國家科技營銷及其基本思想

郭金明，楊起全，王 革

(1.安徽理工大學(xué)思政部，安徽 淮南 232001;2.中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院，北京 100038)

高技術(shù)研發(fā)國家計(jì)劃的成果擴(kuò)散是指在國家 計(jì)劃資助下研發(fā)出來的高技術(shù)為產(chǎn)業(yè)界所采用，最終轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過程。國家高技術(shù)研發(fā)計(jì)劃的成果擴(kuò)散是一個(gè)國內(nèi)外普遍存在的難題。總覽各國為促進(jìn)高科技成果擴(kuò)散所作的努力，我們會發(fā)現(xiàn)大家的做法種類繁多，但是它們零散而不成系統(tǒng)。反觀企業(yè)解決商品交換問題的做法，成功的企業(yè)都能在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下對自己所有促進(jìn)商品交換的活動進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。鑒于高技術(shù)成果擴(kuò)散過程跟商品的交換或流通過程具有很大的相似性，我們在對兩者進(jìn)行類比的基礎(chǔ)上提出要在國家科技計(jì)劃的組織管理中借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，并以此作為系統(tǒng)解決國家高技術(shù)研發(fā)計(jì)劃成果擴(kuò)散問題的指導(dǎo)理念。而這個(gè)理念就是國家科技營銷。

1 引入市場營銷理念的基礎(chǔ)

國家科技營銷就是在國家科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念，借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，有效解決科技成果擴(kuò)散問題。之所以能夠在國家科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念，其理由或說基礎(chǔ)主要有兩個(gè)。一是科技成果的擴(kuò)散過程實(shí)際上就是一個(gè)技術(shù)商品的交換或流通過程;二是科技成果的擴(kuò)散，或者說技術(shù)商品的流通，由于種種原因并不通暢。

市場營銷的直接目的是為了解決商品交換或流通問題。從邏輯上看，市場營銷起源于商品交換，是為了更好地促進(jìn)商品交換的實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的［1］。作為市場營銷學(xué)的發(fā)源地，美國的市場營銷學(xué)理論與商品流通論具有同源性，商品流通作為美國市場營銷學(xué)最初的研究內(nèi)容，為市場營銷學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)并確定了基調(diào)［2］。實(shí)際上，無論是從過去還是從現(xiàn)在的市場營銷理念來看，解決商品交換或流通問題都是市場營銷的一個(gè)直接目的，雖然現(xiàn)代市場營銷理念并不把它看成最終的目的。

既然市場營銷是為了解決商品交換或流通問題的，那么如果科技成果擴(kuò)散問題也是一個(gè)商品交換或流通問題，則市場營銷的思想或方法也當(dāng)然可以用來解決科技成果擴(kuò)散問題。而科技成果擴(kuò)散問題實(shí)際上正是一個(gè)技術(shù)商品的交換或流通問題。

從近代開始，科技活動實(shí)際上就是一種生產(chǎn)活動。科技活動是一種生產(chǎn)活動，科技勞動者通過這種活動生產(chǎn)出知識和技術(shù)等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品并不必然用來交換。知識產(chǎn)品就是在今天也依然作為公共產(chǎn)品而免費(fèi)傳播，它們沒有進(jìn)入商品交換領(lǐng)域。只有技術(shù)產(chǎn)品，首先發(fā)生在英國，通過專利制度而實(shí)現(xiàn)了商品化，并因此進(jìn)入到商品交換領(lǐng)域。今天，無論是在資本主義市場經(jīng)濟(jì)國家還是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家，技術(shù)都是一種可交換的商品。同樣，作為一種通行做法，現(xiàn)在在各國科技計(jì)劃資助下產(chǎn)出的技術(shù)成果一般也都會以專利或其他知識產(chǎn)權(quán)的形式進(jìn)入流通領(lǐng)域。所以，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家科技計(jì)劃的成果擴(kuò)散問題已經(jīng)變成一個(gè)技術(shù)商品的交換或流通問題。

