體育傳播研究應具備國際視野
——兼評一部北美體育傳播學教材

吳新宇，吳 飛，許曉峰

（河北聯合大學 體育部，河北 唐山063009）

1 《體育傳播戰略》的理論與實踐價值

中國體育傳播的理論創新與發展，應該以西方體育傳播的歷史經驗與前沿實踐為參照，發揮發展中國家學術研究的后發優勢，做出趕超式的理論發展，進而創建本土化、特色化的體育傳播理論體系［1］。然而，作為學習西方的第一步，體育學界在系統譯介西方體育傳播歷史文獻和前沿成果方面明顯不足，當前國外體育傳播專業著述的譯介不足10本。期刊文獻發表的國外體育傳播最新成果書評僅兩篇，即艾斯·蘭尼和詹寧斯·布萊恩特教授主編的《體育與媒體手冊》（Handbook of Sports and Media，2008 年［2］），這本書匯聚了歐美體育傳播領域的學者和優秀記者編輯的研究成果，以及易劍東教授主譯的《體育媒體的關系學》一書［3］，這些書評為學界了解國外體育傳播研究最新進展做出了努力。

體育傳播研究領域應該側重于引薦國外最新著述，這主要基于兩個方面的考慮。第一，體育傳播是緊貼實踐的專業研究領域，實踐創新變化快，理論更新速度快，尤其是體現在全球化背景下，國內研究應該與國外研究接軌，才能緊隨體育傳播實踐的變化步伐。從目前中國的傳播實踐狀況而言，新媒體技術及所引起的業界反應，都是先從歐美發達國家爆發出來，這一系列問題在滯后兩三年時間之后，又集中反應在國內傳播實踐中。第二，引進國外最新的專業理論成果，可以有效避免基于“本土經驗”的閉門造車式研究，這樣的研究大多是經驗式的，教科書式的，乃至跨學科理論的平行移植堆砌出來的，理論指導實踐的效果有限，而恰恰體育傳播學是一個實踐性很強的專業研究領域，這就需要與國際研究前沿形成一個借鑒吸收和理論互動的過程。

在《體育與媒體手冊》之外，還有一本書具有重要影響，即美國印第安納大學體育傳播學系的保羅·M·佩德森博士，與其兩名同事（Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella），以及學院研究團隊共同編著的《體育傳播戰略》（Strategic Sport Communication，2007［4］）。佩德森博士在佛羅里達州立大學管理學院獲得博士學位，著述頗豐，已經在具有同行評議效力的國際學術期刊上撰文逾50篇，廣泛參與國際體育學術組織。佩德森博士對體育傳播領域最重要的貢獻，在于其組織創刊并具體負責體育傳播領域的權威刊物《國際體育傳播》雜志（International Journal of Sport Communication，IJSC），并得到了美國人體動力學這一體育專業領域權威出版社的支持。《國際體育傳播》雜志和《體育傳播戰略》一書都是由人體動力學出版社出版發行，在業界產生了較大影響。佩德森博士早年的研究興趣一直在體育管理與營銷、公共關系以及霸權主義等方面，隨后開始關注體育傳播實踐，并較好地與之前的研究結合起來，形成了跨學科研究路徑以及自己的學術風格。

對于《體育傳播戰略》這本書，國內學者有過引薦，但看法卻貶褒不一。河北聯合大學的黃璐認為，該書提出的體育傳播戰略模型理論、分類及其應用，對于體育傳播實踐形成整體性的知識理解有所裨益［5］。成都體育學院的魏偉則指出，雖然該書為體育傳播學的后續研究搭建了一個平臺，但是與經典傳播學相比并無任何新意［6］。筆者觀點傾向于前者，并持積極的評價態度。《體育傳播戰略》屬于教科書類型著作，只能說編撰水平有限，況且佩德森博士在體育媒介傳播整合問題上提出了創新觀點，如果說毫無新意，那么學界郝勤教授、肖煥禹教授、易劍東教授等編撰的教科書或案例集似乎同樣失去創新示范意義。該書得到了南非比勒陀利亞大學的Darlene A.Kluka博士的積極評價，并且書評內容在《國際體育傳播》雜志創刊首期（2007年第1期）發表［7］。筆者認為該書在某些方面具有較大的理論價值和實踐指導意義，值得作為單篇發表的書評文章介紹給大家。

