品的宣傳力度。這種方式將越來越成為電子商務未來的發展主方向，也將是互聯網與商品銷售的一個最佳契合點，電子商務結合在線社區會成為明天電子商務類網站發展的主流趨勢。

1 電子商務營銷方式變革之路

1.1 電子商務傳統營銷方式

電子商務有廣義與狹義之分，電子商務從廣義上來講包括種類繁多的工具與電子商務，狹義上講則指利用網絡來進行商務活動的一種貿易方式，即日常生活中，在報紙、電視上接觸到的那類關于電子商務的定義，不過，需要強調的是，電子商務并非僅限于在互聯網上進行商務活動，同時也涵蓋了諸多渠道。作為一種高效率買賣手段，電子商務以淘寶的內部數據可知，內貿企業在整個商務營銷比例中平均占據16%，簡而言之，在100萬的預算中，電子商務占到16萬，而網絡營銷能帶來收入的比例占到了19%，該數據可以充分說明，投入比為16%，收入比卻占到19%，因此，得出結論：電子商務較之傳統營銷更加高效。

采用電子商務進行營銷，其目的就是擴大銷售，獲得更大銷售額來促進發展。但對消費者來講，不管采取何種銷售手段，能花最少的錢來買到最好的東西是讓他們掏出錢包欣然消費的動力。傳統電子商務在營銷手段上多半會采取價格戰，就是一些促銷、打折、商品力薦等，這種方式和現實中的店面銷售并不存在大的差異性，唯有讓消費者足不出戶就可以拿到想要的東西，可是營銷的方式卻并無任何創新與突破。況且，在網絡普及程度日益提升的今天，傳統的電子商務在營銷方式上越來越凸顯其拙劣之處。

1.2 Web2.0時代的營銷特征和策略分析

SNS作為Web2.0時期的重要產物，其理論基礎是“六度分隔”理論，即假定你與陌生人想要獲得交流，那么無論你是誰，對方是誰，你們之間只需要6個人就可以建立起聯系，從而實現信息傳遞。在國外， Facebook、Twitter是SNS的典型代表，SNS社交網在國內則以人人網與微博網站為代表，其發展的速度十分驚人。尤其是近兩年內，SNS社交網站的用戶呈爆炸式激增。據分析，2010年我國的SNS用戶高達2.16億，到了2011年，該數值則直接升至2.69億。

所以，SNS社交網站的運作模式呈現網狀結構，個體用戶獨立而自由，用戶之間則可以實現信息的互相傳遞，且能夠通過朋友來實現朋友的朋友之間的連接，雖然這種連接在互聯網上被稱為粘性不強的弱連接，不過，這種人際網絡其實是非常緊密的一種人脈關系網。這種關系讓網絡的虛擬化得以趨于真實，不僅進一步實現了人際關系的擴大化，且把現實中人與人之間的交往方式在網站上得以真實再現，讓大家實現信息與感情的共享。

任何媒介工具都在出現后對信息的傳輸方式，人和人之間的信息結構產生改變。不管是傳統媒體抑或是互聯網，首要接觸的便是傳播，即怎么樣以更快速度來實現信息傳遞，這個過程中人們會發現被人們利用的媒介在悄悄發生改變。因而明白了從一開始如果想要獲得客戶的認可，首要選擇就是廣告，對自己的宣傳目標進行媒體定位，確定某網站上的網民與我的關系如何，能不能再自身受到影響的同時去影響其他人，也可以利用媒體記者、公關渠道來借助他們進行宣傳，影響目標人群。據有關機構的調查顯示，2010年UGC帶來的PV首超傳統媒體。用戶、媒介變化必然導致傳統營銷的改變，以SNS模式在整個社會的網絡營銷會是Web2.0時代最有利的營銷模式。

2 論SNS模式下的電子商務營銷策略

2.1 SNS營銷與電子商務結合的可行性分析

去年，世界互聯網業出現兩件事情：第一，團購網Groupon婉拒Google的50億美元收購要約；第二，投資銀行高盛擲5億投資Facebook。兩個事件預示著在今年，社區化商務將成為大勢所趨。今年3月，主打“分享”的Pinterest 在1月份的推薦流量為0.85%，到了2月，這一流量增加至1.05%，甚至超越Twitter、谷歌的推薦流量，緊隨Facebook、StumbleUpon之后。這對還處在邀請訪問階段的新興網站來講是十分了不起的。

所以，SNS同電子商務的結合會把豐富的分享流量變為網站轉化率，且擁有廣闊前景。微博、SNS社區等的興起使人們熱衷于在上面與大家分享自身經歷、感受，也喜歡從朋友、網友那里獲取感受、經歷。網民們會在與人交換、分享信息上面花費更多時間，而不局限于從前那種只是單方面的信息搜索。網站的終極目標都是盈利，SNS可以在較短時間里迅速積累海量用戶資源，另外也會因為沒辦法實現這些資源的高效利用而一籌莫展。電子商務類的網站一天會產生數量巨大的交易額，卻苦于無法提升訂單率。國外的Facebook作為一個社區化的商務基礎平臺，提供給人們分享的空間，近況、購物經驗等都可以拿出來與朋友分享，在國內，也有很多網站開始借鑒一些先進成果，比較知名的就是淘寶的淘江湖、淘幫派、凡客的凡客達人、京東的3C產品評論庫。這些舉動讓理論研究更具價值。