成果擴(kuò)散主要作為一個(gè)技術(shù)商品的交換或流通問題，這一點(diǎn)在高技術(shù)研發(fā)計(jì)劃中表現(xiàn)得尤為明顯。因?yàn)楦呒夹g(shù)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目中通常都有大學(xué)或政府實(shí)驗(yàn)室參與甚至是以大學(xué)或政府實(shí)驗(yàn)室為主體來承擔(dān)，也就是說技術(shù)的生產(chǎn)者和使用者(主要是企業(yè))相互分離，所以成果交換在高技術(shù)研發(fā)計(jì)劃中更加頻繁也更加重要。其他科技計(jì)劃同樣存在技術(shù)生產(chǎn)者和使用者相互分離的現(xiàn)象。所以，科技成果擴(kuò)散問題對所有科技計(jì)劃來說都可以看著是一個(gè)技術(shù)商品的交換或流通問題。由于市場營銷的思想和方法就是用來解決商品交換或流通問題的，所以我們可以很自然地在國家科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念，并以此指導(dǎo)成果擴(kuò)散問題的解決。

可以在國家科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念并不意味著政府就必須采納市場營銷理念，市場營銷方法可以用來解決成果擴(kuò)散問題本身并不構(gòu)成解決成果擴(kuò)散問題時(shí)需要采用市場營銷方法的充分條件。真正讓我們覺得必須在國家科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念的原因是世界各國政府雖然努力采用各種方法促進(jìn)科技成果擴(kuò)散，但效果依然不明顯。也就是說，科技成果擴(kuò)散特別是高技術(shù)成果擴(kuò)散仍然還是個(gè)問題，高技術(shù)成果的流通一直不通暢。

商品流通不通暢其實(shí)也正是導(dǎo)致市場營銷理論最初產(chǎn)生以及后來發(fā)生重大變革的主要原因。市場營銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初的美國。當(dāng)時(shí)由于科技的發(fā)展，社會生產(chǎn)率有了較大的提高，商品的供應(yīng)越來越豐富，銷路開始出現(xiàn)一些困難。一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始注意商品推銷和需求刺激，用諸如當(dāng)面看貨、包退包換等方法來擴(kuò)大銷路。正是在這樣的背景下，1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特奇 (J.E.Hagertg)出版了第一本以《市場(Marketing)》命名的教科書，著重研究推銷和廣告等內(nèi)容。這本書的問世被認(rèn)為是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。20世紀(jì)50年代初到70年代末，由于美國等西方國家把急劇膨脹的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，加之科技革命的發(fā)展，社會生產(chǎn)力空前提高，社會產(chǎn)品供應(yīng)急劇增加，企業(yè)競爭也空前激烈，商品的銷售遇到了前所未有的困難。正是社會和市場形勢這種新變化，推動市場營銷理論出現(xiàn)重大突破，導(dǎo)致了現(xiàn)代市場營銷理念的確立。過去，市場被看做是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即廠商只要把商品生產(chǎn)出來，推到市場便完成任務(wù)。現(xiàn)在，市場被當(dāng)做生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，企業(yè)通過對消費(fèi)者的了解來生產(chǎn)商品。進(jìn)而使消費(fèi)者實(shí)際上參與企業(yè)的生產(chǎn)、投資、研究和計(jì)劃的制訂［3］。

商品交換的困難導(dǎo)致市場營銷理論的誕生和變革并促使企業(yè)接受市場營銷理論的指導(dǎo)。現(xiàn)在，科技成果擴(kuò)散的困難使我們有充分的理由認(rèn)為國家必須在科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念。

2 國家科技營銷的基本思想

在引入和借鑒企業(yè)市場營銷的理論和經(jīng)驗(yàn)這一總的理念下，國家科技營銷的基本思想有三點(diǎn):一是在國家科技計(jì)劃的管理哲學(xué)中引入現(xiàn)代市場營銷思想，確立以市場為中心的組織管理觀念;二是在國家科技計(jì)劃的管理實(shí)踐中借鑒各種可行的市場營銷方法;三是在組織措施上學(xué)習(xí)市場營銷的通行做法，在國家科技計(jì)劃管理部門組建專業(yè)的科技營銷團(tuán)隊(duì)。

為了有效解決科技成果擴(kuò)散問題，首先需要在國家科技計(jì)劃的管理哲學(xué)中引入現(xiàn)代市場營銷思想，確立以市場為中心的組織管理觀念。以市場為中心，或者說以顧客為中心組織管理企業(yè)的經(jīng)營活動是現(xiàn)代市場營銷理論的核心觀念，而這一核心觀念并不是在市場營銷理論誕生之初就形成了的。傳統(tǒng)的市場營銷觀念表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)或者說是以企業(yè)為中心的。在傳統(tǒng)市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是生產(chǎn)，市場營銷只是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始，主要的內(nèi)容就是通過廣告等各種促銷手段把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推向市場。所以傳統(tǒng)的市場營銷理論實(shí)際上僅僅是推銷理論。

