商業化沖擊下的網絡微視頻生產*

劉 瓊

微視頻即“短則30秒，長則不超過20分鐘，內容廣泛，視頻形態多樣，涵蓋小電影、紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等，可通過PC、手機、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統稱”①，本文專指基于互聯網傳播的微視頻。當我們還在為網絡微視頻中的“賦權式”民主歡呼雀躍時，資本的力量已經滲透到微視頻的生產過程中，控制手段也日趨成熟。借助網絡平臺，作為文化商品的微視頻呈現出不同于傳統影視作品的生產邏輯和文本表征，商業化沖擊所產生的影響也顯得頗為復雜。

一、網絡微視頻生產的商業邏輯

在海德格爾所言“世界被把握為圖像”的視覺文化時代，網絡媒介日益成為視像生產的主力。電影、電視劇等視頻內容的生產是一種專業化程度較高的生產，而微視頻的生產隨著攝影工具的普及、制作技術門檻的降低和網絡話語權的下移，已成為精英與大眾的共同事業。資本邏輯與技術邏輯緊密結合，從內容生產者、網絡運營商、廣告主等方面共同支配著微視頻生產。

（一）重視網絡互動：內容生產者對網民的主動迎合

內容生產者即微視頻創作者，以青年群體為主，在社會上多處于從屬地位，因而自我表現、渴望認同、反叛主流是早期絕大多數微視頻的主要訴求。隨著網絡視頻產業化的逐漸成熟，大量專業影視從業者進入視頻網站的生產領域，網絡視頻開始出現內容生產從UGC（User Generated Content，用戶生成內容）向 PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）發展的走勢。草根制作者也從純粹的自娛自樂轉向尋求一定的功利目的，而通過網絡互動迎合網民需求進而作品受到認可是其成功的基礎。

一些微視頻拍攝前就通過微博、電郵等征集劇本創意、故事提綱，或在播放期間開辟網民投票區、通過視頻網站的互動社區搜集網民評論，不斷修正情節發展。網絡時尚劇《Y.E.A.H》周一至周五播出，周末進行網民投票，決定下周劇情走向和主人公命運。攝制組會拍攝多種劇情，網民票數勝出的選項將成為正式版。商業力量借助網絡這一高效的信息反饋系統，通過當前流行的Web2.0方式，將商業追求內化為創作的自然沖動，塑造為與作者一起操控劇情的另一只手。

網民參與互動的代表為網絡互動劇/互動微電影，即以交互式網絡視頻的方式，由用戶在關鍵情節點處點擊視頻播放器內的選項按鈕來“選擇”情節走向，進入不同敘事段落會遭遇不同結局，類似玩一款網絡游戲。最早的網絡互動劇是2008年由香港林氏兄弟制作的真人視頻《電車男追女記》，在Youtube上吸引了大量網友點播參與，2009年底第二部互動劇《宅男最后的120小時》更是引爆海外華語地區。2010年激動網推出大型互動劇平臺“赳客互動劇場”，首批上線由知名藝人及制片方參與的20部互動劇。互動微電影則有騰訊游戲制作的《集結密令》等。

為進一步提升用戶參與體驗，創作者還想出了給予視頻改編權的辦法來激發網民興趣。2011年搜狐網“7電影”計劃舉辦了“二手電影”線上活動，由導演精選影片素材供網友下載后進行“二手加工”，自由創作出各種充滿奇思妙想的DIY作品，突破了將微電影視為封閉式文本，簡單拍攝、播放的1.0模式，將在線視頻帶入互動2.0時代。

（二）確立評價體系：網絡運營商對創作模式的塑造

網絡運營商即視頻網站。為達到吸引點擊率來實現盈利的終極追求，視頻網站確立了一套從消費終端——網民入手的內容評價體系，并通過這一體系潛移默化地改變著微視頻的創作模式。

1.設置各類榜單直接展示網民偏好

有以時間為依據的“每日”、“每周”、“每月”排行，有根據內容進行分類的“資訊”、“綜藝”、“動漫”排行，還有“最多評論”、“最多推薦”等排行榜，為視頻創作者提供了快速了解網民口味的捷徑。

2.通過內容編排含蓄表明網站態度

微視頻位于不同網頁或同一網頁的不同區域，在內容編排的強勢上有著顯著不同，網站將這種區別以獎金的方式來提示視頻提供者，如新浪網將“每日常規推薦獎金”分為七等，根據視頻的推薦位置、點擊量與評論數、網絡影響力進行綜合評定，獎金從50元到1500元不等。由此網站將在聚合網民意見基礎上所形成的、服從于市場意志的內容篩選標準和價值觀加諸于內容生產者，完成了對其的收編。