2 《體育傳播戰略》的主要觀點及評述

《體育傳播戰略》是第一本為北美體育傳播專業的大學生編寫的教科書，具有學科建設的開創性、標志性意義。該書大多數章節的內容非常豐富詳細，信息量大，使得本科生能夠從廣度和深度這兩個角度來理解體育傳播實踐，這是其它教科書不能比擬的。作者在書中收集了大量關于體育傳播的信息，展現了作者的知識積累和業界的地位影響。《體育傳播戰略》分三大部分，一共14章節內容。第一部分為1～3章，主要講述體育管理與體育傳播的價值與意義，體育傳播研究涉及到的各種概念，體育傳播的歷史脈絡等內容。第二部分為4～12章，也是全書的重點所在。作者首先分析了體育傳播的特征和當前狀況，提出了全書的主題思想，即體育傳播戰略的理論模型（Strategic Sport Communication Model，SSCM），之后各章節內容圍繞SSCM模型設想，詳細介紹了體育傳播戰略的各個媒介組成部分的知識，諸如體育傳統出版業和平面媒體的發展，體育組織管理策略，網絡體育傳播與新媒體的發展，體育廣告的傳播戰略，電子媒體與視覺體育傳播，體育傳播中的公共關系，網頁中的體育傳播等內容，從各個傳播媒介的特征來分析與理解體育傳播實踐，最后對體育傳播媒介形成一個整體的傳播特征提取，驗證作者提出的SSCM模型。第三部分為13～14章，主要針對體育傳播中的社會問題及未來走勢展開討論，體育媒介傳播中的種族、道德、民族主義以及未來發展趨勢等問題。

《體育傳播戰略》的第一部分，歷史部分的闡釋是以年代為背景線索，以及在這一時期內由文字報道所產生的社會影響。該文對歐美體育發展“黃金時代”的關鍵特征的敘述尤為精妙，讀者能夠了解在這一時期參與過重大體育事件的人物做出的卓越貢獻，來清晰把握體育傳播的歷史發展進程，以及體育傳播實務、歷史與社會發展之間的微妙聯系。該書每一章節的重點內容部分使讀者能夠更深入地了解概念以及具體事件的案例分析，章節小結部分對概念敘述做了很好的總結，章節回顧部分以及問題討論部分對批判性思維的語言能力要求相對較高，小組討論部分符合北美學生的能力水平。遺憾的是，該書對體育電影或紀錄片的內容敘述比較少，未提及傳奇人物萊尼·里芬斯塔爾、巴德·格林斯潘的貢獻，這至少反映出作者缺乏這方面的知識儲備，同時也反映出北美的體育傳播研究中，作為再現事實敘事的傳播和作為文化深度敘事的電影是有差距的，Arthur A Raney博士編撰的《體育和媒體手冊［8］》和Lawrence A.Wenner博士編撰的《媒介體育［9］》這些較有社會影響力的著作，都沒有將體育電影這一傳播載體放在重要的位置上。具體而言，體育電影的意義集中反映在經濟效益、銘記歷史、意義抒寫、有效教育、社會領域、審美規范、理論建構等方面，源自歷史文化意義的考察與建構，以及以競技本體探索為核心的電影藝術的意義呈現方面［10］。體育電影的這一特性，也致使與作為傳播實務為主要特點的體育傳播研究拉開了距離。這同時也反映在中國體育傳播學理論著作問題上，大部分的體育傳播學教材、著作，都淡化了對體育電影章節的處理，這突顯出學界對體育電影研究的不足，今后需要我們多嘗試開拓體育電影研究領域。

該書第二部分闡釋了體育傳播的概念以及具體案例分析。作者通過提出體育傳播戰略理論模型來解釋說明體育傳播的過程，同時還嘗試對體育傳播進行分類。通過從三個方面進行闡釋，作者將體育傳播中寬泛且復雜的問題，以簡單的方式向讀者做出解釋。這是體育傳播學作為新興學科以來首次以文字的形式，嘗試對其進行概念化分類的闡釋。該書人際傳播這一章的內容對北美的讀者尤為重要，其中非語言交流涉及到了環境因素、語音學、語言時位學、物理特征、人際距離學、觸覺學以及人體動力學等內容，展現了作者全面的知識結構，同時進一步的擴展了體育傳播研究的理論框架。此外，有效的人際溝通質量以及語言交流在書中也有提及。在電子體育傳播以及視覺體育傳播這一章中對當代技術進展這一領域做了很好的概要，對新技術在新聞業、有線電視、有線電視節目多樣性上的影響做了清晰的闡釋。但是在闡釋體育通過影片和紀錄片傳播這一章節內容時，卻少有提及紀錄片領域的經典作品，也未明確地承認里芬斯塔爾《奧林匹亞》的價值，同時還鮮有承認體育領域里與婦女以及非白人婦女相關的影片及紀錄片。同樣反映出體育電影作為體育傳播媒介載體研究的不足。此外，許多小組討論主要集中于美國橄欖球以及其它全球區域性讀者感興趣的職業運動，一些市場化程度不高的單向運動未能做出更多的論述，這就容易使人產生誤解，將體育傳播視為職業體育領域的傳播和經濟活動范疇，將競技體育導向功利化的價值趨向。拓展閱讀的網址大多來自北美地區的網頁，發展中國家的案例未能做出更多的討論，這樣顯得比較單調。