20世紀(jì)60—70年代，越來越嚴(yán)峻的市場形勢導(dǎo)致市場營銷理論和實(shí)踐都發(fā)生了一次革命性變革，以市場或顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念確立起來。企業(yè)一開始就按照市場和顧客的需要來進(jìn)行生產(chǎn)，市場營銷活動也因此不再局限于流通領(lǐng)域，而是包括了企業(yè)整個(gè)的經(jīng)營活動。市場和顧客成了企業(yè)經(jīng)營活動的中心，所以著名的市場營銷學(xué)者科特勒和阿姆斯特朗也開始以顧客為中心給市場營銷下定義:市場營銷是“公司通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而獲取顧客價(jià)值回報(bào)的過程”［4］。

企業(yè)以市場和顧客為中心進(jìn)行經(jīng)營和管理，成功地解決了商品交換的問題。國家和政府為了有效解決科技成果擴(kuò)散問題，也需要借鑒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在科技計(jì)劃的組織管理中確立以市場為中心的觀念。有關(guān)這一點(diǎn)，國內(nèi)有學(xué)者指出大學(xué)的技術(shù)轉(zhuǎn)移應(yīng)當(dāng)以市場為中心進(jìn)行營銷［5］，我們認(rèn)為國家層面的科技成果擴(kuò)散也應(yīng)當(dāng)遵循這一市場原則。只有當(dāng)政府真正地以市場和企業(yè)的需要為中心來選擇、實(shí)施、評價(jià)和管理科技項(xiàng)目的時(shí)候，科技成果的流通和擴(kuò)散才不會成為問題。

國家科技營銷的第二點(diǎn)基本思想是在國家科技計(jì)劃的管理實(shí)踐中借鑒各種可行的市場營銷方法。根據(jù)阿姆斯特朗和科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷過程分為五個(gè)步驟:了解市場以及客戶需求;設(shè)計(jì)一個(gè)客戶驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略;構(gòu)建整合營銷方案以傳遞超額價(jià)值;建立盈利性的客戶關(guān)系并使客戶愉悅;從客戶處獲取價(jià)值回報(bào)，創(chuàng)造利潤和客戶資產(chǎn)［4］。這里的每一個(gè)步驟中都有許多市場營銷的方法或做法值得國家科技計(jì)劃管理部門借鑒。

在市場營銷第一步中，企業(yè)通過開展客戶和市場調(diào)查以及分析客戶數(shù)據(jù)等方法了解市場和客戶的需求，甚至還對客戶的購買行為進(jìn)行分析。在促進(jìn)科技成果擴(kuò)散方面，有些國家也在學(xué)習(xí)企業(yè)的這些做法。比如Piper等人認(rèn)為促進(jìn)政府技術(shù)轉(zhuǎn)移需要先了解商業(yè)伙伴以及政府機(jī)構(gòu)的期望是什么［6］;而Steele等人則更進(jìn)一步，主張要對企業(yè)如何做出技術(shù)研發(fā)和技術(shù)購買決定的行為進(jìn)行分析［7］。但這些做法都是在技術(shù)產(chǎn)出之后才進(jìn)行的。理想的做法是科技成果的形成本身就應(yīng)該以市場為起點(diǎn)［8］，即國家科技計(jì)劃的管理部門要先通過市場調(diào)查了解企業(yè)真正需要什么樣的技術(shù)，然后以此為依據(jù)來安排國家科技計(jì)劃的項(xiàng)目。

企業(yè)市場營銷的第二步是設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)首先對市場進(jìn)行細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選定之后企業(yè)還要決定如何為目標(biāo)顧客服務(wù)。企業(yè)的這些做法同樣能給國家科技計(jì)劃管理部門以極大的啟示。根據(jù)國家科技計(jì)劃的性質(zhì)，計(jì)劃管理部門應(yīng)當(dāng)對市場和企業(yè)的技術(shù)需求進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上找出那些市場和企業(yè)投資不足的技術(shù)需求由國家計(jì)劃予以資助。之所以要如此，是因?yàn)椤罢娜蝿?wù)是集中注意力放在市場失靈上”［9］。找到市場和企業(yè)投資不足的技術(shù)需求之后，計(jì)劃管理部門還要進(jìn)一步?jīng)Q定國家資助的方式，比如是采用全額資助還是采用成本分擔(dān)的方式等。

