淺論省級(jí)電視媒體與地域特色間的關(guān)系

孫恒毅 （遼寧廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道文藝節(jié)目中心 遼寧沈陽(yáng) 110000）

地域特色是指一個(gè)地方具有的富于個(gè)性化的特點(diǎn)和人文風(fēng)格，是受當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、地理、政策等環(huán)境的綜合影響而形成的文化氣質(zhì)。

我國(guó)的電視業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，除中央臺(tái)外，省級(jí)上星頻道有近40個(gè)，再加上境外媒體通過(guò)各種途徑進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地傳媒市場(chǎng)，電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度。就目前的情況看，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在各省級(jí)衛(wèi)視之間的激烈角逐上。另外，各省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目一味的模仿，盲目的克隆，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，各類改頭不換面的節(jié)目一哄而上。熱潮過(guò)后進(jìn)行冷靜的思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，這僅僅是一場(chǎng)東施效顰的鬧劇。在大眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，只有在獨(dú)具地域特色上做文章，將特色傳播作為自己的強(qiáng)身之道，才能在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，為人們所關(guān)注。面對(duì)這樣一種格局，只有突出地域特色，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)自身的風(fēng)格化傳播，展現(xiàn)電視文化的魅力，才能使地方電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。

任何一種傳播過(guò)程的完成，都至少涉及三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：傳播者、受眾、傳播內(nèi)容。從受眾環(huán)節(jié)上看，有必要引入一個(gè)市場(chǎng)學(xué)概念——區(qū)域化營(yíng)銷。所謂區(qū)域化營(yíng)銷，是指企業(yè)在針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)單元制定的營(yíng)銷策略，并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的總和。媒體是信息產(chǎn)業(yè)，電視節(jié)目也是產(chǎn)品，電視節(jié)目彰顯地域特色實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域營(yíng)銷的概念。從市場(chǎng)學(xué)來(lái)說(shuō)，區(qū)域化營(yíng)銷的可行性在于它講究研究對(duì)象——區(qū)域市場(chǎng)。利用地域特色為省級(jí)電視媒體求得發(fā)展是完全必要的。

在大眾傳播不斷強(qiáng)調(diào)“注意力”與“影響力”的今天，將地域特色這些對(duì)受眾能夠形成強(qiáng)大吸引力的特色性資源作為傳播資源，無(wú)疑能爭(zhēng)取受眾、贏得市場(chǎng)先機(jī)。例如目前在國(guó)內(nèi)電視傳播中，已經(jīng)形成的“京派”電視文化、“海派”電視文化、“嶺南”電視文化、“湖湘”電視文化都是特色性傳播的成功典范。

從這個(gè)意義上說(shuō)，地域不僅是一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)和文化意義上的范疇。對(duì)于地方廣播電視而言，它的存在和發(fā)展是受地域因素，特別是地域文化制約的。一個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平，地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，地區(qū)人們的文化水平和接受能力，制約著當(dāng)?shù)貜V播電視的發(fā)展水平。可以說(shuō)，在某種程度上，地域文化決定地方廣播電視。

丹納在他著名的《藝術(shù)哲學(xué)》中指出，一個(gè)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的性質(zhì)、面貌取決于其種族、環(huán)境和時(shí)代三大因素。浩瀚精深的中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，異彩紛呈。歷經(jīng)時(shí)光之流的磨洗積淀，各民族文化，奇葩綻放，各領(lǐng)風(fēng)騷；在中華遼闊廣大的疆域之中，載盛著不同特色的地域文化，煥發(fā)著耐人尋味的文化魅力，諸如以河南為中心的中州文化，以山東為中心的齊魯文化，以四川為中心的蜀文化，以湖北為中心的楚湘文化，以北京為中心的燕文化，以廣東為中心的嶺南文化，東北三省以遼寧為中心的關(guān)東文化等等。正是這些文化的總匯，構(gòu)成了絢麗多姿、璀璨奪目的中華民族文化，造就了中華民族多元一體的文化格局。江南秀在小巧，關(guān)東美在大氣。獨(dú)特的群落擁有著獨(dú)特的文化品格和精神個(gè)性，它顯示著人民對(duì)自然、對(duì)社會(huì)、對(duì)人倫、對(duì)生命的鮮明態(tài)度和價(jià)值取向。

地域文化特色，是開(kāi)發(fā)地區(qū)文化資源的鑰匙，誰(shuí)掌握了這把鑰匙，誰(shuí)就會(huì)開(kāi)啟這座金山的大門。不同的地域文化也塑造不同品位的廣播電視節(jié)目。每個(gè)地區(qū)都有自己特有的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、自然風(fēng)光、名優(yōu)特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)文化等表現(xiàn)出地域特色的事物。如果地方廣播電視媒體能夠挖掘好本土文化的深刻內(nèi)涵，并通過(guò)各種類型的節(jié)目加以宣傳，讓世界了解，這樣的節(jié)目在內(nèi)容上就極有個(gè)性，就有生命力。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣播電視應(yīng)將有地域特色的本土文化、本土人情風(fēng)俗、歷史沿革等題材作為重要的節(jié)目資源，并把其中的重點(diǎn)做夠、亮點(diǎn)做精。

如今的省級(jí)電視媒體在傳播上面臨著內(nèi)憂與外患的雙重壓力。所謂內(nèi)憂——自身特色的弱化；外患——外部競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。省級(jí)電視媒體必須在內(nèi)憂外患的雙重?cái)D壓下尋找出路，找出適合自身特點(diǎn)的媒介生存對(duì)策。我們可以看出，鮮明的地域特色是媒體最可自信和依靠的收視增長(zhǎng)點(diǎn)，也是節(jié)目原創(chuàng)性的最佳所在。從濃厚的地域特色中做文章，實(shí)施本土化戰(zhàn)略已顯示出了強(qiáng)大生命力。