該書第三部分“體育傳播社會學”這一章節內容為讀者提供了許多有趣的見解。這一章的學習目標主要是理解體育媒體對社會的影響，思考體育媒體怎么創造以及強化社會輿論，評析體育傳播中的社會文化、歷史以及政治因素，承認體育傳播中種族、性別、民族以及暴力所扮演的角色，以及主流媒體和分眾媒體通過報道少數民族體育內容在促進文化多樣性問題上所扮演的角色。作者特別強調了種族、民族尤其是媒體對非裔美國人、拉丁裔美國人以及白人婦女報道相聯系的內容，但是對目前社會學最感興趣的幾個內容卻提及甚少，例如體育與發展、體育與社會變化、殘奧會、體育媒介傳播多樣性、體育與體育媒體中的道德行為等。在最后一章內容中，作者單獨對體育傳播中的法律問題進行了討論。以美國法律為依據，界定了合法出版報道的范圍，指出職業體育報道相關的法律問題，對國際法律以及媒體的應對策略，尤其在體育媒體的實務發展方面，能讓讀者清晰地理解與奧運會、世錦賽以及其它國際重大體育賽事相關的復雜的法律問題，這也充分體現了體育傳播學理論研究緊貼實踐的學科屬性。對體育新媒體傳播發展實踐中出現的新的法律案例討論不足，但是新媒體發展所引發廣泛的法律問題是近幾年的事情，作者未能將相關最新案例編撰進入教材也是可以理解。比較遺憾的是，該書結尾部分過于倉促，也沒有對體育傳播理論的未來走勢和傳播實務的變化做出細致的分析，因為每本著作都會論及該學科所面臨的機遇和挑戰，并為可能的發展趨勢提前判斷，這體現了一名學者的深刻洞見，也展示了一名學者的責任擔當。

3 結 語

作者通過對體育管理研究、體育傳播的職業特點、體育傳播歷史和發展、體育傳播戰略模型、人際體育傳播、體育組織傳播以及領導力建構、體育傳播出版發行、電子體育傳播與視覺體育傳播、網絡體育傳播、體育廣告、體育傳播中的公共關系以及重大突發媒介事件的危機公關、體育傳播社會學、體育傳播法律問題等內容展開討論，首次對體育傳播這一研究主題做出了全面的介紹與分析。總而言之，該書對于那些想要豐富體育傳播課程教學內容的老師而言，無論從書本的組織結構、內容還是章節總結上都非常有幫助。本科生同樣也會從書中的字里行間、內容框架以及對體育傳播領域各層次的內容闡釋中受益。

［1］黃璐，陳新平，李穎.西方體育媒體研究專著述評及其啟示［J］.體育學刊，2010，17（1）:107－112.

［2］劉穎.《體育與媒體手冊》評介［J］.體育成人教育學刊，2012，28（6）:13－14.

［3］易劍東.《體育媒體的關系學》簡介［J］.體育文化導刊，2005（11）:73－74.

［4］Paul M Pedersen，Kimberly S Miloch，Pamela C Laucella.Strategic Sport Communication［M］.Champaign:Human Kinetics Publishers，2007.

［5］黃璐.國際體育傳播理論期刊的辦刊特點與比較分析［J］.首都體育學院學報，2011，23（5）:393－396.

［6］魏偉.當代體育傳播研究中的幾個議題［J］.武漢體育學院學報，2013，47（2）:5－11.

［7］Darlene A.Kluka.Review on“Strategic Sport Communication”［J］.International Journal of Sport Communication，2007，1（1）:132－134.

［8］Arthur A Raney，Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates，2006.

［9］Lawrence A Wenner.MediaSport［M］.London ＆New York:Routledge，1998.

［10］黃璐.運動電影崛起的社會實在意義［J］.浙江體育科學，2009，31（1）:12－15.