在構(gòu)建整合營銷方案以傳遞顧客價(jià)值這一步驟中，市場營銷包含了豐富的工具和手段，通常概括為4PS，即與產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、分銷渠道 (Place)和促銷 (Promotion)有關(guān)的各種營銷方法。在這一步驟所包含的豐富的市場營銷方法中，有許多方法國家科技計(jì)劃管理部門都可以借鑒，特別是有關(guān)分銷渠道與促銷的各種方法值得借鑒。企業(yè)對分銷渠道的管理有豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了諸如直接渠道與間接渠道、長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、簡單渠道與多渠道、密集性或選擇性或獨(dú)家性渠道等策略，對此國家科技計(jì)劃管理部門在建立和管理技術(shù)成果分銷途徑時(shí)可以參照企業(yè)的相關(guān)做法。至于與促銷有關(guān)的方法，常見的如廣告以及示范體驗(yàn)等方法現(xiàn)在各國的科技計(jì)劃管理部門已經(jīng)在使用。除此之外，人員銷售的方法尤其值得學(xué)習(xí)。Ramakrishnan等人通過對美國國立衛(wèi)生研究院技術(shù)轉(zhuǎn)移數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)發(fā)明人與企業(yè)的聯(lián)系對技術(shù)的成功轉(zhuǎn)移具有重要的促進(jìn)作用［10］。甚至有學(xué)者主張把全國數(shù)百萬的直銷人員引入到科技成果轉(zhuǎn)化的隊(duì)伍中來［11］。除上述方法之外，企業(yè)在這一步中組合各種營銷工具的做法也值得科技計(jì)劃管理部門學(xué)習(xí)。

企業(yè)市場營銷的第四步是建立盈利性的客戶關(guān)系并使客戶愉悅。企業(yè)主要通過經(jīng)常與客戶溝通以及通過各種售后服務(wù)等方法來創(chuàng)建和維護(hù)良好的客戶關(guān)系。企業(yè)的這些做法對于以管理者自居、經(jīng)常高高在上的科技計(jì)劃管理部門及其人員來說恐怕是最難學(xué)習(xí)但也許是最值得學(xué)習(xí)的。政府與企業(yè)良好的合作關(guān)系不僅可以減少管理成本，而且有利于實(shí)現(xiàn)國家的科技目標(biāo)，所以對于企業(yè)來說，建立了良好的客戶關(guān)系，市場營銷的第五步，獲取客戶的價(jià)值回報(bào)那是自然而然、幾乎無需作為的事情;對于政府來說也一樣，與企業(yè)建立良好合作關(guān)系之后，國家和企業(yè)的目標(biāo)都將順利地實(shí)現(xiàn)。

國家科技營銷的第三點(diǎn)基本思想是學(xué)習(xí)企業(yè)市場營銷的通行做法，在國家科技計(jì)劃管理部門組建專業(yè)的實(shí)施現(xiàn)代市場營銷理念的科技營銷團(tuán)隊(duì)。在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)不僅組建更加專業(yè)的營銷部門甚至營銷公司，而且營銷部門或營銷公司取代生產(chǎn)部門或公司而成為企業(yè)最重要的單位。專業(yè)的營銷部門或公司負(fù)責(zé)管理或者實(shí)施各種市場營銷活動，高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的各項(xiàng)功能。

反觀各國的科技計(jì)劃組織管理，幾乎沒有一個(gè)國家在計(jì)劃管理部門組建有真正實(shí)施現(xiàn)代市場營銷理念的科技營銷團(tuán)隊(duì)。法國政府雖設(shè)有科技成果推廣署，但它更像早期企業(yè)的銷售部門而不是實(shí)施現(xiàn)代市場營銷理念的營銷組織。另外，美國能源部門的能源效率與可再生能源辦公室 (EERE)和先進(jìn)研究項(xiàng)目局 (ARPA-E)組建有商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，但它們也只能算是科技營銷組織的雛形，還談不上是真正的科技營銷組織。至于其他國家，科技計(jì)劃管理部門則基本沒有專門的科技成果銷售或商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，更不用說現(xiàn)代化的營銷組織了。所以，借鑒企業(yè)市場營銷的組織措施，科技計(jì)劃管理部門需要組建專業(yè)的現(xiàn)代意義的科技營銷組織，負(fù)責(zé)管理或?qū)嵤┛萍紶I銷活動，實(shí)現(xiàn)科技營銷的功能。