3.開展視頻大賽發掘培育創作群體

目前微視頻的內容生產主要有兩個來源：一是用戶原創、自拍、DV秀等UGC類視頻，二是視頻網站與制作公司聯合投拍的自制短劇。早期視頻網站多以UGC模式起家，目前草根原創微視頻仍然為各大視頻網站所重視。各種微視頻大賽將分散無序的拍攝狀態不斷納入到產業化生產、傳播和消費流程之中，新人新作品被源源推送至網民面前，成為視頻網站保持活力、吸引眼球的重要手段。

（三）打造廣告視頻：廣告主對內容生產的直接介入

商業邏輯對微視頻產業的滲透，最明顯之處在于廣告主的挾持。這種挾持并非以“貼片”或“插片”廣告等“游離”的、“干擾式營銷”的方式進行，而是體現為廣告與微視頻內容的深度融合。

1.借助種子視頻開展病毒式營銷

病毒式營銷的傳播途徑是提供某些有價值的話題或產品，刺激并帶動消費者興趣，促使消費者在自己的社會關系網中通過口碑和自發的傳播渠道傳播品牌或產品信息。微視頻作為廣告載體，可大大節約媒介使用費和推廣成本。廣為流傳的病毒視頻往往極具創意，經一傳十、十傳百的“病毒式推廣”后在網絡上迅速蔓延。2005年百度的“唐伯虎”系列短片短短一月內傳播人群超過2000萬人次，以10萬元投入達到了近億元的傳播效果，是國內最早成功的網絡病毒視頻營銷案例。

2.在定制劇/微電影中進行品牌深度植入

廣告主與視頻網站等內容生產者合作拍攝網絡短劇，題材、劇情、人物、場景、道具、臺詞甚至音效都由廣告主精心擇定，在劇中將品牌元素、理念、產品植入，通過與劇情和人物的結合，使消費者對品牌和產品產生聯想與記憶，甚至可以將品牌理念作為故事主題進行傳播②。土豆網自制劇《歡迎愛光臨》將女主角的工作地點設在便利超市，百威啤酒不時出現，原因在于百威幾乎將產品全年的網絡廣告都投放給了該劇。

網絡微電影制作靈活快捷，容易趕上廣告客戶新品的宣傳期，且方便控制場景、內容、情節，進行廣告植入。視頻網站如饑似渴的內容需求，遭遇廣告主越來越猛的“砸錢”動力，二者一拍即合，一批為宣傳特定品牌而打造的短片應運而生：《一觸即發》、《66號公路》（凱迪拉克轎車），《看球記》（佳能相機），《春節，回家！》（金六福酒），《11度青春》、《父親》（雪佛蘭轎車），《4夜奇譚》（三星手機）等經典作品都是為廣告主量身定做。

3.吸納拍客力量參與UGA視頻制作

UGA（User-Generated Advertising），即用戶生產內容，主要借助視頻網站建立起廣告主與用戶之間的聯系，由用戶制作包含廣告產品的視頻進行宣傳，實現用戶、廣告主、視頻網站三方共贏。目前各大網站已培養了一支較為穩定的拍客隊伍，組織拍客系統參與UGA視頻制作的方式。一是為知名企業舉辦視頻大賽。如酷6網曾與伊利集團共同舉辦“伊利優酸乳中國首屆酷6微視頻大賽”，要求作品中必須植入伊利優酸乳產品。二是依托拍客的民間力量，對廣告主的活動和事件進行“熱點營銷”，與專業媒體的報道形成互補。如優酷網為立頓策劃的“玩味下午茶”活動中，用戶只需簡單注冊即可為朋友送出立頓下午茶，遍布全國的拍客拿起手中鏡頭記錄收茶瞬間的感受。曾引起廣泛關注的視頻《上海最彪悍雪佛蘭MM》、《京城地鐵驚現甩手男》則以隨機拍客手法，分別表現了雪佛蘭科帕奇轎車的全路況優勢和索愛新款手機的游戲娛樂功能。

事實上，真正有創作能力的視頻制作者，還是能夠抵制過于直接粗陋的商業元素影響。但是視頻網站通過一系列貌似客觀、實則基于商業法則的評價標準，變微視頻為純粹的商品，并敦促受眾默認自己為單純的商品消費者。這種被消費文化所培養和馴服的受眾才是具有決定意義的。只要這樣的受眾參與Web2.0創作模式，只要創作者身處網絡商業化的大環境之中，其創作就很難游離商業邏輯。

