淺談企業微博營銷

成都信息工程學院商學院 劉琳

淺談企業微博營銷

成都信息工程學院商學院 劉琳

目前，中國微博的注冊用戶已經超過3億，每天能發出1億條以上微博，如此龐大的用戶數和高層次的用戶人群已經成為任何企業和機構都不容忽視的傳播受眾和營銷群體。微博作為媒體的一種新形式，已經成為企業網絡營銷的新平臺。本文旨在通過對企業微博營銷進行研究，為企業成功開展微博營銷提供參考。

微博 微博營銷 建議

1 企業微博營銷概述

1.1 微博

微博是一種通過單向或雙向分享140字以內簡短信息的社交網絡平臺。是目前發展最為迅猛的互聯網業務之一。微博自興起以來，由于其內容短小、傳播迅速、參與無限制、交互實時性極強等特點使其得到迅速發展，成為大眾廣泛參與的網絡社交平臺。

1.2 微博營銷

微博營銷是指企業利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研、產品推出、客戶關系管理、品牌宣傳、危機公關等功能的營銷行為。2012年，新浪推出微博企業版，同年8月，騰訊微博企業版“微空間”正式上線。微博已成為企業營銷的新潮流，截至去年11月，騰訊微博3億用戶中已有超過兩萬個用戶以企業身份入駐。

1.2.1 企業微博營銷與其他網絡營銷手段相比具有較強的優勢

微博營銷是借助微博這種社交平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳、顧客服務、建立顧客關系、網絡公關、行業動態跟蹤等一系列的營銷活動，有些企業的微博營銷甚至可以直接作為在線銷售工具。通過研究發現，營銷與其他幾種網絡營銷方式相比，具有低成本、傳播性強、互動性和精準性高等優勢。

表1

1.2.2 企業微博營銷的特點

(1)手段立體化?，F在很多微博平臺已經實現了從文字到圖片，從動畫到視頻的全方位展示，這種多媒體、全方位的信息展示可以實現潛在消費者與品牌之間的深度關聯，使潛在消費者更形象的接受信息。讓信息更加具有說服力和影響力。

(2)傳播高速化。信息的傳播關鍵在于微博所具有的開放性關系鏈條。一條關注度較高的微博發出后短時間內可以抵達微博世界的每一個角落。

(3)操作的便捷性。微博營銷優于傳統的廣告行業，一條不超過140個字的微博，大大降低了發布信息的門檻。移動互聯網的發展，比如通過手機可以讓微博的信息發布變得更加隨時隨地。

(4)溝通的廣泛性。微博能與粉絲實現迅速的溝通，及時獲得用戶反饋。通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛。同時，聚合了大量忠實粉絲的名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

2 常見企業的微博營銷

2.1 微矩陣

微矩陣是指建立企業的微博賬號群，以實現企業信息的交叉覆蓋。比如：微軟中國建立IT服務、技術交流、技術研究、溝通應用等模板讓企業領導者與員工之間可以及時進行信息溝通，解決各種問題。比如：戴爾公司在Twitter上就建立了65個群組，公司在每個群組都安排有專人管理，公司能實時對內外部信息進行溝通和協調。

2.2 微同步

企業將微博賬號與企業品牌活動網站連接實現內容的同步。用戶可以通過搜索企業的活動關鍵詞找到企業品牌活動網站，從而實現精準推廣。比如：新加坡的洲際酒店曾經提出了一個名為Friendsand Family的計劃，鼓勵集團在世界各地的4150家連鎖店的員工用個人的Twitter推銷酒店客房。員工在IHG的內部網上進行注冊以后，都會收到一個網站地址鏈接。員工們可以將這個鏈接轉發給親朋好友，親朋好友通過鏈接進入員工的個人頁面進行客房預訂。

2.3 微直播

即通過微博來直播新產品的發布會或者進行線下活動。比如：戴爾利用微博經常發布翻修的二手產品信息、超低價格的清倉甩賣活動信息、新產品信息、優惠信息等內容。比如：Kogi是美國一家汽車流動快餐店。這種流動汽車進入某些熱鬧街區，會遭受警察的干預甚至驅趕，停留的時間較短。為了提高銷售量及滿足顧客需求，Kogi在Twitter上發布流動汽車下一站會在什么時間、什么地點、停留多長時間等消息，利用警察到來前的空擋進行銷售。Kogi利用微博營銷在短短三個月之內迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一，引起了美國人的廣泛關注，甚至被包括《紐約時報》、《新聞周刊》等在內的主流媒體所報道。

2.4 微公關

企業通過微博結合事件塑造企業品牌形象或危機公關。比如：美國百思買公司是全球最大的零售企業，為了聚攏2009年圣誕節購物潮的人氣，百思買組織了2500名公司最熱情的、最有產品知識的員工組成微博團隊。在百思買的Twitter賬號上有百思買在線員工的照片，用戶可以24小時與在線員工進行互動。企業的微博營銷行為在消費者心中樹立了良好的企業形象。