3 國家營銷與企業(yè)營銷的區(qū)別

國家科技營銷與企業(yè)市場營銷最大的區(qū)別是企業(yè)營銷以營利為目的，而國家營銷或政府營銷以“增進(jìn)公共利益”［12］為目的。因?yàn)槟康牟煌瑖铱萍紶I銷和企業(yè)市場營銷在一些具體做法上也會有所差別。首先在分析顧客購買行為方面，企業(yè)市場營銷側(cè)重分析影響顧客購買私人物品的各種因素，而國家科技營銷側(cè)重分析影響企業(yè)投資公共物品或準(zhǔn)公共物品的各種因素。此外，在選擇目標(biāo)市場方面，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷的做法也不相同。企業(yè)市場營銷的做法是通過市場細(xì)分之后選擇一個(gè)最有可能營利的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。而國家科技營銷的做法剛好相反，通過對各種可能的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行分析之后，國家進(jìn)入一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最大、利潤可能最小因而企業(yè)不愿投資的技術(shù)領(lǐng)域。由于目的不同，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷在定價(jià)策略上也會有所不同。企業(yè)以營利為目的，給商品定價(jià)的基本原則是成本加上合理的利潤。而國家以增進(jìn)公共利益為目的，給科技成果定價(jià)的基本原則應(yīng)當(dāng)是合理地補(bǔ)償成本，一般不應(yīng)當(dāng)加上利潤。

國家科技營銷與企業(yè)市場營銷第二個(gè)區(qū)別是企業(yè)可以按自己的意志選擇客戶，而國家必須給所有的企業(yè)以平等的機(jī)會。企業(yè)市場營銷屬于企業(yè)的私人行為，企業(yè)因此可以按自己的意愿自由行事，包括自由地選擇自己中意的客戶。國家科技營銷則不同，它屬于國家的公共行政行為，科技營銷組織必須按公共意志行事，不能隨意選擇企業(yè)用戶。此外，國家科技營銷和企業(yè)市場營銷還有一個(gè)比較明顯的區(qū)別是，企業(yè)市場營銷是在激烈競爭的環(huán)境下進(jìn)行的，而國家科技營銷在國內(nèi)并不存在競爭。由于競爭環(huán)境的不同國家科技營銷和企業(yè)市場營銷的一些相關(guān)做法也因此很不一樣。比如在廣告策略方面，企業(yè)廣告更多的時(shí)候是要傳遞自己與競爭者存在差異這樣的信息。而國家科技營銷中的廣告則直接傳遞科技計(jì)劃或科技成果本身的信息。還比如在定價(jià)策略方面，企業(yè)對自己的產(chǎn)品定價(jià)必須考慮競爭者對同類產(chǎn)品的可能定價(jià)，而科技營銷組織對科技成果的定價(jià)則只需要考慮技術(shù)生產(chǎn)的成本。

4 結(jié)束語

國家科技營銷就是在國家科技計(jì)劃的組織管理中借鑒企業(yè)市場營銷的思想和做法，從而促進(jìn)科技成果有效擴(kuò)散。之所以能夠在科技計(jì)劃的組織管理中引入市場營銷理念，是因?yàn)榧夹g(shù)的生產(chǎn)和擴(kuò)散過程本身就是一種商品的生產(chǎn)和流通過程，并且技術(shù)商品和其他商品一樣面臨流通不暢的困境。國家科技營銷在借鑒企業(yè)市場營銷思想和做法的總理念下，其基本思想包括確立以市場為中心進(jìn)行科技計(jì)劃組織管理的先進(jìn)觀念、借鑒各種可行的市場營銷方法以及組建專業(yè)的科技營銷組織等。國家營銷與企業(yè)營銷也存在區(qū)別。

國家科技營銷理念的提出將為世界各國解決科技成果擴(kuò)散問題開辟一條新的道路。科技計(jì)劃管理部門可以將目光轉(zhuǎn)向現(xiàn)代市場營銷這一豐富的思想寶庫，從中探尋能夠促進(jìn)科技成果擴(kuò)散的適當(dāng)方法。

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