2.2 SNS模式下的電子商務營銷策略

相關數據表明，社區給電子商務類網站提供了豐富的接觸品牌的機會以及潛在的用戶，還會引導用戶的消費選擇，社區Connect電子商務目前已經普及開來。唐亦之是著名的網絡分析師，他認為，當面對激烈競爭，B2C企業要加大力度推動銷售額來提升企業競爭力；另外，面對有限優質資源，廣告費用增加是必然的，這時候也要借助社會化的營銷模式來輔助電商營銷。

當前的電子商務同SNS相互結合呈現三種主要模式：(1)電商以SNS為營銷基礎；(2)電商增強了社會化的功能；(3)獨立社會化的電商社區。

2.2.1 電子商務基于第三方SNS營銷

第三方的SNS營銷指電商網利用其他渠道來實現自我營銷。SNS擁有豐富的用戶資源，用戶互動性、黏性都很強，電商市場就需要嶄新營銷模式，那么，SNS社交網恰好成為電商社會化營銷的豐沛土壤。作為SNS網站的代表——微博，人人網都具有獨立的個人主頁、粉絲群，用戶之間的轉發、評論作為互動過程，可以讓用戶吸引粉絲加入，尋找自己的意見領袖，形成更具粘性的互動。與廣告營銷相比，社會化的網絡營銷具備更強的互動性和反饋機制。據數據表明，在常規推廣中，搜索引擎的推廣ROI為1:2；推廣聯盟為1:3；導航站為1:5；樂淘微返利只有1:10。專家劉興亮稱，微博具有傳播速度非常快的顯著特征，對關注度高的帖子，可短時間實現“裂變式”，形成規模龐大的受眾群，短時間擁有極大目擊者。以粉絲關注、草根名人轉播而實現“病毒式”傳播，影響廣泛。據他透露，團購網站出現比例達三成微博營銷銷量。微博所帶給網站的流量占到三分之一。

2.2.2 電子商務本身加強社會化功能

(1)凡客的另類C2C及SNS之路。2011年，凡客社區化的營銷平臺——“凡客達人”上線。據悉，“凡客達人”具有自由注冊、發布搭配、實時查詢、開店、后臺開發、分成收益、賺錢等功能。注冊成會員后，填寫完整信息，同意入店鋪協議，實現零門檻開店，成網絡店主。店主按喜好搭配服飾來吸引粉絲團點擊購買，從而獲得收入，其余環節均不需要操作，均有凡客公司承擔。

凡客這個戰略規劃，讓買家購買之余還可獲得收入，通過買家口碑來實現營銷范圍的擴大化，植SNS基因于電商網站中，實現網站的社區化營銷。據凡客CEO介紹，凡客達人已成為凡客重要的部分，累積用戶20多萬，每月貢獻了近千萬銷量。

(2)淘寶網的SNS化之路。對SNS營銷，淘寶在2009年初露頭角，2009年，SNS產品上線“淘江湖”。盡管，淘江湖上線后并沒發揮預期效果，但到了2011年，升級后的“淘江湖”進到“我的淘寶”界面，作用衍生到了購物層面。新增“掌柜說”和“好友分享”功能使買家獲得可靠經驗、建議，口碑傳播由此延伸至關系營銷。

2.2.3 垂直型社會化電子商務分享社區

近兩年，社區化電商這一概念非常火熱，在其基礎上催生出很多消費分享社區，在國外，這類分享類網站以Pinterest為典型代表，該網站于2011年創辦，顧名思義，該網站定位大致為：圖釘“Pin”、興趣“Interest”，即它定位于視覺分享，用戶把感興趣、喜歡的東西用圖釘掛在釘板上與朋友共同分享。在中國，與該網站類似的網站有“美麗說”、“蘑菇街”。其初衷是構建可以讓用戶一起參與討論、分享，形成濃厚分享參與性的這樣一個網絡社區，用戶在線分享消費體驗、心得來吸引一些潛在的消費者。隨著電商發展，會有更多類似電商社區出現在互聯網上。

3 結語

從Facebook、 Twitter到國內門戶網站，都在爭奪“微博”這塊領地。社會化媒體快速崛起不僅讓人們可以十分方便地獲取豐富信息，還讓創造了線上交往的人際交往新模式。人們發表觀點、分享信息，轉發評論，讓分享變成一種線上習慣。國內社交網、電商網紛紛踏上探索之路，蘑菇街與美麗說這類仿Pinterest網尤其需要不斷探索發展之路。電商、社會化網絡兩者結合的模式，仍在實踐、論證、探索中，路該如何走，未來將呈現什么格局，沒人可以確定，不過，可以肯定一點，互聯網的不斷發展會讓人們的生活方式發生翻天覆地的改變。

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