二、網絡微視頻文本表征與商業訴求的契合

當內容生產者和網絡運營商紛紛臣服于商業邏輯，網絡微視頻從內容到形式處處浮現商業魅影便不足為奇了。在產業化背景下，海量的微視頻之間存在許多共性：形式上的碎片化與互文性；內容上的類型化、大眾化與娛樂化。這些特征與微視頻生產的商業化訴求是高度契合的。

（一）形式表征：碎片化與互文性

1.碎片化

碎片化是微視頻形式上最重要的特征。微視頻主題明確，結構簡單緊湊，情節高度濃縮，它改變了“開端—發展—高潮—結局”的傳統敘事結構，將無關緊要的鋪陳和背景介紹一概免去，開端和結局被盡可能壓縮，有時發展甚至被省略，而以大篇幅展現高潮。它符合現代人的生活節奏和接受心理，適合移動狀態和短時休閑狀態下觀看，有效填補了網民的“碎片化”時間，讓網民情緒在短時間內集中釋放，注意力經濟被放大到史無前例的地步。但碎片化同時也意味著信息的快餐化、平面化、即時消耗化，無法表現厚重的、富有思辨性的主題，“淺閱讀”之下深度的情感體驗也相應缺失。

2.互文性

互文性又稱“文本間性”，由法國符號學家朱麗婭·克里斯蒂娃20世紀60年代后期提出，其基本內涵是，每一個文本都是其他文本的鏡子，都是對其他文本的吸收與轉化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網絡。源于技術提供的便利，互文性成為微視頻的重要特性之一，主要表現為媒體間的互文，即在微視頻中“大量地以借用、組合、模仿、反諷、改造等方式有意識地利用其它媒體文本的內容和形式，在此類文本中能獲取多大的樂趣部分取決于受眾對于不同媒體文本的了解程度”③。例如，網絡惡搞視頻常見的一種手法是直接對已有影視作品素材進行移植和拼貼，并輔以“重新配圖”或“重新配音”的方式加以改造，以達到戲仿效果。其余被模仿的對象還有知名人物、知名文學作品、流行歌曲、動漫、游戲、廣告等。這樣一來，微視頻可以通過“引用”已有的流行文化內容直接引發受眾聯想，較輕易地俘獲新的受眾。

（二）內容表征：類型化、大眾化與娛樂化

1.類型化

依托海量信息和快捷便利的機械復制技術所進行的批量化、規模化、系列化的文化工業生產滋長和鼓勵了微視頻創作中的類型化、標準化、同質化傾向。中國最大的微電影出品方“華影盛視”推出的“校園愛情微電影”、“靜態時尚微電影”、“明星音樂微電影”等系列作品中，類型化成為作者的自覺意識，每部作品幾乎都被貼上不同類型、身份明確的標簽，供網民在消費時代方便快捷地各取所需。

2.大眾化與娛樂化

網絡傳播覆蓋面廣、互動性強、超時空等特性，使微視頻生來就帶有大眾化的烙印：大眾對創作的參與是大眾化的起點；網民眾多、視頻觀看成為網絡主流應用是大眾化的保證；大眾化的突出表現，是微視頻在內容上對大眾審美趣味和價值標準的刻意迎合。娛樂化與大眾化相伴而行，成為微視頻的精神導向和審美標準，將藝術變為游戲，或淪為個人欲望的話語，指向感官層面的敘事，追求奇異的景觀和極端的身體體驗。資本力量控制下微視頻傳播模式的畸變可以說明這一問題。

丹尼斯·麥奎爾根據傳播目的將大眾傳播模式分為三類：傳遞模式，首要目的在于傳遞某種信息；儀式模式，即“傳播包含了分享、參與、社團、伙伴、共同信念等意思”，“并不是發布信息，而是再現共享的理念”，通常需要帶有某種“表演”的元素以使傳播得以完成；關注模式，即傳播主要是為了吸引和抓住視覺或聽覺上的注意力，媒體因此達到從受眾身上盈利的直接經濟目的和向廣告商轉售受眾注意力的間接經濟目的。④在微視頻傳播中，三類模式的代表分別為新聞視頻、惡搞視頻、網站自制劇/自制節目。

新聞視頻尤其是網民上傳的視頻存在著追求感官刺激、侵犯他人隱私、人文關懷缺失等問題。在各大視頻網站的原創排行榜上，高點擊率的新聞普遍側重社會負面報道，兇殺、斗毆、強奸、犯罪等題材的內容占據了半壁江山，并有大量偷拍不雅行為、抓拍他人意外走光的鏡頭，還有一些拍攝者習慣將作品聚焦于妓女、吸毒者、乞丐、民工等社會邊緣群體，這緣于拍攝者的動機中多夾雜個人利益和經濟利益等因素，視頻網站則在商業利益的挑戰和殘酷的媒介競爭之中為贏得受眾、搶占市場而對此類視頻疏于把關，甚至暗中鼓勵。