2.5 微應用

企業利用微博平臺實現有針對性的營銷活動，應用豐常廣泛。比如：@求簽；@查天氣；@查違章；@查郵編；@看電影；@淘寶價。

3 關于企業微博營銷的建議

3.1 建立科學的微矩陣

企業應建立科學的微博營銷矩陣：企業官方微博+領導人微博+團隊微博+員工微博。讓企業、社會與大眾之間建立良好的信任及互動關系。企業的官方微博可以拉近與市場的距離，找到新客戶并與之進行互動；企業無需刻意就能制造與公司有關的熱點話題；企業還能有效推送消息，有時能進入首頁搜索結果，為網站帶來流量。領導者的微博，可以讓領導以個人身份與關注者建立聯系，能為那些尋找話題的新聞工作者提供新聞線索，是展示政策并從競爭中脫穎而出的最好舞臺?？傊?，企業微博矩陣讓大眾能與更多平時不易接觸到的思考者和行動者接觸，無需搜索，第一時間就能獲悉最新消息或解決方案，用戶能近距離了解企業發展動態或技術觀點等，獲得大眾的依賴。

3.2 打造高質量的微博營銷團隊

企業微博與其他網絡營銷最大的不同在于你無法強迫用戶接受你的信息，你必須先得到你粉絲的關注，才能開展有價值的信息交流。所以，對于企業來說，最重要就是擴大和穩固有效粉絲群。企業需要做到：發布有吸引力的微博，讓看到你微博的人成為你的粉絲；創造有價值的內容，讓老粉絲不斷回頭；信息的不斷被轉發和推薦，讓你接觸到大量新客戶， 這些目標的實現都需要專人去負責。因此，企業應根據自身規模大小，設定一定數量的專職或兼職人員開展微博營銷活動。鼓勵員工用個性化的表述方法和個人魅力將企業文化生動地傳遞給社會。同時，進行相應的信息搜索及監測，開展信息回復、轉發或問題處理等日常工作。另外，需加強團隊成員的專業培訓，在技術、技能、技巧等方面都能與新網絡、新媒體、新的信息終端等保持高度的協同，不斷提高營銷效果。

3.3 還需加強的營銷策略

3.3.1 加強信息內容營銷

目前有不少企業的微博僅停留在產品信息發布上，讓受眾非常反感。因此，微博營銷團隊成員一定要在寫微博上下足功夫，讓發布的視頻、圖片等信息內容讓受眾感到有價值，真正達成情感上的共鳴。

3.3.2 鎖定意見領袖

意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的活躍分子。他們具有較強的綜合能力和較高的社會地位，與受其影響者同處一個團體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息。他們常常在旅游、服飾、體育、時尚、電影、美食等方面掌握著強大的話語權，時刻影響到數以千萬計的群眾去圍觀。企業因此需要鎖定重要的意見領袖，并引導意見領袖去討論、傳播與本企業有關的資訊等話題，通過意見領袖更迅速、更廣泛地去影響其他受眾。

3.3.3 加強情感營銷

傳統的網絡營銷方式讓企業文化很難與消費者進行有效溝通，更不會有情感上的共鳴?，F在，微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都可能是潛在客戶，企業利用更新自己的微博向外界傳播企業信息，樹立良好的企業形象和產品形象。企業微博采用輕松的互動方式，能調動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內心，用情感鏈條樹立品牌的影響力。

3.3.4 豐富營銷活動

現在企業微博常用免費、優惠、團購等促銷模式，無疑對消費者來說有著一定的殺傷力。由于信息更新速度快、企業競爭激烈，這就要求企業還需要在活動形式上不斷豐富，創造有意義的體驗和互動，在空間上也可以在線上、線下同步進行。

3.4 協調好微博營銷和其他營銷方式

一個企業的營銷不可能只利用微博一個渠道，只有合理地將微博營銷與企業的其他營銷渠道結合起來，才能保證企業營銷體系的正常運行，所以，整合與協調它們之間的關系是決定營銷效果的關鍵。在企業的精力和財力允許的范圍之內，在明確企業整個營銷體系的基礎上，微博營銷需要在明確定位的前提下，與其他營銷渠道一起配合，聯合向外界傳遞關于公司及其產品清晰、一致、令人信服的信息。這其中，既要保持重要內容的統一性，也要保持表述風格的一致性。

3.5 做好監測和評估，降低營銷風險

企業需要加強利用監測軟件配合人工監測對微博信息進行監測，同時，將相關的信息進行收集和歸檔，以評價微博的營銷效果。除了對微博營銷進行評估外，企業還必須加強對員工的管理，因為微博始終是由員工來操作的，必須盡最大的努力避免因為員工的疏忽而造成損失的風險。

3.6 持之以恒并精準定位

企業微博營銷也是企業網絡營銷的一個重要工具，它需要一個長期的資源積累和轉化的過程。因此，企業需要持之以恒的努力。同時，由于只有對企業感興趣的用戶才會去關注企業的微博，因此，微博需要做好精準定位，有效鎖定目標顧客群。

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F713

A

1005-5800(2013)08(b)-017-02

劉琳(1965-)，女，四川樂山人，成都信息工程學院商學院副教授，主要從事IT營銷研究。