以分享、宣泄為主的網絡惡搞視頻充滿娛樂精神與狂歡色彩。但是，不同于早期惡搞視頻多以純粹的諷刺、調侃、搞笑為目的，當前惡搞視頻中的商業宣傳意味越來越濃。惡搞鼻祖胡戈走紅不久就轉向商業路線，相繼制作了《總統的反擊》、《解救白雪公主》、《血戰到底》、《步步驚奇》、《咆哮私奔諜戰劇》等廣告短片，共同特點是表演夸張、情節離奇、笑料粗劣、廣告植入生硬明顯，并無多少藝術性可言，完全喪失了初期作品中的批判鋒芒。

網站自制劇/自制節目多走青春、時尚、偶像、娛樂路線，以年輕人為目標受眾，原因在于這類視頻更適合植入廣告，同時年輕人是網絡視頻的主體受眾和產品的主要消費人群，通過明星偶像的號召力美化產品，進行針對性營銷，這既是目前消費社會的景觀折射，也反過來強化了追逐消費、娛樂至死的心態。優酷出品的網劇《泡芙小姐》系列，就是以一位具有小資情調的都市時尚女性——泡芙小姐為主人公，將人人網、新浪微博、聯想樂PAD、雪佛蘭等品牌與現實生活無縫對接。

需要說明的是，微視頻日益明顯的商業屬性已受到了文化產業界的充分關注，許多網絡運營商從產業鏈的角度來構筑微視頻與網絡小說、網游、動畫、廣告、傳統影視劇之間的互動關系，成功的案例也不在少數。如改編自同名網絡小說的搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》吸引了眾多品牌的廣告投放，并獲得中國首個網劇大獎——金鵬獎最佳網劇獎；《歡迎愛光臨》的版權被多家電視臺買走，就連劇名也被青海衛視一檔相親節目征用；獲得2010土豆映像節最佳動畫片獎的《李獻計歷險記》被改編為電影……隨著文化產業化程度的提高，微視頻與商業力量的聯系將更加緊密。

三、商業化對網絡微視頻生產的影響

商業化對網絡微視頻生產究竟存在何種影響？應當如何評價商業化沖擊下的網絡微視頻生產呢？

不少研究者對微視頻中所潛藏的大眾民主、反叛力量持樂觀態度，認為“微視頻的自媒體或曰私媒體的潛能，使得年輕的制作者能夠將政治權力與商業利益置之度外，無需考慮成熟的產業鏈、嚴格的編審制度、分工細致的制作團隊、龐大的制作經費，等等，而表現為去政治化和反商業化的沖動，釋放出被主流文化壓抑的表達”⑤。

更多的研究者則意識到，微視頻“內容多元，充滿張力：一方面，與商業文化和主流意識形態保持距離，注重儀式抵抗，張揚自我表現，青年亞文化特征明顯；另一方面，又積極向商業文化和主流意識形態靠攏，或趨向商業化，或迎合主流意識形態，呈現出最終被收編的態勢”⑥，“其反叛的力量很有限，而且它最終臣服于主流媒介的商業和權力邏輯”⑦。

筆者贊同后一種意見。脫離微視頻所處的商業化社會來談論其本質和發展態勢是無法得出全面客觀的結論的。微視頻在發展初期確實涌現出了眾多反叛色彩極強、純粹表達個人情感的作品，但在商業力量大規模介入后，這類作品已越來越少。而且，大部分數字短片的青年創作者懷有相同的“導演夢”，他們從事數字影像創作的目的，是希望通過創作引起主流媒體的關注，主流媒介工業機制中的“專家”仍支配著數字影像的文化內容和文化走向⑧。

客觀地說，在不到十年的時間中已經積累了一批優秀的微視頻作品，除前面已提到的《11度青春》、《4夜奇譚》、《錢多多嫁人記》等，還有惡搞類的《大史記》三部曲、《一個饅頭引發的血案》、《春運帝國》、《七八十年代生人》、《雷鋒俠》，知識普及型原創欄目《騰訊V講堂》，公益主題的“夢想的力量”系列微電影等作品。并且，在市場經濟體制日益成熟的今天，所有的文化生產已被納入整個社會的生產消費系統之中，文化的市場化、產業化趨勢不可逆轉。無視文化產品的商品屬性，對文化與商業的聯姻不屑一顧的態度并不可取，更遑論從受眾角度出發的“消費即生產”觀點，的的確確已成為引領網絡視頻產業不斷推陳出新的重要動力。

但是，在各種DV大賽、網絡短劇、微電影、網站自制視頻欄目層出不窮喧囂不已之時，在草根、明星、大師趕趟般紛紛試水微視頻之際，我們不能不更加警惕商業力量侵蝕所造成的負面影響。

最明顯的負面表現莫過于微視頻與廣告越來越親密的接觸已嚴重束縛了創作者的自由。目前大多數微電影的制作成本來自廣告品牌的贊助冠名，其創作生存很大程度上依附于廣告市場。2011年底成立的“金瞳獎微電影節”就是由專業廣告網站“廣告門”與新浪聯合主辦的，所有獲獎微電影皆為廣告作品，以致許多業內人士將以微電影為代表的微視頻視為“加長廣告片”。從長遠來看，這種狀態既不利于微視頻發展，也無益于廣告商。

商業化沖擊帶來的更突出的負面影響是，各種功利化的評價機制導致創作者心態浮躁，難以靜下心來制作優秀的作品，這是目前微視頻數量眾多但佳作頗少的深層原因。微視頻具有“微周期制作”、“微規模投資”和“微時放映”的特性，這并不意味著在制作上可以馬虎了事。導演王小帥認為：“微電影的劇本、臺詞、場景跟拍大電影是一樣的，只不過篇幅較短，我們應該用拍大電影的態度來對待它。”演員郝蕾認為：“微電影的劇本其實更難寫，因為不管時間多長，一個電影還是要講述一個完整的故事，它需要更加濃縮，也更見功力。”

若僅僅只是制作的平庸還無大礙，令人憂慮的是微視頻中已全面展露的低俗化傾向。比如惡搞失當，體現為惡搞名人、惡搞名著、惡搞紅色經典等。在惡搞作品中，雷鋒是因為幫人太多累死的，黃繼光摔倒了才堵槍眼，潘冬子變成了整天做明星夢、處心積慮想掙大錢的“追星族”……人們心目中的英雄形象徹底遭到了閹割。再比如司空見慣的軟色情、軟暴力元素，《泡芙小姐》中一些大膽露骨的性描寫，讓觀眾直呼“太色”；樂視網自制綜藝節目《魅力研習社》首版預告片曝光后，網友稱“尺度之大簡直達到了中國綜藝節目史上前無古人的地步”；樂視網自制劇《東北往事之黑道風云三十年》講述了幾個退伍士兵打著除惡揚善的旗號逐步成為黑社會流氓的故事，整部劇集粗口不斷，血腥暴力，一言不合就拔槍弄刀，多次出現挑斷手筋腳筋，砍手指等殘忍畫面。同樣，許多微視頻新聞一味以網民趣味為導向博取點擊率，墮落為“星”、“腥”、“性”俱全的“黃色新聞”，在網絡傳播迅速、廣泛、海量的“放大”作用下，對社會造成了嚴重的精神污染。

四、結語

毋庸置疑的是，盡管技術本身是中性的，網絡媒介作為傳播平臺時卻十分有利于商業化對微視頻生產的全面操控。但據此對微視頻的走向下判斷還為時過早，畢竟微視頻的出現和興盛時間并不長，這一生產場域中存在不同力量的交鋒和博弈，其未來有著多種可能。在政府高度重視文化產業特別是網絡等新興文化業態發展的情勢下，商業力量對微視頻介入和干預是必然的，同時其所提供的資金對于微視頻的發展也是必要的。因此，既不盲目抗拒，又能保持清醒的批判意識，是對待商業力量理性、正確的態度，只有在這一邏輯起點之上，才有可能找到平衡微視頻商業性與藝術性的真正富有建設性的策略。

注釋

①⑤陳霖、邢強：《微視頻的青年亞文化論析》，《國際新聞界》2010年第3期。②閆云霄：《網絡視頻營銷手段的創新與變革》，《新聞界》2011年第3期。③殷樂：《當代傳播的互文性與景觀娛樂》，《中國社會科學院院報》2008年3月13日。④［英］丹尼斯·麥奎爾、［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第50—51頁。⑥董天策、昌道勵：《數字短片的青年亞文化特征解讀》，《中國地質大學學報》（社會科學版）2010年第6期。⑦⑧曾一果：《抵抗與臣服——青年亞文化視角下的新媒體數字短片》，《國際新聞界》2009年第2期。